-文/本刊記者閆芬　發(fā)自北京

　　隨著我國(guó)高等教育的日益普及，大學(xué)生人數(shù)的迅速增長(zhǎng)，昔日平靜的大學(xué)校園不再安靜，正在成為商家掘金的必爭(zhēng)之地！越來越多的商家開始在大學(xué)校園里尋找商機(jī)，帶動(dòng)了校園營(yíng)銷的日益活躍，同時(shí)也涌現(xiàn)出像新鮮傳媒這樣的專業(yè)校園營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

　　新鮮傳媒是中國(guó)大學(xué)生群體這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌行銷創(chuàng)建者。“得校園市場(chǎng)者得天下！”新鮮傳媒的創(chuàng)立者、新鮮傳媒總裁中展如是說。

　　企業(yè)的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

　　根據(jù)新鮮傳媒的數(shù)據(jù)，僅2007年，就有560多萬新生走進(jìn)大學(xué)校園，目前在校的大學(xué)生已有2000多萬，相當(dāng)于德國(guó)人口的四分之一或者英國(guó)人口的三分之一。

　　早在2004年，就有調(diào)查公司對(duì)全國(guó)10個(gè)大中城市進(jìn)行深入調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，每年每個(gè)大學(xué)生的平均消費(fèi)在9000元左右。這個(gè)費(fèi)用是根據(jù)筆記本電腦、手機(jī)、生活費(fèi)、日常消費(fèi)(服裝、化妝品)等消費(fèi)平均計(jì)算得到的，不包括學(xué)費(fèi)。估計(jì)每年“非學(xué)費(fèi)”和“非食宿”等消費(fèi)性市場(chǎng)容量可達(dá)到630億元。

　　這是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)。

　　這也是一個(gè)勇于嘗試并且接受新事物的群體。無論是健康的100%純果汁飲料、新興的功能飲料，還是MP3、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀等數(shù)據(jù)科技新產(chǎn)品，大學(xué)生群體的消費(fèi)力都很強(qiáng)勁。一個(gè)品牌，在具有良好品牌內(nèi)涵的情況下，通過合理的營(yíng)銷手段，是可以在大學(xué)生群體中較好地建立起自己的品牌知名度和忠誠(chéng)度的。

　　在國(guó)外，這個(gè)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)頗受關(guān)注。不久前，有消息稱微軟向Facebook示好，欲以3億～5億美元投資該公司，占有5%的股份。Facebook網(wǎng)站創(chuàng)始于哈佛大學(xué)，以服務(wù)大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)，具有一個(gè)十分龐大而穩(wěn)定的注冊(cè)用戶群。根據(jù)2007年9月的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中排名第9。Facebook的成功讓更多的人開始關(guān)注校園媒體。

　　很多企業(yè)也嗅到了這個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大魅力。方正每年舉辦的大型市場(chǎng)活動(dòng)，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測(cè)量”等都會(huì)有相應(yīng)的校園推廣活動(dòng)。“校園市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義在于它是未來的潛在市場(chǎng)，校園市場(chǎng)在方正整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃中處于一個(gè)舉足輕重的地位。”方正科技銷售平臺(tái)筆記本產(chǎn)品業(yè)務(wù)部高級(jí)總監(jiān)劉巍說。

　　在國(guó)內(nèi)，做食堂廣告的信語(yǔ)通、舉辦校園活動(dòng)的華人英才網(wǎng)、做校友錄的Chinaren、搞交友活動(dòng)的校內(nèi)網(wǎng)，也都做得有聲有色，不過似乎還停留在散兵作戰(zhàn)階段，整合的方式以及賦予更多科技含量的營(yíng)銷手段，還鮮有出現(xiàn)。

　　但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，似乎容不得太多時(shí)間去尋找合適的商業(yè)模式去填補(bǔ)。

　　換一種思維方式

　　作為中國(guó)最具實(shí)力的校園營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過3年的積累，從2004年創(chuàng)立至今，新鮮傳媒已經(jīng)形成了活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、自有媒體雜志等一系列業(yè)務(wù)模塊。中展認(rèn)為，“換一種思維方式”是校園營(yíng)銷的精髓。而新鮮傳媒對(duì)于校園淘金，自有一套方法。

　　首先，提供更為精準(zhǔn)的用戶定位。

　　現(xiàn)階段，企業(yè)在校園開展推廣活動(dòng)，一方面借助社會(huì)媒體在校園的覆蓋；另一方面，主要是通過校園免費(fèi)派發(fā)試用裝，以及各類巡展和校園活動(dòng)來開展校園推廣活動(dòng)。

　　然而，通過社會(huì)媒體影響大學(xué)生的性價(jià)比不高，而且往往并非企業(yè)主觀針對(duì)大學(xué)校園的行為；免費(fèi)派發(fā)可以讓大學(xué)生直觀地感受企業(yè)的產(chǎn)品，但是除非產(chǎn)品具有獨(dú)特性和較強(qiáng)的針對(duì)性，否則通過試用吸引到的消費(fèi)者比例也不高；巡展和各類校園活動(dòng)是企業(yè)運(yùn)用較多的方式，它能夠給學(xué)生更為直觀的感受，同時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)性，但是傳播的人群受到了一定的限制。

　　對(duì)此，中展說：“企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)校園媒體的利用，從而更加準(zhǔn)確地覆蓋大范圍的受眾人群。最初做新鮮傳媒，我們定了兩個(gè)原則：一個(gè)是除了校園以外的事情我們不做，以保證專業(yè)性；其次是，不做直接收學(xué)生錢的服務(wù)。這些年我們都堅(jiān)持下來了。”中展的思路是培育市場(chǎng)，而不是榨取市場(chǎng)，他看到了這個(gè)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值之所在。

　　有些網(wǎng)站做活動(dòng)，在網(wǎng)上征集一些人，可是這些參與者是否是品牌所需要的人、參與活動(dòng)有沒有效、落實(shí)效果如何，都不好說。很多人把自己的用戶定位為都市動(dòng)力人群，即所謂白領(lǐng)。可哪些人算白領(lǐng)，卻是一個(gè)問題。而新鮮傳媒的用戶群很簡(jiǎn)單，就是在校的2000多萬大學(xué)生，集中精力把校園營(yíng)銷做深、做透。

　　其次，建立更為有效的整合模式。

　　營(yíng)銷的意義，不再局限在以往校園兜售商品的形態(tài)，而需要一種整合的力量，發(fā)揮整合的效應(yīng)。線上和線下營(yíng)銷相結(jié)合，用活動(dòng)帶動(dòng)廣告，形成一種互動(dòng)的效果，是新鮮傳媒的撒手锏。大學(xué)生群體是一個(gè)十分活躍的群體，這必然意味著校園營(yíng)銷是一種多渠道的營(yíng)銷，校園活動(dòng)只是校園營(yíng)銷的一個(gè)最貼近大學(xué)生的環(huán)節(jié)。

　　線上宣傳，新鮮傳媒有自己的電子雜志，對(duì)各種校園BBS等有一套系統(tǒng)的宣傳方法。而面對(duì)還處于不規(guī)范狀態(tài)的校園活動(dòng)，新鮮傳媒積累了很多和校方溝通的經(jīng)驗(yàn)，以確保線下活動(dòng)的營(yíng)銷效果。

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的馬旗旌指出，大學(xué)生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力，因此企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別注意互動(dòng)，很多網(wǎng)絡(luò)公司的廣告卻缺乏互動(dòng)性。而新鮮傳媒會(huì)利用一個(gè)活動(dòng)事前擴(kuò)大影響，然后再進(jìn)行媒體宣傳。通過這種整合營(yíng)銷，較好地解決了網(wǎng)絡(luò)公司所面臨的如何互動(dòng)的問題。

　　鎖定營(yíng)銷價(jià)值

　　當(dāng)然，學(xué)生的錢也不是那么好掙的。大學(xué)生是一個(gè)高智商的消費(fèi)群體，購(gòu)物行為最為多樣化。正如中展所說，他們具有較強(qiáng)的分析和判斷能力，又具備較強(qiáng)的信息搜集能力，因此，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求信息上的對(duì)稱，從而會(huì)規(guī)避企業(yè)廣告和促銷。企業(yè)用單純的降價(jià)、發(fā)傳單等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，很難被這個(gè)群體所認(rèn)同。

　　另一方面，要順利進(jìn)入校園，在政策方面也有諸多限制。中展坦言，和學(xué)校打交道并不容易，學(xué)校根本上還是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，為了保證校園環(huán)境的相對(duì)清凈，學(xué)校對(duì)校園營(yíng)銷設(shè)置了很多限制措施。學(xué)校的組織關(guān)系也有其特點(diǎn)，很多企業(yè)對(duì)此并不清楚。多方牽制，在利益主體方面也容易發(fā)生一些小摩擦。“大家都知道做活動(dòng)要交錢，可是把錢交給哪個(gè)部門、交多少合適，很多企業(yè)都不知道。”中展說。

　　面對(duì)挑剔、敏感的大學(xué)生群體和尚不規(guī)范的校園營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)看到了校園市場(chǎng)的價(jià)值，但是不少企業(yè)費(fèi)盡周折卻摸不著門路，收效甚微。

　　對(duì)此，南開大學(xué)商學(xué)院白長(zhǎng)虹教授認(rèn)為，針對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷價(jià)值的不同層面，企業(yè)的校園營(yíng)銷也應(yīng)該有不同的訴求點(diǎn)：餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語(yǔ)言、培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電影院、影視公司等主要抓住的應(yīng)該是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)性的價(jià)值，滿足大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂、休閑、興趣等。

　　而針對(duì)未來增長(zhǎng)性價(jià)值的企業(yè)，如中國(guó)移 動(dòng)的“M-ZONE”、聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”等校園推廣活動(dòng)，在滿足大學(xué)生校園階段消費(fèi)的同時(shí)，通常著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質(zhì)增長(zhǎng)人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠(chéng)度。

　　很多推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，如電腦廠家和數(shù)碼企業(yè)等，首先會(huì)在大學(xué)生群體里推廣，通過影響大學(xué)生來影響大學(xué)生的朋友家人等群體，鎖定的是大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性特征。

　　當(dāng)然，也不是所有的企業(yè)都適合做校園營(yíng)銷。“大學(xué)生群體和非大學(xué)生群體總量上相比市場(chǎng)并不大。所以校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上，擴(kuò)大銷量決不是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行校園營(yíng)銷的目的。因此，校園營(yíng)銷的門檻還是很高的，對(duì)于一些實(shí)力比較弱的企業(yè)，并不適合做校園營(yíng)銷。”馬旗旌說。

　　“校園市場(chǎng)還不規(guī)范，但同時(shí)充滿著很多機(jī)會(huì)。進(jìn)入校園市場(chǎng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)都在摸索，但相信近兩年會(huì)有很大的變革，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也會(huì)很快形成，我們要做中國(guó)的Facebook。”中展對(duì)于校園營(yíng)銷的前景信心十足。