從不同的角度識別客戶價值可能會得出不同的結論。因此，合理的評估客戶價值需要在企業整體層面來分析客戶的價值，才能更好地識別顧客價值。

　　-文/張乃政 戰 勝 李林源

　　目前國內成品油銷售領域，市場競爭非常激烈，企業要生存、要發展、要立于不敗之地，只有依靠不斷增強競爭力。提升競爭力很重要的一項工作是做好客戶關系管理，而客戶關系管理的關鍵環節便是識別客戶價值。

　　對企業而言，必須能夠客觀地對客戶進行價值評估，才能“抓住”客戶，尤其是“有價值”的客戶。客觀評價客戶價值要求企業建立統一的客戶價值評估標準和評估體系，按價值等級合理地對客戶進行分類，并制定相應的客戶滿意策略，進而提供個性化服務。

　　中國石油華南銷售分公司于2005年實行了“四化一高”的營銷體制改革，新體制下的華南銷售分公司的客戶管理較過去更專業化、系統化，改革成果顯著。為此，本文從客戶關系管理的角度出發，聯系基層實際工作，采用層次分析法探討在新的營銷體制下如何識別顧客價值。

　　顧客價值評估

　　從不同的角度識別客戶價值可能會得出不同的結論。例如從銷售角度來看，某客戶與本企業交易數額大，重復購買并且有長久的合作關系，應該是企業的重要客戶。但從財務角度分析，他可能稱不上是優質客戶，因為他的購油周期長，而且付款拖延又比較厲害，這樣，與此客戶合作的實際利潤便非常低。

　　因此，合理的評估客戶價值需要在企業整體層面來分析客戶的價值，才能更好地識別顧客價值。常用的評價法有綜合指數法、綜合系數法、層次分析法等等。這些綜合評價法的基本原理可以簡單概括為：多目標綜合評價問題就是將描述評價對象的多個單項指標的信息匯總加工，組合成一個包含各個方面的綜合性指標來反映評價對象的全貌。

　　層次分析法具體可描述為：首先將決策的問題看作受多種因素影響的大系統，這些相互關聯、相互制約的因素按照它們之間的隸屬關系從高到低排成若干層次，叫做構造遞階層次結構。然后由專家、權威人士對各因素兩兩比較重要性，再利用數學方法，對各因素層層排序，最后對排序結果進行分析，輔助進行決策。層次分析法的一般步驟如下:

　　一是分析目標，建立遞階層次結構。遞階層次結構一般由以下三個層次組成：目標層(最高層)：指問題的預定目標；準則層(中間層)：指影響目標實現的準則；措施層(最低層)：指促使目標實現的措施。

　　通過對復雜問題的分析，首先明確決策的目標，將該目標作為目標層的元素，這個目標要求是唯一的，即目標層只有一個元素。然后找出影響目標實現的準則，作為目標層下的準則層因素。最后分析為了解決決策問題,在上述準則下，有哪些最終解決方案(措施)，并將它們作為措施層因素，放在遞階層次結構的最下面。

　　二是構造判斷矩陣。當層次結構建立后，可建立判斷矩陣,即針對層次結構中的上一層次指標因素，下一層次與之有聯系的分指標之間兩兩進行比較，得到它們的相對重要程度，并把比較結果通過合適的標度用數值表示出來，寫成矩陣形式，即判斷矩陣。

　　三是層次單排序與檢驗。層次單排序是指每一個判斷矩陣各因素針對其準則的相對權重。這種單排序可歸結為計算判斷矩陣的最大特征根和對應的特征向量，即對判斷矩陣B，計算滿足的特征根及對應的特征向量，把求出的經規一化后，即為對應元素單排序的權值。

　　在此，需對判斷矩陣進行一致性檢驗。一致性檢驗的步驟如下：

　　第一步，計算一致性指標C.I. 。第二步，查表確定相應的平均隨機一致性指標R.I.

　　據判斷矩陣不同階數查表，得到平均隨機一致性指標R.I.。它是通過多次(500次以上)重復進行隨機判斷矩陣特征值的計算后取算術平均得到的。對于1～9階判斷矩陣，RI值如下表所示。

　　當隨機一致性比率CR=CI/RI≤0.10時，認為B具有滿意的一致性，否則需要調整或重構判斷矩陣。

　　四是求組合權重。以上還僅是同一層次各元素相對相鄰上一層次某元素重要性排序。最后還應計算最低層次各元素對最高層(總目標)相對重要性的排序，這稱為總排序。

　　實例分析

　　通過上文介紹可見，層次分析法的主要特點是定性與定量分析相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達出來并進行科學處理。下面結合中國石油華南銷售公司營銷惠州片區的實際工作，利用層次分析法對不同類型的客戶進行價值評估。

　　構建遞階層次結構:將決策目標設定為評價不同類型客戶的價值；準則層設定為目前營銷片區經營中比較重視的四類指標，即客戶屬性、結算方式、增效貢獻、忠誠度；而措施層即有待評估的四種不同類型客戶，其各自屬性如下(對應準則層四項指標)：

　　C1惠州市公共汽車總公司：機構用戶，公用事業單位，國企；賒銷；增效貢獻較大(噸油，下同)；忠誠度高。

　　C2惠東縣粵惠運輸有限公司：機構用戶，私企；預付款；增效貢獻大；忠誠度較高。

　　C3博羅縣華僑柑桔場石崗嶺

　　C4龍門縣王坪鎮塘廈加油站有限公司：社會加油站；預付款；無增效貢獻；忠誠度較低。

　　構造的遞階層次結構可表示為：

　　列出判斷矩陣：依據已構建的遞階層次結構并結合日常工作經驗對影響目標層的各個因素進行兩兩比較，得出判斷矩陣，具體如下：

　　求解矩陣：以矩陣A為例：通過計算可求得特征根＝4.10414062,對應的特征向量= (0.0771,0.2375,0.1680,0.5174)T, 一致性檢驗CR=CI/RI＝(-n)/(4-1)/0.9=0.0385706〈0.1。類似的，可以計算出其他所有單排序，結果分別為：

　　最大特征值分別為＝4.043381，4.0000，4.015928，4.223068；可以求得，所有單排序的CR〈0.1，故認為每個判斷矩陣的一致性是可以接受的。

　　同理，層次總排序為：

　　可以看出，總排序的CR〈0.1，認為判斷矩陣的整體一致性是可以接受的。

　　評價結果分析:從措施層的總排序的結果看，四種類型客戶的權重值分別為：

　　C1惠州市公共汽車總公司：0.1832

　　C2惠東縣粵惠運輸有限公司：0.2932

　　C3博羅縣華僑柑桔場石崗嶺加油站：0.2008

　　C4龍門縣王坪鎮塘廈加油站有限公司：0.1393

　　即C2〉C3〉C1〉C4。從而不難判斷，在選用四項重要考核指標對四種不同類型的客戶進行價值綜合評價中，惠東縣粵惠運輸有限公司對片區的綜合貢獻值最高。這主要是因為該客戶作為機構用戶的屬性是目前片區經營活動中重點發展和維護的客戶類型，執行的機構用戶指導價對片區提高經營利潤貢獻最大，而預付款的方式又可以最大程度的規避貨款回收風險，并且該客戶的忠誠度亦比較高，即購油頻度較高。而惠州市公共汽車總公司雖然同樣也是機構用戶，且是忠誠度最高的客戶，但因目前公司對公交企業的價格優惠政策導致其對片區噸油增效貢獻降低，同時由于對其還執行賒銷銷售方式，這樣就造成存在一定的貨款回收風險，故此，在價值評價中的權重受到很大影響，這也是為什么其權重比特許油站博羅縣華僑柑桔場石崗嶺加油站還略低的原因所在。對于龍門縣王坪鎮塘廈加油站有限公司，該客戶在四項指標權重評比中有三項列在最后一位，那么其在綜合評價中列在最后亦就不難理解了。

　　綜上所述，在營銷體制改革后，就客戶關系管理方面，目前的工作較之過去已經取得了明顯的進步和顯著的成績，這一點可以從已經結束的客戶調查中看出。而對于今后的發展，相信如果企業能建立一套客戶價值評估標準和評估體系，能對客戶價值進行有效地、客觀地、綜合地評估，進而按價值等級合理的對客戶進行分類，并制定相應的客戶滿意策略，提供個性化服務，那么企業的客戶管理工作將會更上一層樓，具備更強大的競爭實力！

　　作者單位：中國石油華南銷售公司營銷惠州片區