文／本刊記者劉波濤　發自廣州

　　黑白相間、寫著“目標精準、一矢中的”的靶盤上，一支飛標穩插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經典圖畫。這個場景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業者。以前，他們為了拉到更多的廣告單子，會說：“我們的覆蓋面涉及全國所有城市。”現在，沒有人傻到如此吹噓了──他們會略帶驕傲地說：“我們擁有龐大的數據庫，能精準地找到消費者。”甚至從他們的口中會冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。

　　沒錯，現在進入到靶向的世界──這跟醫藥治病沒有關系，它存乎于營銷的江湖。每個人都是商家瞄準的獵物，即便你是一個囊中羞澀的窮學生。從你擁有身份的第一天起，無論走到哪里，你都會受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語音，這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個荒無人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。

　　對商家來說，最難的營銷是找不到消費者，他們擔心導彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，這個錯誤還不算太愚蠢，“搞不清消費者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點兒像貓鼠游戲，消費者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費者挖出來。盡管這種博弈和對抗不太火爆，但這無疑會影響營銷效果。商家們開始撓頭：啥時他們不躲避我們的廣告？

　　數據庫營銷是一種藝術，精確打擊的做法只適合戰場，高明的商家要做到“讓消費者站出來主動成為靶子”。這不僅僅是一門技術活，更是一門藝術活。

　　瞄準顧客：不能忽略的數據庫

　　發現目標，是打響營銷戰的第一步。獲取客戶數據是一項基礎的工作，但也是長期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費者浩若繁星，他們在何方？如何找到他們？對于許多商業新秀來說，這不僅關乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭，也無法對它們視而不見。

　　自從有了數據庫，營銷不經意間變得更加有趣和雅致。以前過生日，沒有人會想起在這個時候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個日子。而現在，總有幾個商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業信息，但這些話語足以讓你感動半天。又比如，在國慶節到來之前，囊中羞澀的你正發愁如何過一下購物狂的癮，此時，來自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”，在數據庫的幫助下，商家有理由更自信了。

　　在擁有身份證的那一天，你就已經被納入了數據庫。你一定不要驚異，有個陌生人打電話對你說：“嘿，祝您結婚周年快樂，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎？”想想你一生要填寫多少次表格吧！興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點外快而賣給商家的。在營銷時代，什么令人驚奇的事情都有可能發生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數據庫營銷了。因為無論你在何時、何地，總會有商家送上熱情的問候，當然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒有做不到的”─數據庫讓營銷充滿了無窮的想象。

　　給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標簽，并開藥方似地對每一個顧客群定制個性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個人的身份都是多重的，她既是公司經理，又是一個一歲女兒的媽媽，還是一個瑜珈愛好者，也是一個真正的驢友，而且是一個狂熱的手袋收藏者，并且計劃在一年內買一輛中級車。正是這種多重性，使營銷有了無限的延展空間。傳統的營銷，大多只能簡單地分出個男女老少，無法更細致地了解消費者的構成與真實需求。就像一場戀愛，如果你對約會的對象只有一個模糊印象，那么你的成功幾率將會大大降低。如果你是一個有心人，對他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。

　　精明的商家正在做比情人調查還細致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經從傳統廣告中脫離出來，將數據庫營銷作為核心的營銷方式。它廣羅數據，并細致分類，詳盡地記錄了顧客的信息。對一些VIP顧客，它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以，一些富豪級的客戶早已對清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。

　　數據庫的重要性不言而喻，關鍵是邁出第一道坎，也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對商品的看法，通常會拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時有效果，但更多的時候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了，換回的資料卻是假的。這不是一個有心人的做法。讓人們真心實意地填寫私密資料，和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的，例如年齡。愚蠢的做法是留出一個空格，讓人們直接填寫年齡。對于愛美的女人來說，這就像是在數她們臉上的皺紋，所以她們寧可雙手空空，也不會為小小的禮品出賣自己的年齡。一個小花招是，讓她們填上出生年月日。這是一個小花招，卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會仔細琢磨其中的機關。

　　“以前，營銷人員把握消費者需求，傳統的方法是通過市場調查問卷來進行的，但是這種方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中國傳媒大學調查統計研究所數據挖掘專家沈浩如此認為。

　　知名消費品營銷專家羅建幸以某個客戶資料數量作為營銷隊伍KPI考核指標的高端奶粉廠家為例，歸納了一個客戶數據搜集來源樣本：一、直接購買(從醫院、計生委等部門獲取)；二、吸引顧客主動申請為會員(成立會員俱樂部，入會直接送禮品)；三、異業交換或索取(如與早教、寶寶攝影機構、嬰童店擁有的數據交換或索取)；四、通過現場導購促銷、市場調查等活動獲取；五、通過免費咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業潛在或現實的顧客)；六、通過網絡獲取(吸引顧客注冊、咨詢等)。

　　不過這是正規戰的做法，更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源。“從工商局購買企業名錄光盤、上互聯網、看報紙上的開業廣告，信息的來源渠道很多，只是看你有沒有用心搜集，信息搜集到以后，再進行二次加工納入數據庫。”上海羅維互動董事長袁疆說。一年前，這家以3萬元起家的數據庫營銷公司獲得了一筆可觀的風險投資。

　　幾乎所有企業都在為數據庫而發愁時，一些壟斷性行業卻在數據庫上犯下了幼稚的錯誤。“先天條件優越的電信公司似乎不怎么重視顧客數據庫，手中擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，以至于客戶的學歷、職業等相對簡單的信息也無從查找。”羅建幸覺得有些可惜。

　　溫柔出擊：讓數據庫插上營銷的翅膀

　　數據庫是一門生意，它可以拿來賣錢；利用數據庫進行營銷卻是一門大生意，做得好能吸引風險投資商。按照美國《時代》雜志的預計，Data Mining(數據挖掘)將是21世紀最熱門的五大新興行業之一。從數據里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。按照樂觀者的估計，2008年數據庫營銷廣告市場的規模將達到100億元人民幣，占中國廣告市場總量的5%。更樂觀的大有人在，

分眾傳媒登陸納斯達克之后，聚斂了數十億美元的財富，如果有朝一日這些數據庫營銷公司能登陸股市，所帶來的財富將是裂變性的增長。這不是一個頭腦發燒的囈語，而是一個觸手可及的春夢。數據庫營銷美好的前景，讓這一切變成了可能。

　　資本只認定一件事：你的產品或服務是否能為客戶帶來價值，是否具有遠大前景。基于數據庫運用如此廣泛、企業的需求又如此旺盛，專事數據庫營銷的第三方公司難免要做一做資本的夢。事實上，無論是羅維互動、微碼，還是ChinaLOOP、新華信，這些數據庫營銷領域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風險投資商的巨額投資(羅維互動得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲)，或被納斯達克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報。風險投資的邏輯簡單而極具前瞻性：7家直復營銷上市公司的總市值達到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態的市場上提前占位，怎么算都超級劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。

　　與分眾概念如出一轍，靶向營銷也強調精準性，不同的是，前者有些被動的意味，而后者則借助了數據庫而顯得更主動。例如分眾傳媒，它占領一個分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對消費者進行轟炸；而靶向營銷，就像帶著GPS的飛毛腿導彈，鎖定具體客戶群，點對點地清除。一個有些粗暴，一個略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費者領域，對于企業客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營銷領域很難出現類似分眾傳媒的寡頭，因為數據庫的共享性和復雜性，給市場留下了太多的盲點，開發它們需要時間，當然還有金錢。

　　挖到金礦不等于就變成了財富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價值。數據庫也是一樣，數據經過統計、分析后才會變成一個聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費者是價格敏感型、追求情調型、熱愛運動型、注重健康型、節約勤儉型？

　　“傳統的CRM軟件一般只提供數據錄入、查詢、更新等基本數據管理功能，可惜沒有基于數據庫的各類分析功能。”在羅建幸看來，要讓數據說話，就得開發合適的分析軟件，它既能對趨勢、權重等做出結論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級的分析。英國特易購公司是一家善于用數據庫進行營銷的公司，它耗費了大量精力，根據顧客的生理、心理、行為等特征，將數千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。對這些數據的嫻熟運用，使它獲得了不可替代的競爭優勢。

　　除了通過工具進行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認為：“只有懂數據分析更懂營銷的高級復合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數據與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。”只有他們才能根據數據有針對性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數據庫營銷妙處不少，但如果花了一個禮拜、費了一顆導彈卻只轟炸了一個目標，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對電話、EMAIL、信函、短信、聯誼會甚至QQ群等這些時髦的工具進行排列組合，又要嫻熟運用買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優惠券等多種營銷策略，還得考慮成本、效果、時間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術活。

　　其實說到底，數據庫只是一個工具而已，靶向營銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會耍，這柄神刀最終會形同廢鐵。