編譯/戴世洪 來自《V-MARKETING成功營銷》

　　過去，銀行一般都是通過報紙、廣播進行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數量的減少，這種情況正在發生改變。如果銀行想要接觸到它的目標受眾，就必須在傳統廣告中增加新媒體。

　　除了新媒體工具，例如播客(視頻分享)、博客、社交網站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。下面是美國3家小銀行利用新媒體增進客戶溝通、實現銀行產品促銷的新舉措。

　　布黎縣國民銀行的播客和短信(Boone County National Bank，資產10億美元)

　　大約一年前，該行開始試水新媒體。由于銀行的目標客戶都是青年人，銀行可不可以贊助一項置業對話的播客計劃呢？但社區似乎沒有現成的播客。

　　一天，在和當地國民公共電臺(National Public Radio, NPR)的聊天中，該行的一位代表表示了對播客的興趣。NPR的人員說電臺計劃數月后推出播客。該行代表立即表示愿意成為其中一分子。

　　NPR的電臺節目同時推出Web版，以便聽眾下載到PC或是MP3上。布黎縣國民銀行在電臺的Web上發布了一條網頁廣告，提醒電臺的播客是由銀行贊助的。而且聽眾每次回放播客時，都會以“這條播客由布黎縣國民銀行贊助”開始。那時，銀行和電臺都不知道播客的效果，銀行因此以“意想不到的價格”鎖定了和電臺的長期廣告協議。

　　新媒體的利用結果出人意料。播客吸引了四倍于電臺預計的聽眾。銀行將電臺預算轉變為播客贊助預算的最終結果是好是壞尚不清楚，但銀行確實觸及到了更多的目標受眾，對此，銀行非常高興。不久，銀行又贊助了一項短信服務計劃。短信服務針對當地學校學生的家長、教師和校長，對短信提醒服務感興趣的家長可以登錄學校網站報名。網頁上有該銀行的廣告，詳細說明該銀行對短信服務的贊助情況。對銀行來講，這是千載難逢的好機會讓銀行走入學校，讓學校了解銀行。

　　結論

　　在研究完所有現成的促銷手段后，銀行需要考慮它們使用什么樣的傳統媒體和它們要接觸的市場。最后，銀行才需要創造性的思維，在銀行的媒體組合中加入非傳統的廣告促銷。

　　新媒體運用有點像實驗。我們都想知道我們接觸的目標受眾是誰，但使用新媒體時，更多的時候我們像是在黑暗中擲飛鏢。無論是看電視或是下載節目，觀眾有更多的選擇。因此，真正的問題變成：我們如何成為這種新生活形態的一部分？我們如何成為他們生活的一部分？我們如何讓我們的金融服務成為他們意識中的一部分？

　　傳統橡樹銀行的吉祥物營銷(Heritage Oaks Bank, 資產5.7億美元)

　　非傳統營銷并非一定要借助高科技。傳統橡樹銀行的娛樂營銷之一是吉祥物營銷。吉祥物是一顆大橡樹果(Oakley)，與銀行名副其實。銀行將吉祥物與銀行社區的活動相聯系，分發Oakley吉祥物，從而加強銀行與社區的聯系，傳遞銀行的品牌信息。

　　該行所在的社區經常舉辦賽車比賽，這也成為娛樂營銷的工具。該行請到兩位最受歡迎的賽車選手作為銀行的代言人。賽車手駕駛他們的賽車參加社區游行、集會、學校的各種活動，以及其他的社區活動，成為連接銀行和顧客的戰略紐帶。賽車活動本身也與社區建設結合起來，特別是與學校教育的結合。例如，銀行將賽車活動與小學數學教學相結合，當學生的數學成績提高到一定水平，銀行就獎勵學生賽車比賽的門票。小學生還可以進入賽車，并且賽車手還帶著小學生在賽車跑道上跑上幾圈。不僅如此，銀行還制作賽車模型，免費分發給社區居民。

　　對于娛樂營銷，銀行不僅利用賽車比賽，而且銀行還組織管理每年的銀行與家庭嘉年華和跑步活動。連續九年銀行組織的家庭跑步活動將社區的每一個家庭都連接了起來，并且得到了美國太平洋田徑協會的認可。在每年舉辦一系列的嘉年華活動時，傳統橡樹銀行始終以家庭為中心，跑步活動只是這種活動的一部分。為了加強社區的凝聚力，銀行將跑步活動的門票收入全部捐獻給社區。在過去5年，銀行共計捐獻了20萬美元，每年銀行挑選4家非盈利性組織接受捐款。

　　第一聯邦儲蓄和信貸協會的公共交通車身廣告(First Federal Savings & Loan Association,　資產6.83億美元)

　　當你的大部分目標市場客戶既不閱讀地方新聞也不收聽地方廣播時，如何推銷銀行的產品？當幾年前第一聯邦儲蓄和信貸協會推出網上銀行和支票付款業務時，這個問題一直困擾著該行。

　　在對各種廣告選擇進行探究之后，該行決定利用公共交通車身廣告。銀行購買了一條公共交通的車身廣告，銀行的廣告覆蓋整個車身。

　　公共交通車身廣告有諸多好處。首先，廣告可以直達受眾目標，同時也表明銀行對地方公共交通的支持。

　　車身廣告在社區特別醒目，為人津津樂道，被人們親切地稱之為“第一聯邦”專線。

　　另外的好處是，銀行可以將公交車用于其他營銷活動。例如，公交公司允許銀行使用公交車參加社區的游行集會，銀行只需按小時向公交駕駛員付費；銀行可以使用公交車帶員工郊游。每當有社區活動，只需支付一定的費用，銀行就可以將公交車作為活動期間穿梭和停留的交通工具。這種安排不僅讓最初的廣告投入效益最大化，而且也凸顯了該行與其他銀行的不同。

　　該行不斷地變換和更新公共交通車身廣告，這種做法已經成為該行推薦住宅按揭信貸官員和建立聲譽的重要方式。

　　聯合國民社區銀行為傳播改頭換面(Union National Community Bank,別稱“金色咖啡店”，資產5億美元)

　　在鋪天蓋地的報紙、電視廣告面前，在銀行和金融機構泛濫的市場，銀行廣告需要如何應對？有著150年歷史的聯合國民社區銀行決定特立獨行，不僅廣告采用非傳統方式，而且提供服務的方式也是非傳統的。秘訣就是創造了一種新的面孔或是價值主張——咖啡店，他們稱之為“金色咖啡店”，作為銀行的別稱，從而創造出有別于其他金融機構的全新的顧客體驗。

　　這種獨特面孔非常自然地為銀行的品牌提供了病毒式的市場傳播，而且傳播成本低廉。銀行這樣做的目的就是想要更多的人們談論銀行的新面孔。

　　“金色咖啡店”讓銀行的市場推廣新想法層出不窮。其中之一，就是銀行發起了自己的“政治選舉”運動，稱之為“紅，白，藍”。該行贊助各種咖啡調制活動，顧客可以投票選舉最可口的咖啡。該行還利用真正的政黨選舉開展銀行自己的評選活動，他們戲稱為“游擊式的病毒營銷”。該行的另外一項策動是在YouTube上制作出銀行的“紅，白，藍”評選活動的視頻，并放置在該行的網頁上。

　　流動的咖啡小推車成為該行另一個非傳統的營銷工具。什么時候有人群出現——棒球比賽、會展，咖啡小推車就會出現。免費的咖啡成為銀行在公眾拋頭露面的橋梁。

　　但是需要提醒大家的是，在使用這種出人意料的草根營銷方式時，銀行同時使用了傳統的廣告和市場促銷方法。

　　新媒體詞匯

　　RSS Feed：是站點用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式(也叫聚合內容)，通常被用于經常更新新聞信息的網站。

　　YouTube：是一個用戶可以下載、收看和分享視頻內容，也可以對視頻內容進行評比，并顯示評比結果和收視次數的網站。

　　MySpace：是一個提供創建在線社區的平臺。功能包括在線聊天、博客、朋友圈子、討論區、照片分享。

　　Blog：博客是一種個人網頁，用來表達個人思想、網絡鏈接、內容，按照時間順序排列，又稱“網絡日志”。

　　Guerrilla Marketing：Jay Conrad Levinson 在1984年他的暢銷書《游擊式營銷》中首次提出，其核心是采用低成本的非常規方式進行市場推廣。