文/張　云　王　剛

　　品牌在影響消費者購買嗎？

　　隨著可口可樂、麥當勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進入全球市場，品牌浪潮席卷全球。大部分營銷專家和企業都相信，品牌影響并決定消費者的購買行為，品牌是營銷中的關鍵。

　　我們的問題是：消費者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實如此，年輕人對耐克、百事可樂、麥當勞、斯沃琪等品牌近乎瘋狂，這也使得人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面現象并沒有回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費者真的忠于品牌的話，可口可樂的忠實消費者應該也愿意購買可口可樂白酒，或者五糧液的忠實消費者也應該愿意購買五糧液皮鞋。

　　當然，可口可樂或者

五糧液并沒有生產白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說明這個問題，茅臺生產茅臺啤酒和茅臺干紅，結果是長期虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在一輛耐克汽車和一輛

甲殼蟲汽車之間做出選擇時，大多數人會選擇后者。

　　進一步說，如果品牌決定消費者的購買行為這個假設成立，那么GE、可口可樂等品牌應該贏家通吃，消費者應該樂于購買它們的所有產品，就不會出現百事可樂、

寶馬、宜家、沃爾瑪等新的品牌，這些新品牌根本就不會有市場機會，可實際情況恰恰相反。

　　消費者的行為模式：

　　用品類思考，用品牌表達

　　要進一步探究這個問題，最為簡單的方式是對消費者的購買決策過程進行分解和分析。消費者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂，或者百事可樂。

　　因此，表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。

　　消費者的這種行為給大多數企業和營銷人員造成了誤解：品牌決定了消費者購買。于是，企業拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽度和忠誠度，希望通過品牌贏得更多的消費者。

　　品類，老詞新意

　　品類這個詞，企業并不陌生，因為傳統意義的品類并非一個新詞。品類(category)，這個詞最初廣泛用于銷售管理領域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。

　　心智角度的品類是什么呢？美國認知心理學先驅喬治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費者心智做了大量實驗后有一個重大發現：消費者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

　　也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。消費者心智對信息進行分類，我們就稱之為“品類”。品類由消費者定義，而非由企業或者銷售管理專家定義。新產品誕生于工廠，而品類誕生于消費者心智，新產品必須經過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”來表達這個動態的概念。

　　市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時候，二者是一致的。例如，在市場上,汽車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但很多時候，二者并不一致。例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別；但是從心智的角度看，它們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做安全轎車的類別；但是從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

　　打造品牌的實質：鎖定品牌與品類

　　關于品牌，市場上充斥著品牌資產、品牌核心價值、品牌聯想、副品牌等五花八門的概念。可惜的是這些概念都沒有真正觸及品牌的實質。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在，當一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個品類消亡之后，旭日升品牌也沒有多少意義了。

　　品牌的力量來自于與某個品類形成牢固的關系，這樣當消費者想購買某個品類的時候會自然而然地想起這個品牌。因此，品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質，就是鎖定品牌與品類的關系，二者的關系一旦鎖定，品牌成為心智中某個品類的代表，品牌也就此建立起來。

　　品類時代來臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創建中的關鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。

　　品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。創建一個全新的品類，是創建品牌的有效方法之一。

　　品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強大？很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當然是品牌競爭力。格力為什么能夠具有強大的競爭力?因為格力專注于空調品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產空調的家電企業。2006年，在國內空調市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內市場占有率達接近30%。格力品牌已經逐漸鎖定于空調品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業，2006年利潤超過8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰略不改變，格力將有機會成為全球空調行業的代表，成為真正的世界級品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經有很多區域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規模廣告傳播，搶先占據了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰，這個挑戰并非品牌的原因，而是果凍這個品類出現了萎縮。

　　痛失品類創建良機

　　遵循了品類規律和法則成功創建品牌者不少，因對品類無知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術上看，青島原生有機會開創一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產品：首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離；其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現重大偏差，邀請原生態舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態，活啤酒”，原生變成了原生態，新品類的特征進一步消失；采用了副品牌而非獨立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了借助品類創新建立強大品牌的機會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導品類的機會。

　　品類戰略的四點建議

　　今天的營銷，與其說是經營品牌不如說經營品類，與其說是推進品牌戰略不如說推進品類戰略。而要取得品類戰略的成功，以下四個要點會對企業有所幫助。

　　其一，開創一個新品類。

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。因為一旦你成為品類的開創者，你就具有先入為主的優勢，一出生就是領導者。

　　開創品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發明或者創新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

　　開創品類還可以取巧。比如喜之郎，當一個具有市場前景的品類已經誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優勢的企業就可以通過傳播資源，搶先占據這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等果凍品牌牢固。

　　其二，使用獨立的品牌。

　　建立一個新的品類，就應該使用新的品牌。但是企業普遍認為，利用現有的品牌，可以有效使用品牌資產。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。

　　以生產中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業，避免“水井坊”受到全興的負面影響。

　　其三，界定一個合適的對手。

　　營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對于已經確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍海”并非好事，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個合適的對手。

　　其四，推廣品類而非品牌。

　　一旦開創了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內開創了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風靡一時。

　　糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰”，不知道它到底想說什么。脈動應該怎么做？應該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

　　類似的例子還有澳的利，它開創了葡萄糖飲料品類，成為當年發展速度最快的飲料品牌。可是，澳的利很快就把焦點轉向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。

　　(本文作者為里斯伙伴(中國)品牌戰略咨詢公司總經理、戰略總監)