文/《V-MARKETING成功營銷》記者 李航

　　網絡視頻最大的貢獻是什么？通過網絡視頻，用戶可以看到“嫦娥一號登月”等國內外當下最熱門的新聞事件直播，也可以看到更多電視臺未播出的、由網友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”；作為You時代的標志，用戶可以通過DV錄制自己的生活片段傳上視頻，讓全世界各個角落的朋友都認識你，但這些還不能詮釋視頻的貢獻。

　　網絡視頻被社會最為認可的貢獻就是，改變了網民傳統的閱讀方式。像一位用戶所說，“以前看新聞直接去信息網站，現在開電腦會直接去視頻網站。相對于單調的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給我們更多視聽享受�！币曨l在使閱讀形式變得輕松的同時，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網絡閱讀習慣。

　　本篇文章將就中國視頻行業發展的近況、廣告投放現狀及今后視頻發展趨勢作一次全面的展望。

　　中國視頻初年

　　2006年被稱為中國視頻元年，在這一年，酷6、土豆、六間房、優酷等紛紛進入視頻領域，開始中國視頻網站的創業。時隔一年，關于對視頻領域前景的討論不少，雖然無論是專家還是客戶對此新領域持樂觀態度，但幾乎所有視頻網站從業者在被問到收入模式的時候，回答卻都是“尚未明朗”。這種不明朗，在中國互聯網興起之初也曾有過，那時互聯網的創業者都在集中做信息門戶，后來的結果我們都知道，大部分網站死掉了，僅存下現在的幾家，競爭可謂相當“紅�！薄�

　　而如今的視頻領域相對于互聯網興起初期，發展環境可謂有天壤之別。中國互聯網興起初期，電腦普及率很低，用戶對互聯網大環境的使用積累也未達到今日的程度。而在現今，微軟、音樂電視、Nickelodeon三家在16個國家的18000個孩子和16～24歲的年輕人之間進行了一個調查，調查顯示他們可以很容易接入互聯網、手機和至少兩樣電子設施，并且熟練操作；調查還顯示，88%的受調者所瀏覽的大部分網站鏈接是由朋友提供的，其中55%的視頻內容是根據朋友的建議而觀看的。從數據可以看出，中國視頻領域的發展在市場成熟度方面具備了先天優勢，如果度過初期模式不清的階段，那么自身推廣和商業前景的“藍�！边�是具有很大潛力可挖的。

　　自身推廣問題：同質化

　　一次看朋友發來的視頻鏈接，是關于章子怡老校友評價她的集錦，看完后想搜索有沒有對其他明星的校友評價集錦，在這個網站沒搜到，于是就去另一個視頻網站，輸入“XX校友評價”時，出來的竟然還是“章子怡老校友評價”�？梢姡�中國視頻網站在內容來源方面，相似程度頗高。

　　專家指出，中國視頻領域目前同質化現象比較嚴重。

　　“這個問題是有歷史原因的�，F今中國大多數新近興起的視頻網站在內容方面都是在模仿YouTube模式進行建站的。原因在于YouTube在美國做得相當好，短期內就聚集了大量的用戶關注，并通過口碑相傳使用戶這個雪球越滾越大，照業內不成文的定律來看，海量用戶一定帶來商業上的成功。這樣的趨勢下，使得視頻形式怎么看起來都像是下一次互聯網奇跡的雛形。于是國內互聯網創業者在信念的驅使下，都以最快的速度開始了中國視頻領域的創業，目的就是占據視頻領域這一平臺的制高點，并且在初期普遍以“官方合作”、“門戶”等概念加強自身對消費者“視頻正道”的心智占領，我們現階段所看到的絕大多數都是這一類視頻網站。如今，這種大而空的門戶概念正在遇到同質化加劇的挑戰。”視頻領域專家認為，初期定位的同質化成為中國網絡視頻眼前發展的瓶頸。

　　而從用戶角度看，回答的則更為直觀。一個經�？匆曨l網站的用戶說：“我看到的視頻大多數都是朋友發給我的鏈接，在看完后我會在同樣的網站里去搜索更多其他的內容，如果這里搜不到，我就會去其他的視頻網站搜索，而今后也會一直使用能搜索到我想要內容的那個網站，直到下一個這樣的循環為止�！倍�一個在線的朋友回答得更是簡練：“同樣都有每日推薦、分類搜索等欄目設置，內容也都差不多，感覺用哪個都一樣�！�

　　那么，中國視頻網站解決問題的方向，就集中在了如何能使自己的視頻網站跟別人“不一樣”，并且能夠持續吸引用戶使得他們“不換臺”這一目標上。

　　藍海：“YouTube效應”的啟示

　　YouTube在這里提供了一個如何區隔競爭對手并勝出的成功經驗。Comscore提供的數據顯示，雖然YouTube的市場份額達到了壓倒性的66%，但是很顯然，視頻市場的增長空間仍很巨大，仍有大量的對手可以取得成功，YouTube在美國也不乏競爭對手。由于定位于畫面低質量的短片網站領域，現在人們對IPTV觀看的熱情正在從YouTube網站上觀看片斷視頻向在Joost、Babelgum、Veoh TV和Netflix等網站上觀看完全長度的視頻內容過渡；其他一些定位于短片的視頻網站也在當地網速和居民方面下功夫，蠶食著YouTube的用戶市場。

　　此時，YouTube展示了行業領袖的風范和手腕，在差異性定位方面再出重拳。結合美國民眾對大選的熱情，YouTube推出了競選候選人與選民的交流視頻，視頻可以成為2008年候選人希拉里的“親民前線”(希拉里以“求變革”為競選綱領，而通過網絡發布言論也是美國歷史上絕無僅有的，同樣意味著變革之意，贏得了民眾的好感)，也可能成為候選人的“言論墓場”(2006年8月，美國弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治·艾倫在一次演講中發現臺下有一名印度裔的聽眾，結果他無意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說法帶有很強的種族歧視色彩，這段視頻被傳到YouTube上，導致艾倫最終落選)。事實上，隨著網絡技術的快速發展，互聯網已經成為了美國政治選舉的一個搏殺戰場。就在不久前的美國中期選舉中，一段視頻錄像甚至決定了一名候選人的成敗。其影響力之壯大也迫使政治人物重新考慮其宣傳策略，從宣布競選戰略的方式到競選團隊人員的構成等無不受其影響，有分析家將這種影響稱為是YouTube效應。

　　YouTube與政治結合的轉型成功，不啻于《太陽報》轉型的成功。英國《太陽報》的前身是一份工人報，之后轉型成為關注于體育、性、丑聞領域的報道，更名為《太陽報》，從此得以大賣。YouTube不僅善于研究美國人的喜好、與大選這樣的熱門領域掛鉤，做到了區隔其他視頻網站的“不一樣”；而在大學內容的鏈接方面，也在努力做得面面俱到，比如在候選人視頻能夠鏈接到投票功能，在候選人視頻方面也能夠做評論性留言，甚至設置了爆料的鏈接，真可謂是一鍵服務，方便到家，使用戶在YouTube一個視頻網站就能完全了解美國大選在網上爆出的方方面面信息，做到了“不換臺”。

　　YouTube的發展思路，可以為一些嗅覺敏感的中國視頻從業者提供一個借鑒作用。比如結合中國時下最熱的選秀，提供網絡入口之后進行分利；針對商業欺詐，提供“網上3.15”針對企業行為舉報和鼓勵的視頻窗口；再如針對DV文化，提供獎金鼓勵工作室進行原創，而獎金的多少來自于用戶的認可程度的大小，因為客戶是可以在點擊率高的作品上刊登廣告信息，實際上，現在國內的“酷6視頻”就在這么做。

　　如果加以合理引導，當“網絡暴民”成為“平民記者”、當“視頻”成為“代言”之時，中國視頻網站的探索才能說是初具成效，在此之前，還需要從業者更多智慧的積累。

　　客戶：拿什么為視頻廣告買單？

　　富媒體廣告專家ian_SCHAFER關于視頻廣告平臺有過一個頗為激進的說法：“如果想在視頻領域把廣告做成功，那種認為在線媒體就是清單、收入(按瀏覽量付費)的思維，必須被我們終結。”可現實是，CPM收費方式非但沒有被終結，反而是現今視頻平臺主推的一種計費方式。

　　究其原因，一方面由于客戶對視頻廣告領域的不熟悉導致在投放時的遲疑，一方面還說明視頻網站對廣告形式、營銷工具的創新做得還不夠�！霸谝曨l網站發展初期，企業投放時更多是看重視頻網站用戶的大流量，所以投放的廣告大多是傳統的頁面廣告形式(Flash、Button、對聯、橫欄)；隨著視頻平臺媒體作用越來越明顯，傳統的投放形式越來越被客戶所摒棄，客戶在投放時會更注重一些與視頻功能粘性強的其他組合形式，這樣的形式將成為投放的主流�！绷�間房CEO劉巖說。

　　在形式創新方面，酷6視頻的市場總監在接受記者采訪時，就這兩個問題作了回答：“目前阻礙客戶投放視頻廣告的最大困難就是客戶對視頻領域的不了解，這成為阻礙投放的最大門檻，為了解決部分客戶的顧慮，我們在初期集中精力主攻國內外巨頭企業客戶，因為我們認為，巨頭企業在市場方面的帶頭作用，比我們單方面的提案會有說服力得多，而這些企業也確實起到了很好的‘羊群效應’效果；而客戶的第二大問題，是針對視頻內容。由于每日上傳量巨大，其中有一部分會涉及到侵權內容，而企業不希望自己的廣告投放在這一本身就具有風險的媒體上。我們的對策就是，主推用戶原創性的廣告作品，鼓勵用戶自己創意出一段視頻廣告，我們會設計獎項，大獎會得到現金回報，而且在這樣的創作過程中，本身就是一種企業與用戶的深度溝通，信息能夠更好地傳遞給目標用戶——也就是創作者。”

　　雖然用戶自主廣告這種形式國內外視頻網站都在主推，但一些客戶似乎對此并不買賬。國內做得很大的一家乳制品企業負責人對記者說：“讓用戶制作企業廣告這種行為本身就存在風險，用戶的創作有時是不符合企業現實策略需要，甚至逆向而行的，雖然最終企業對用戶做的廣告有上與不上的決策權，但由于網絡的不可控性，被淘汰的作品也存在流通出去的可能，如果最終產生了這種流通，不但會破壞企業嘗試視頻廣告的初衷，嚴重的甚至還會破壞品牌在消費者心目中長期積累起來的品牌形象，這些都是得不償失的�！�

　　但有些客戶同樣表示了對形式創新的肯定。李寧對新媒體表示了一些相對寬容的看法：“我們會比較關注視頻新媒體領域的動向，愿意在新媒體方面進行嘗試，但投放的初衷一定是，這種媒體能夠帶給我們什么價值。比如針對Web2.0的社區形式，能夠提供深耕細作的公關效果。我們還會投一些其他的新媒體，但在這之前一定會讓投放行為的動機明確�！比绱苏f來，酷6的原創廣告如果強調互動性的話，就應該緊盯企業客戶需要互動的領域(產品、概念或服務)，這樣在爭取客戶的廣告投放時也會變得更加主動。

　　而相對于不同客戶對形式創新接受程度的不一而言，技術創新卻永遠是推動客戶投放的一個主流。六間房CEO劉巖說：“現今中國視頻網站都是基于Flash技術構架的視頻格式，而一些更能表現視頻廣告形式的新技術今后將會被推向主流舞臺，比如微軟新推出的Silverlight視頻插件，就將會對視頻形式的表現和服務廣告投放方面產生深遠影響。六間房就是此類應用視頻新技術的倡導者，譬如我們現在做的拼圖

小游戲(在觀看視頻播放的同時還提供一些視頻窗口旁的小拼圖游戲以供用戶消遣)，就是對‘視頻占用CUP絕大數資源，不能同時進行其他形式’在技術上的一個挑戰。用戶在觀看視頻時可以進行其他娛樂，這樣的小創意很受用戶青睞，同時也得到了客戶積極的肯定。今后我們會將技術創新繼續進行下去�！�

　　視頻服務上下游：有可能成就一些新行業

　　YouTube內部有一組人員，工作的職責就是每天觀看YouTube網站各個頻道的視頻內容，找出涉及內容侵權視頻再進行相應處理。監測人員喬治說：“每天下班后最不愿意再看到的網站就屬YouTube了�！�

　　工作人員的玩笑道出了視頻上下游新的附加服務的潛在可能。

　　目前中國視頻網站的內容都大多是網友上傳的視頻內容，這就牽扯到一個版權問題。客戶在投放廣告的時候，會比較關注此類問題。一位視頻網站人士提到：“針對這類問題，我們的對策是發展自身獨特的內容來源，比如我們簽約了一些網友DV工作室，在這類頻道主推廣告的投放，這樣會打消客戶對內容版權問題的一些顧慮�！焙灱s自己網站的內容提供者是國內視頻網站都在做的，雖然網民提供的內容能夠解決版權問題，但在匹配客戶的投放要求卻還是有差距的，一位企業負責人說：“網友作品質量的參差不齊是一個問題，我們選擇媒體，還有決策內容，這個過程是比較耗費精力�！�

　　這就呼吁一些高質量的內容的出現。購買電視臺內容的版權是一個趨勢，今后還會繼續向電視、電影和其他領域的合作方面深入發展。在內容提供方面，很可能孕育出類似于移 動通信領域的內容提供商(CP)職能的部門或公司。

　　在廣告效果監測方面，現在主要是視頻網站、客戶對廣告效果的監測。

奧美世紀專家劉東明提到了客戶對視頻網站投放顧慮的根本：“網絡視頻這種新型的媒介剛剛發展，與其配套的監測指標體系尚未健全。廣告主不知道怎樣去衡量網絡視頻媒介的有效價值，所以不知道該不該大量投放網絡視頻廣告，也不知道在整合傳播營銷過程中，網絡視頻應該占多少比例。”客戶投放時最重視的就是投入回報比，網絡媒體在投資回報的細致方面尤其苛刻，那么相對客觀的第三方監測機構有可能解決客戶對投資回報具體數據的要求。甚至可以憧憬，通過第三方監測機構的專業服務，在解決客戶投資回報分析的同時，還會在數據的海洋中發現如ian_SCHAFER所預言的視頻網站獨特的營銷模式.這樣一來，無論對視頻網站還是對客戶來說，這都將是振奮人心的。

　　YouTube將播放諾貝爾獎揭曉情景

　　多年來，諾貝爾獎揭曉時的情景一直披著神秘的面紗。從今年起，人們可以借助日漸興起的視頻分享網站，“分享”獲獎者名單謎底揭曉時那激動人心的時刻。諾貝爾基金會在今年各獎項揭曉之際宣布，已經在視頻分享網站YouTube上開通專門頻道，播放獎項揭曉時的視頻。

　　諾貝爾基金會官方網站發布的材料介紹說，在該頻道中，網民不僅可以看到今年各獎項揭曉時的情景，而且可以看到諾貝爾獎百余年來諸多獲獎者的訪談、介紹以及其他相關資料。諾貝爾基金會有關負責人說，視頻分享網站提供了一個理想的平臺，使得該基金會能夠“采用新穎而創新的方法，將更多有關諾貝爾獎的信息傳遞給全球的人們”。

　　此外，諾貝爾基金會官方網站也開通了自己的視頻直播頻道。網民可以訪問該網站并觀看各獎項揭曉時的實況。