長沙報道 本報記者 王晶

　　平靜的直播背后，是一場緊張的賽跑。

　　晚上10點，湖南廣電集團的T2演播廳燈火通明。主持人趙姬在介紹一款方正的筆記本電腦。她的身后是華麗的舞臺，兩位專業(yè)模特正在演示產(chǎn)品功能。

　　另一棟大樓里，電話聲此起彼伏，234位TM(電話行銷人員)忙碌地處理定單。觀眾在電視屏幕上按指令撥進這里的800電話，TM接通后，一臺又一臺的方正電腦就進入銷售流程。

　　10點32分，72臺這款編號為105-032的電腦已告售罄，打入電話的觀眾被告知，“請等待補貨信息或留意收看明天的新品推薦”。

　　這不是在拍攝電視節(jié)目，這是電視購物公司——快樂購真實的直播現(xiàn)場。除了數(shù)碼產(chǎn)品，在此之前，已有一款

護膚品和一款女靴“上陣”。

　　與那些以“新、奇、特”為訴求的電視購物公司不同，快樂購把自己定位為“空中百貨”，銷售全部是市面上能見到的“普通”商品。

　　這家自2006年3月創(chuàng)立的公司，當年實現(xiàn)營收3.2億元，2007年上半年實現(xiàn)銷售4.47億，截至11月營收約8億元，會員人數(shù)突破75萬，覆蓋全國12個省市和地區(qū)。而其擴張仍在繼續(xù)。

　　“億元俱樂部”

　　方正的“一小時業(yè)績”并非特例。此前的紀錄是，303臺單價近6000元的康柏筆記本電腦，就在70分鐘之內(nèi)全部銷售完畢。

　　對于每分鐘產(chǎn)生的銷售額，快樂購官方統(tǒng)計的一個數(shù)字是“4000元左右”。最高時曾達到3萬元，是一款聯(lián)想的筆記本電腦。這家公司每天配送的商品在4000-5000件。按均價700元來計算，快樂購每天可賣出280萬-350萬元的貨品。

　　對比同行的數(shù)據(jù)，之前受到資本追捧的上海同方友友電視購物，7月在昆明電視臺公共頻道試播以來，在當?shù)孛刻熹N售額達到10萬元。而七星購物CEO王剛表示，每天大概實現(xiàn)20萬到40萬的銷售。

　　快樂購董事長、總經(jīng)理陳剛告訴記者一個數(shù)據(jù)，“快樂購近幾個月以來每個月均實現(xiàn)上億元的收入”，因此，他給如今的快樂購起了個新名詞，叫“億元俱樂部”。

　　這樣的數(shù)字背后，到底是怎樣的商品在支撐快速滾動的現(xiàn)金流，又是怎樣銷售模式讓其規(guī)模迅速擴大？

　　一般的電視購物公司似乎都有陷入“信任”危機的跡象，這與這些行業(yè)“魚龍混雜“的名聲不無關(guān)系。電視購物一般被理解為，購買電視臺的垃圾時段推銷高毛利產(chǎn)品，廣告效果有言辭夸大之嫌，而品牌可信度則有待推敲。

　　在快樂購銷售的產(chǎn)品，全是商店百貨里能看到的產(chǎn)品，沒有“新奇特”的噱頭，甚至連高毛利保健產(chǎn)品的邊都不沾。

　　快樂購董事長、總經(jīng)理陳剛表示，就毛利而言，這些公司相比快樂購“有一定的優(yōu)勢”，但“我們不去比較別人的數(shù)據(jù)，因為我們是不同類型的公司”。“賣什么東西，決定了什么樣的商業(yè)邏輯和商業(yè)價值觀。”

　　以電視媒體為主通路(以網(wǎng)站、目錄為輔助通路)，搭建渠道，為生產(chǎn)商和終端提供交易傳播的平臺，銷售市面上能見到的所有產(chǎn)品。快樂購自誕生之日就在做著這么一個事情，其盈利模式以銷售收入為主。

　　具體來說，這家公司的經(jīng)營模式是，在上游采取“先供貨，再結(jié)算”的模式，緩解資金壓力。再把商品通過電視節(jié)目銷售的方式賣給觀眾，按照相應(yīng)的商品類型提成。而與各家電視臺頻道資源的合作費用、節(jié)目制作費用是快樂購主要的投入。

　　苦修“內(nèi)功”

　　零售業(yè)低毛利的規(guī)律也是快樂購難以避開的。因此，追求規(guī)模，壓縮成本，同樣是快樂購需要面對的事情。成立以來這一年多里，快樂購每天都在面對著規(guī)模擴張的誘惑和成本控制的難題。

　　在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，快樂購?fù)度肓搜�本。“我們是通過鏡頭去銷售我們的產(chǎn)品，所以這一塊不能被忽視。“據(jù)了解，租下湖南廣電的這兩個演播廳，快樂購一年要付出的成本是3000萬元。

　　陳剛稱，在有限的電視時段內(nèi)，“毛利太高和毛利太低的產(chǎn)品我們都保持警惕”。“像一般電視購物選擇的‘新奇特’產(chǎn)品毛利高但風險大，而毛利太低我們就要犧牲成本，這些產(chǎn)品我都會毫不猶豫地拒絕。”

　　在長沙總部，可以看到連排分了格子的小會議室。在這里，陳剛每個月都要和很多的供應(yīng)商見面，但同時也要“拒絕“很多供應(yīng)商。

　　面對快樂購，供應(yīng)商并不能“有求必應(yīng)”。據(jù)了解，如今想上快樂購節(jié)目的供應(yīng)商都要排隊“過堂”。公司內(nèi)部有一個產(chǎn)品審議制，每周開一次“過堂會”，十幾個人參與開會討論，必須全票通過的產(chǎn)品才能上快樂購的節(jié)目。

　　而“即使是已經(jīng)上了節(jié)目的，銷售情況不好我們也會停掉開播或者中止合同，這些我們都在合同上寫得非常清楚”。

　　在直播現(xiàn)場中，有一個不為人注意的小細節(jié)是，趙姬的耳朵后面有個小麥克風，聽到指令時，她會把這款筆記本的性能多介紹幾次。指揮她的是演播廳樓上的PD(節(jié)目編導)。如果訂購效果不好，對方會讓主持人及時調(diào)整臺詞。PD的面前會有銷售的實時數(shù)據(jù)，他會一直和主持人保持互動。

　　在成本控制上，退貨和換貨是另外兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“所以我們先從挑選產(chǎn)品開始，到TM這端，都有嚴格的規(guī)定。”據(jù)了解，快樂購與供應(yīng)商簽定的合同極其“苛刻”，例如，外觀的包裝盒有磨損，快樂購都不會收貨。而這些舉措在快樂購看來，對控制退貨率都有相應(yīng)幫助。

　　這樣的流程，保證了快樂購從產(chǎn)品端到客戶端的全程監(jiān)控。“我們毛利率不高，只有幾個點，所以我們很謹慎，可謂是每個環(huán)節(jié)都做到了細致入微。”

　　擴張之路

　　一年多銷售數(shù)據(jù)證明了這個新興渠道的力量。無論是銷售筆記本還是

數(shù)碼相機，快樂購都讓廠商另眼相看。

　　如今，快樂購已構(gòu)建了三大塊主力產(chǎn)品：數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶和家居用品。包括索尼、三星、碧歐泉等國外品牌，都與快樂購有相應(yīng)合作。對于自定義為“空中百貨”的快樂購，還在做多方探索，延伸產(chǎn)品線。

　　11月24日，快樂購開始銷售旅游產(chǎn)品，推出標價為2998元的香港四日游。電視對旅游情景進行實景拍攝，由快樂購派出購物專家和攝制組，按照即將成行的行程一路拍攝，將線路上所有景點、酒店等完整再現(xiàn)于電視熒屏。快樂購副總經(jīng)理孫振坤稱，這次可視為從“實物銷售”到“虛擬銷售”的邁進。

　　陳剛接著透露，今后快樂購有可能開拓保險方面的產(chǎn)品，“甚至大到一棟房子，我們都有可能進入”。

　　以保險中介為定位的華康金融，如今在銷售保險的平臺上，開始和銀行洽談

信用卡銷售，房貸等業(yè)務(wù)。快樂購也有這樣的想法，它們的出發(fā)點都是相似的：即通過打造強勢的渠道來銷售一切盡可能切入的產(chǎn)品。

　　12月，快樂購還將推出目錄銷售，不斷充實渠道的組合。因此，包括流媒體在內(nèi)的方式往后也會被加入進來，“這個渠道應(yīng)該是全方位的，這是我們努力的方向。”陳剛這樣表示。

　　對于快樂購，廠商的認知是“減少了倉儲成本、銷售人員開支、宣傳、渠道商返點等各種費用。”此外，通過電視直銷，增加了市場覆蓋面，提升公眾對產(chǎn)品性能、特點等方面的認知。

　　而廠商也為快樂購的擴張?zhí)峁┝擞辛Φ闹С帧ｋm然毛利率不高，但快樂購有一個更大的銷售規(guī)模和一個“悠長帳期”。陳剛稱，一方面這可以對供應(yīng)商的售后服務(wù)起到約束作用，此外，這筆現(xiàn)金流也可以拿來做“其它”事情。

　　供應(yīng)商必須在節(jié)目播出前3天將產(chǎn)品供到快樂購。節(jié)目直播時，訂單會隨之產(chǎn)生。產(chǎn)品經(jīng)過第三方物流在7天內(nèi)配送到用戶手中。經(jīng)過第三方物流核算后，用戶的款項提交到快樂購。雖然從訂購到收款時間很短，但供應(yīng)商拿到貨款一般需要30-45天。“由于賬期在30天以上，我們有充足的現(xiàn)金流，這可以用來做很多事，比如做大市場規(guī)模，增加網(wǎng)點等。”

　　至于風險投資的引入，陳剛表示，“國際知名的風險投資機構(gòu)都來談過”，“但我還在考慮當中，因為時機的選擇、要價的多少，都決定著快樂購的發(fā)展”，“我們非常慎重”。

　　(見習記者陳曉平對本文亦有貢獻)