2007科特勒(中國)戰略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于2007年12月1-2日在北京•清華大學國際會議中心隆重召開。新浪財經全程報道了本次盛會。以下是“全球品牌”權威管理專家保羅•泰柏勒的題目為“戰略性品牌管理—如何打造、衡量和管理企業的品牌資產”的演講實錄。

　　保羅•泰柏勒： 尊敬的各位來賓、女士們、先生們，非常感謝剛才的熱情洋溢的致辭！我非常高興能再次到北京來，我覺得這是我的第十二次或者第十三次造訪北京了，所以我非常高興能回到故地，我也非常感謝科特勒營銷集團贊助此行，使我能有機會和大家在一起，在今天這么一個激動人心的一天來共同學習。我非常榮幸和大家來談一談戰略性品牌管理，打造衡量和管理企業的品牌資產。

　　首先，我想說品牌現在越來越重要了，在全球，在今日越來越重要。如果看一下過去50年當中，我們又可以看到一個重大的遷移，在品牌打造方面有了巨大的變化。品牌的實踐在幾在之前由消費品品牌為主導，現在我們看到，由B2B來主導，還包括公共品牌打造以及國家品牌建設，這樣變化的原因就是在全球市場上競爭實際上影響到了所有的人，不僅是公司，不僅是零售品牌，不僅是B2B品牌，商到商品牌，品牌還影響到國家。我們現在發現，像新加坡這樣的國家，他們不僅在鼓勵消費品的品牌打造，他們實際上還在資助各個公司進行商到商的品牌建設。這樣做的原因是因為新加坡85%的國民生產總值是來源于商到商的業務。因此，新加坡鼓勵自己國家的企業能夠到國外去，同時能夠把自己的品牌推到全球。除此之外，新加坡業進行了全球品牌塑造的活動，而且最近 正在幫助新加坡打造ICT的行業，因為他們認為對這個行業來說，它有著非常好的形象，能夠同時代表新加坡的形象。

　　因此，品牌的塑造得企業來說是非常重要的，如果把企業品牌塑造很好，這個國家也獲利，如果這個國家行銷形象塑造非常好的話，企業也能活力。因此，這是一個循環，所以品牌的塑造是在不斷進行的。還有其他幾個國家他們也不斷地來資助自己的公司，包括所有的行業進行有關品牌塑造的戰略，馬來西亞也是一個例子，馬來西亞也正在這些國家進行品牌塑造，能夠提升國家的形象。同時，他們在B2C、B2C品牌方面得到了很大的幫助，通過這樣做，國家鼓勵各個企業不僅要在地區甚至在全球都要推廣自己的品牌。

　　這之后我想跟大家談論一下有關品牌塑造的原則，并且想跟大家分享一下幾個例子，來看一下品牌塑造是怎么進行呢？具體的原則我必須說適合各個企業。

　　大家可以看一下我今天的議程安排是這樣的，我們要看一下有關的戰略，在品牌塑造當中涉及到了什么樣的過程，比如說涉及到了有關品牌的打造，有關品牌的定位、管理等等。最后，我會給大家做一個總結，來看一下幾個戰略性的品牌的打造、決策。如果一個公司要取得成功，他們必須要做出這樣的決策。

　　接下來我想給大家簡要介紹一下品牌是什么。

　　首先，看一下它的不只是什么，我相信大家已經了解到，品牌的打造涉及到非常好看的標識，或者是商標，品牌是指能夠幫助大家聯想到這個公司的東西，比如商標是一部分；另外品牌也不僅僅是包括商業的促銷，它涉及到如何和消費者，尤其是目標群體進行溝通，進行交流。

　　這里是一個復雜的混合體，包括很多方面，有的是有形的，你能夠觸摸到，能夠感覺到這個產品，自己能夠看到，能夠觸摸到，但是有些因素是無形的，你看不到的。這就是人們對你的品牌有什么感覺，對你的公司有什么想法，他們對你有什么樣的認知。因此，這里主要是包括情感方面的過程，即使對于B2B的品牌打造，其中也涉及到情感的因素，這種情感因素是非常強有力的，而且也涉及到你所做的戰略，你希望人們喜歡你，也希望和你能夠進行商業的聯系。因此，如果大家對一個品牌希望能夠做出最好的定義，我必須說一個品牌是一種關系，當你打造品牌的時候，你也同時在打造一種和你目標客戶之間的關系，和任何關系一樣，我們必須努力的工作，一邊使得這種工作能夠奏效，同時我們也要確保我們的客戶、我們的消費者確實得到非常好的體驗，每一次這種聯系發生，他們都能夠得到很好的體驗。

　　還想提兩點，品牌的打造是全面的，它涉及到整個公司所有的員工，我之后會詳細的介紹。但是當大家在制定一個戰略的時候，或者發起一次有關營銷方面的促銷活動的時候，涉及到整個公司。品牌的打造包括對整個公司的改變，以便能夠全面的代表你的品牌。這里的好消息是說，其實品牌并沒有一個生命周期，我們知道產品有生命周期。實際上對于日本人來說，他們認為有些產品的生命周期只6-12周，非常短，這是因為創新不斷的發生。所以這些產品也不斷的被替換。可是品牌是持續不斷的，因此現在我們有著更快的創新產品，可是品牌是一種安全的標識，對所有的產品來說，人們都可以得到。品牌能夠不斷的存在，杜邦杜已經有200年，可口可樂也有200之久了，我們能夠獲得公司的活力，尤其當你有很好的品牌的時候。

　　為什么品牌如此重要呢？這里有一個關鍵的問題，我們要回答這個問題。首先，我們如果只能是在運營上有效率的話，并不是完全的，我們要看有高質量的項目，有高科技含量的創新。這些在公司的層面上都是非常大同小異的了�？墒�，我們認為品牌的戰略應該是有創意點的，如果沒有創意，為什么人們會找我們呢？他們在選擇的時候，如果看不到一個品牌是與眾不同的話，他們怎么會選擇我們呢？所以，我們要在這方面與眾不同，我們在市場上要考慮我們怎么能夠與眾不同、鶴立雞群，如何使我們變得更好呢？最主要的就是打造品牌。現在每個人都可以盜竊你的技術、你的流程、你的系統、你的服務或者你的傳播，都能夠進行復制。但是有一點是他們不能夠剽竊的，這就是品牌的形象，這是唯一不能夠復制。我們的競爭對手不能夠做到這一點。因此，如果你的形象非常強大的話，就更有優勢了，就像在座的所有人一樣，在座的各位都有自己的形象，每一個個人都有自己的形象，我們大家都是與眾不同的，我們有著獨特的個性。正是因為這個差異點，使得大家都是與眾不同的。而就品牌而言，這就是我們要做的，我們要創造的是與眾不同的品牌，它和別人不一樣的，別人也不能夠來盜竊。

　　我希望能夠給大家展示出如何能夠做到這一點。因此，因此如果我們的品牌塑造很好的話，就能造成非常好的影響，比如說能夠帶來溢價效應，我們有著很好的溢價，以及很好的邊際效應，你也有很好的銷售價值，有更高的規模效益。你的成本下降，同時收益增加了，人們對你的需求增加了，有更寬廣的客戶需求。同時，你的利潤率升高了，而且資產增加了，品牌能夠給你帶來持續不斷增長的高收益，而且能夠使得資產價值提高�，F在我們能夠以美元、美分進行計算，這一點做起來也比較難，一個品牌可以比有形資產價格高好幾倍，尤其是對公司資產而言。

　　這里有幾個例子，能夠給大家展示出一個品牌帶來的價值。福特購買“美洲豹”花了24億美元，現在必須要在再次銷售；寶潔在收購的時候花了40多億，其實就市值而言只是30%，他們希望能夠付出很多的，購買有價值的資產。比如說購買IBM PC的時候我們知道聯想購買花了很多錢，之前出了很多問題，對聯想來說他們進行了業務擴展，他們希望IBM Think pad能夠加入他們的旗下。因此，品牌有無限價值。

　　所以，我想提一下品牌價值跟股市價值之間，通常我們不能把一個有關品牌的理念，推廣到董事局。因為他們不喜歡看到無形的東西，希望看到一些數字，他們經常受到數字的驅動，希望能夠了解品牌打造之后帶來的收益。為此，進行了全球調查，我們所做的是這樣的，我們比較了一些有著很高品牌權益的公司，之后我們希望能夠看到這些公司有什么樣的不同，尤其是在市值方面有什么樣的不同。最后，經過調研我們發現這樣的機構，對品牌化的公司，他們追隨的市值，以及市場上不斷地上升和下降，但是他們的表現是比其他的品牌價值或者形象差不多的公司要好得多。因此，對于股市上出現了很大的下跌的時候，他們沒有受到很大的影響；同樣，如果股市出現反彈上升的話，股票上漲的幅度要比一般公司高得多。我們一直進行了調查，同樣的模式出現了，我們發現就股市而言，對于品牌好和品牌不好的公司有什么區別。

　　(PPT)大家可以看到在新加坡十年當中股市的變化，大家可以看到最上面的藍色曲線所表明的是品牌價值非常高的公司，這是最上面的這條藍色，下面粉紅色這條線所代表的是品牌形象不好的公司。大家從這兒就可以看到，他們之間所出現的差距。這是新加坡的情況。

　　我們再看一下恒生指數，大家可以看到這里變化更大了，對于擁有良好品牌的公司，他們的表現要比另外這些公司好得多。

　　我們再看一下倫敦的指數，FTSE100的指數大家可以看一下其中的差異。我們再看一下日經指數形成也是一樣的，總之我們如果能夠創造出一個非常強有力的品牌，你不僅能帶來長期的資產升值，同時也意味著能夠提升對于投資者兼股東的投資回報。最近大家知道中國的企業不斷的 上市，如果你們這樣做，你們得到的回報比一般的公司多得多。

　　實際上對于投資者，如果他們不能夠清楚地看到你有一個非常好的品牌的戰略或者形象的話，他們至少會給你減少10%的估值。因此，他們對于你的股票評值至少要下降10%。

　　在財務上我們就知道一個良好的品牌確實能夠帶來很多的價值，這一點對于董事局是非常感興趣的，他們非常愿意看股價的變化。另外，你要進行公司的IPO，要公開上市的話，你必須有一個很好的品牌戰略，這樣你的準入肯定要比其他公司要高，尤其在最初制定價格的話有所幫助。

　　還有一點，對于各個國家我們也非常感興趣，在此他們能夠看到有一系列的國家，大家可以看到上面這些國家，大概60-70%的國家股市都是無形的資產。換句話說，他們有30%才是有形資產。

　　接下來大家再看一下，大家可以看到馬來西亞，在這里用綠色標識出來，因為馬來西亞現在正在幫助他們來打造國家級別的品牌，大家知道他們有關國家的企業資產方面，他們希望能夠有更多的強有力的品牌進入到自己的市場。所以，在無形和有形資產之間的比例不斷上升。這里希望能夠考慮品牌的資產和無形資產的價值能夠無形提升。

　　在財務說，我們所考慮的是兩個戰略的部分，因為現在政府非常關注這兩點，這里是馬來西亞企業的資產負債表，大家看到藍色的部分是有形，另外一部分是無形的�，F在他們希望能夠提升無形資產的比例，通過這么做，他們能夠得到更多的資產，更多的品牌，更多成功國家級別品牌的形象。

　　我們這里可以看到有一個品牌新的模式和矩陣，對于各個企業來說，他們實際上并不再驅動品牌了，而是由品牌驅動企業的發展。如果大家回顧一下全球主要的品牌，其實品牌已經成為了一個主要的武器，能夠幫助各個公司進入到各大市場，能夠幫助他們推出各個新的產品類別，能夠在競爭當中獲得更好的表現，他們設定更高戰略的財務目標，主要是利用品牌來驅動。總之，品牌確實對于升值方面起到很大的作用。同樣，在這我們有品牌各方面的打造，我們要看一下品牌的愿景是什么以及戰略是什么。換句話說，我們現在管理一個企業，你實際上已經變成了你如何更好的管理品牌，如果品牌管理得好的話，公司也會運做的很好。因此，品牌也變成戰略意義的品牌了。

　　接下來我們還要問一個問題，就是我們正在打造什么樣的品牌？這一點，主要是涉及到品牌整體的結構和體系。我們在有關體系結構方面有很多的選擇。大家可以看一下，這就是說你要問一下自己，你為什么要塑造品牌？你為什么要打造品牌？怎么來打造你的產品，怎么把這些活動和整個公司相連接？換句話說，怎么樣來進行打造，我所指的是有的時候整個企業級別的品牌更重要，而產品的品牌不太重要。而另外一種體系就像寶潔一樣，他們認為整體公司的品牌并不是得到很好的定位，但是產品的定位非常好。

　　總之，我們和這個公司進行很多研究，如何找出把各個品牌進行匹配。就這好像對于這個品牌我們出現了一個“品牌樹”的結構。

　　如果大家考慮，我們要塑造什么樣的品牌，這里有各種選擇。比如說在左手邊大家可以看到有兩個企業級別的品牌，或者說有產品級別的品牌，或者把兩者進行整合，通過不同的方式進行匹配。我會給大家舉一些實例。如果大家來看一下企業級別的品牌的打造，像寶馬、漢斯、諾基亞、KRAFT，他們都有自己的企業品牌，他們認為企業品牌是最重要的，因此我們通過這樣的企業品牌能夠提升整個企業的價值和形象。如果我們有這么一個非常強勁的企業品牌，我們的產品能夠銷售到任何地方，所以我們必須驅動企業級別的品牌。

　　所以，就他們的產品而言，有的時候他們的產品是和一些描述詞相關，對于諾基亞我們把它叫做一種產品N，這種產品是相關的，它有自己的特性，但是諾基亞需要在前面冠名諾基亞，比如說525或者不同的級別，比如說寶馬有5系、7系，他們都是以寶馬開頭的。另外大家可以看到有北京公司，它有大西洋(19.75,1.25,6.76%,股票吧)航線，還有Intel公司，還有微軟公司，還有MILO，這些公司把整個企業的品牌，和產品品牌進行了整合，他們通過這么做可以獲得最大的影響力和信任度。

　　比如說如果我想推出一個新的產品，比如向Intel的(Consulting)，如果去掉Intel還賣得出去嗎？一旦把Intel額放到產品上，就可以賣的很好，所以他們做的是共享的服務品牌，就是產品分享同樣的品牌，而且他們相互之間信任，所以大家知道，視窗是來自微軟，如果你們知道(Consulting)是來自Intel的，你就會買他們的產品，這是基于一種信任。

　　在第三欄，我們有混合型的品牌，比如向雀巢，它有一個咖啡的品牌，麥當勞他也有自己賣咖啡品牌。我們看一下在第四欄，比如說強生，強生有非常強勢的品牌，比如說邦迪創可貼。最后，還有另外一種，就是以產品為先導的品牌，我們不知道他們的主公司到底是誰，但是現在有這樣一種趨勢，就是從左到右邊，從右到左這種趨勢，也就是說出現了品牌打造的變化。從產品品牌轉移開去，比如說我們現在有三個非常重要的原則，非常重要的戰略能夠使得企業級的品牌獲得成功。

　　我們現在看見很多公司非常注重產品品牌建設。現在，還有一種趨勢就是向企業級品牌建設轉移，我們有這種傘型的品牌、副品牌的建設。

　　我們拿Intel做一個例子，Intel非常有意思，他們改變了品牌名字，也改變了形象。但是我想，他們這樣做使公眾非常的糊涂。我想給大家看一下Intel公司內部品牌的結構，Intel開始認識到他們的產品技術對于他自己沒有什么用處，人們并不重視這一點�，F在Intel試圖轉向客戶，去看一下市場上是否能夠為這個顧客提供更有價值的芯片，他們涉及了其他的領域，比如說醫療、娛樂還有其他市場。他們做了很多市場客戶消費者的洞察，采取了向許多其他公司三星、Google、Apple等做的一些戰略。他們有了全新的形象，他們品牌的愿景越來越情感化，他們幫助人們改善生活。這是Intel想做的事情，這是一個品牌愿景、公司愿景，這個品牌愿景就是幫助人們提升生活品質。他們也把他們的標志改變成為一個比較新的、現代的標志，原來是Intel內核，現在改成了Leap ahead，這個設計想傳達的信息，就是我們在教育，在社會責任，在科技方面都是世界領先的。這個品牌打造的結構也很有意思，現在Intel有這樣一個品牌結構，他們有一個主品牌，他們還有分品牌，再下面是他們的產品品牌部分。所有這些Intel公司，企業級品牌在非常明顯的位置，也就是說，他們希望Intel出現在所有產品上。

　　Intel另外一個有意思的原因是他們進行有形的品牌建設。實際上，他們做的品牌是非常明智的，他們在奔騰這個產品上進行了品牌的建設，奔騰的生命周期比較短，他們做的是什么呢？他們在這個品牌平臺上建立了好幾個品牌，這幾個品牌專注個人電腦、娛樂游戲等等，在同一列他們還有產品品牌，可以看到Intel奔騰等等這些品牌。Intel說奔騰應該退出舞臺了，celeron系列產品應該被推出了，但是還沒有完全實現這一點。

　　所以，我們看到的是比較混亂的局面，因為他們還沒有把奔騰完全淘汰掉，人們就不知道奔騰和雙核等等這些產品有什么差別，他們并沒有告訴人們這些產品的區別是什么。他們就把奔騰保留在市場上，人們用奔騰他們沒有用新的產品，所以人們說既然奔騰還在，為什么我們要買新產品呢？亞洲的經銷商我不太清楚，亞洲經常是不是也知道不同產品的差別。

　　還有另外一個令人糊涂的地方，就是他們在產品上貼上了其他的東西，我們也不知道他們這樣做想傳達的信息是什么，雙核也引起了很多麻煩，因為他們有Core和Core2 duo，我們不知道這兩者的差別是什么，作為Intel公司，他們知道產品的差別。把這些產品推向市場，消費者并不了解這些產品的差別，經銷商也不知道這個差別是什么，他們根本不明白哪一個品牌有什么差別。他們花了25億美元來推出新的產品，可是我的問題是這樣的營銷是不是浪費資金？他的目的是什么？這個營銷我們不知道他們到底要干什么。所以我覺得這是一個非常糟糕的投資，他的結果是導致了消費者頭腦中的混亂。

　　有一位首席執行官的(阿特里尼)的話，他說Intel是最具價值的品牌，我們也打算促進這個品牌的價值。但是我看到，Intel的品牌重塑并不是成功的，他們并沒有向消費者清楚的解釋不同品牌之間的差別，我相信他們的品牌建設也不會成功。我覺得他們現在面臨這么大的挑戰，他們的競爭對手AMD，現在卻進展迅速。

　　現在我來談一談品牌建設的流程，品牌愿景、品牌平臺等等�，F在來談品牌戰略，談一談品牌戰略，我們來如何實施這個戰略，我們談一下品牌的愿景和品牌理念，什么是品牌的理念？實際上定義了你的品牌所代表的意義，尤其在消費者心目中的意義。它承載了一種特殊的情緒，就是希望多賣，有90%的購買決定實際上都是一種情緒上的沖動導致的。

　　這些品牌建設在這方面可以做什么呢？我們來看一下星巴克，星巴克說，我們工作的重點就是要給人們一種社交的體驗，我們不僅給人們提供一杯咖啡，我們認為客戶才是我們業務的重點。星巴克重點的理念就是促進人們的社交，人們當然想互相見面，如果你和星巴克的國際業務總裁談一談，他會告訴你，他希望把星巴克打造成人們的第三家園，第一個家園是你自己的家，第二個家園是你的工作場所，第三個家園就是星巴克，所以他們創造出這么一個強大的品牌，他們每天都在全球開設星巴克分店，這就是這個理念最好的體現。

　　諾基亞是處于通訊行業，它的任務是將人們連接起來。如果你們看一下諾基亞，他們的品牌建設就是賦予人們能力，在他們的廣告當中，他們給你傳達的信息是賦予你能力。所以，諾基亞說他們提供的是移<!>動的世界，他們為你提供這樣的能力，就是隨時隨地做你想做的一切。在東南亞，諾基亞舉辦了這種“賦予能力”這樣的研討會，他們在自己的各種內部會議上也談賦予能力的理念，諾基亞希望通過賦予能力是打造自己的世界。所以他的形象是賦予別人能力者，是人們的動力。

　　這是一個商到商的公司，這是一家巴斯夫化工行業的一個商家，巴斯夫認為我們所代表的是成就和成功，你們看不到我們的產品。因為他們是化工產品，但是如果你們看到在北極有穿著這樣的衣服，這就是我們的產品，我們的產品就做成了這樣的衣服，如果你們看到那樣一個白色標語條幅，那就是我們的產品，我們能給你帶來成功，帶給你成就，所以他們所倡導的是無形的成功。這種營銷策略非常成功，幫助巴斯夫公司能夠達到他們的商用合作伙伴，使得他們在市場上和在股市上的表現都非常好。

　　我們看一下Nike，Nike傳達的信息是一定獲勝，他給你傳達的信息是你可以做的更好，你可以取勝，他在市場上的份額是全球市場的40%，阿迪達斯和躍步他們兩個只占了41%的市場份額，而耐克卻有40%，諾基亞占全球市場39%，最逼近他的競爭對手的市場份額才是18%，所以你要成為全球同一行業領先的，就必須打敗所有的競爭對手。豪馬他們宣揚的這種營銷理念就是幫助人們過上更幸福的生活。

　　所以這些品牌他們的共同特點，就是他們有非常強的情感特點，這種情感可以推動一切。Kleenex的營銷理念是為人們提供舒適的清潔環境，所以他們也是受情緒推動的。我們也知道衛生用紙是一種商品，而它有著非常強大的國際品牌。

　　我們談到我們的品牌愿景的時候，我們要看一下品牌的身份，品牌的局限，我們要把品牌打造成一個具有個性的品牌。

　　有關品牌的識別，我們要來看一下你是誰，你希望別人怎么來看你，對品牌的形象是說你如何被別人所看待。有的時候確實之間有一個差距，有的時候一個企業希望被看作某一種，但是人們所看待他們的態度是他們不喜歡的，這是認知方面的差距，我們必須加以彌補。

　　這在這兒一個手表的品牌——帝娜，在這里我們不希望把它看作是一個便宜的品牌，這個表我們希望被大家看作是質量非常高、設計很優良的手表。在亞洲，我們有一些焦點小組，但是焦點小組的反映使他們覺得非常吃驚，在這兒大家看一下，進行一下對比，人們認為他們是非常的舊，而且設計不太好，所以大家可以看到，這兩者之間確實有差距，他們希望人們怎么看他們以及實際上人們怎么認知的。

　　有關品牌的特性是非常重要的，有很多的公司他們來塑造不同的特性，以便吸引消費者。在這兒我給大家舉個例子，對于Marlboro(萬寶路)，他們希望在過去幾年當中，使得大家認為他代表著力量。萬寶路展示的牛仔形象總是非常獨立，總是自己獨處。另外還有(F)一個共同的品牌，也是要展示出一種獨立的精神，大家看一下怎么來打造萬寶路的品牌，有關力量和獨立這一點，他們進行了相應的塑造，在市場上大家能夠聯系到有關自由和力量。大家可以看到，這里萬寶路所展示出的是山脈，獨立的精神，他們也贊助男士各種不同的比賽。而且它的包裝是紅色、白色，展示的是獨立。(F)也是同樣的意思，因此這樣一個品牌的打造所展示的特點都是同一的。同時，受眾所能展示出的認知也是一樣的。

　　我們再看一下這里的宜家，大家知道宜家的個性非常民主，非常平和，他的立場是能夠給大家提供可以承擔的居家的各種產品，這就是他的定位。

　　我們再看一下Haley-Davidson，他的產品有這樣一個個性，對它的受眾來說，他們所看到的是愛國的獨立的，而且是非常強悍的。我們再看一下亞馬遜，大家如果看一下M-Zone動感地帶的時候，就知道這個代表年輕、時尚、動感非常強烈，大家在看到的時候就可以把這些信息傳遞受眾了。

　　再看一下GE，它主要是這樣一個個性，非常又好奇，非常有智謀，非常開放，非常有能力，能量充足，這一切是能夠驅動GE品牌行為的。這些，公司花了很長時間來不斷地找出自己的品牌所代表的 價值和特性是什么。

　　接下來再跟大家談一下有關品牌的定位，我們剛才談到了愿景，談到了有關特性，第三個部分就是定位了。接下來我們要回答兩個問題，就是有關定位的，你為什么不同，為什么重要�？蛻艨倳�問這個問題，為什么要到你這兒去，為什么不買別的品牌呢？

　　當我們進行定位的時候，我們提供的是一種允諾，這個時候我們就進行了定位。如果我們不能兌現我們的允諾，我們就做的不好了。我們來看一下諾基亞，只有諾基亞的技術能夠在生活當中使得享受更多。因此它們建立的技術是賦予人們更多的力量。我們的技術是你享受更好的生活，我們是有以人為本的技術，這一點非常重要。他們有著最好的定位，因為諾基亞確實有以人為本的技術，其他公司擁有什么？他們擁有不友善的技術，所以他們這個定位是非常強勁的。

　　還有一個口號，就是以人為本的技術。我們從技術官員有這樣一段語言，諾基亞能夠做的非常好，他能夠非常了解消費者。這里的技術官員提到一個消費者的思維形態是我們在諾基亞所有工作的核心，不管我們在設計手機的時候或者設計任何技術的時候，比如說各種新的技術的時候，消費者的需求總是位于我們最優先考慮事宜的。 每年他們派出400名員工到消費者去調研，所以他們確實了解到消費者的需求是什么。

　　我們再看一下有關家居方面是如何來定位的，如家也有著非常好的定位，我們再看一下Pampers，他們定位自己對嬰兒方面的，他提供的是自己是技能專家，如果把自己定位專家，就定義其他的競爭對手就不是專家了。所以這個定位也是非常好的。

　　我們也提到有關戰略的過程，提到了愿景，提到了個性，以及整個體系的結構，接下來我想談一下實施。它涉及到有關的傳播，有關的初衷。一旦我們建立這一切之后，我們需要有一個非常好的溝通技術或者戰略，在這里我給大家列出進行溝通的各個渠道。大家必須要建立這樣一個戰略保證持續性或者一致性，持續性或者一致性在品牌傳播的時候是非常重要的。

　　我想再給大家看一下巴斯夫公司的情況，剛才提到了無形的貢獻，有形的成功，在這兒大家能夠看到非常清晰的信息，大家知道你這個品牌能夠做什么。所以，對于運動，對于汽車行業能夠做什么，所有這一切的成功都是可以看到的�；蛘咴跇蛄旱慕ㄔ欤�這是在戶外運動方面的成功。所有這些信息非常明晰，非常簡潔，大家只要看一下就能夠認出這就是巴斯夫的廣告了。因此，在溝通的過程當中，一致性是至關重要的。同樣重要的一點是要使得你的員工支持你們這方面的努力，我們要對員工進行培訓，一旦你開發出了自己的戰略，你一定要確保你的所有員工明白這個意圖是什么，你必須對他們進行培訓，告訴高層的戰略各個部門的情況以及所有的人都必須參與進來。因為每個人對于品牌給客戶帶來的體驗都會造成影響，有的人接電話，有的人向外打電話等等，所有這一切都必須要保持一致。

　　現在我們發現對于一些企業，他們對于自己的員工進行培訓，告訴他們有關品牌的含義是什么，對于客戶來說有什么樣的意義，他們如何來使得品牌融入到他們日常的工作當中。就品牌的管理而言，這一點做起來也是非常棘手的，這里的戰略是指我們管理品牌有時候和管理戰略是不一樣的，我們必須保證每一點觸動客戶的關鍵點。對于一個機構來說，這種全面性的品牌塑造是非常重要的，有的人認為品牌打造是一種公共關系，只會在樣品間接待你的客戶，這是不對的，我們在公司所做的任何事情都會影響到品牌，每一次我們的客戶和我們接觸都幫助我們進行界定，我們是誰，我們代表什么。就像飛利浦，他們來看一下每一個接觸點，使得自己員工進行很好的培訓，使得和客戶的接觸點變得越來越好。

　　大家可以看到，我們這里形成一個整體有關品牌管理的輪盤，其中涉及到公共關系，有關實際的位置，也涉及到有關品牌的績效，它的質量、服務的質量等等。也包括有關贊助方面的許可。對于整體企業的培訓。整個過程都要看一下每個鏈接是否是有效的，你對渠道的管理是否恰當的展現出你品牌的形象？所有這一切都是非常重要的，速度、靈活性和創新，你能否快速的反映，是否足夠靈活，是否進行快速的創新。客戶要得到新的東西。

　　因此，對于公司來說，他們品牌的一個部分是表示他們要進行快速的創新，這是人們的需求。最后，通過口碑，他們就能夠創造可持續的品牌了。因為消費者的口碑是最重要的，通過他們口碑相傳，大家會不斷的告訴別人你們好的故事，他們會告訴很多人。所以，大家一定要確保客戶在每一方面所得到的體驗都是最優良的。

　　最后，我們要進行相應的追蹤調查，對你的品牌相關程度進行跟蹤，進行測量。你也可以來追蹤有關品牌的特性，對它進行檢測；你可以就品牌本身、名牌名字以及品牌每年的價值進行跟蹤，看一下它有什么變化�？匆幌履膫�公司把一些活動進行外包，但是你確實要進行品牌的測量，看一下品牌的忠誠度、信譽度、價值等等都要進行評估，同時要看一下客戶的滿意度，最后你也可以看一下有關營銷和廣告活動是否成功。在對品牌進行追蹤的時候，一定要使很多的方法來評估你這個品牌是否成功的，而且要從很多的視角來看待這個問題。

　　小結：

　　對于品牌戰略的決策各個企業要做出的，第一要看一下品牌的識別：我們是誰，我們代表是什么，我們必須非常清楚我們品牌代表什么，我們希望在市場上被看作什么，誰需要知道這一切，我們所針對的目標客戶應該是適當的，我們是否給他們非常好的體驗，什么使得我們與眾不同，什么使得我們更好，我們怎樣進行定位以便在競爭當中獲勝；我們是否對我們的競爭優勢進行隔離，我們有什么與眾不同之處，我們的競爭有時在哪兒，如果沒有的話，到哪兒去找一個；我們希望大家怎么看待我們，我們的形象我們希望它是什么樣的。因此，我們必須非常認真地跟蹤、調查我們的品牌，對于客戶提供什么樣的承諾，如果不能夠我們的承諾，我們的品牌形象會下降，反之，我們的品牌會不斷地提升。所以，品牌的打造是一個非常復雜的過程。

　　在此，我非常感謝各位今天上午傾聽我的發言，我也希望對大家有所啟示，希望大家能夠考慮一下你們品牌和公司之間的關系。謝謝各位！