在一個被少數巨頭壟斷的行業中，“In-N-Out” 不急功近利，不走“捷徑”，創造出屬于自己的天地。

　　王茁/文

　　說起美國的快餐店，大部分中國人只知道麥當勞、肯德基、必勝客，一小部分人還知道漢堡王(在美國排名第二，僅次于麥當勞)、溫迪、棒！約翰等，很少有人知道一家創立于1948年、名為“In-N-Out”的快餐店。跟麥當勞、漢堡王等快餐店一樣，In-N-Out提供的食物主要是漢堡包。很多人認為，在一個遍地都是麥當勞和漢堡王的國家，誰還有勇氣再開主要提供漢堡包的快餐店？而且是一家不以低價取勝的快餐店。In-N-Out就有這樣的勇氣，而且不只開一兩家店，居然開了200多家快餐店，每開一家生意都非常紅火，甚至出現人們排隊爭搶、造成交通堵塞乃至癱瘓的現象(這家快餐店從最早創立時就提供開車購買服務)。

　　In-N-Out年銷售收入有數億美元，年增長率10%左右，這對于市場已經非常飽和、競爭白熱化、價格似乎決定一切、整個行業由于人們對營養均衡的需求上升而越來越停滯不前的快餐業來說， 實在是一個異常的、令同行們既不可理解又非常羨慕的一個成功現象。然而，成功并不是天上掉下的餡餅，In-N-Out的成功自有其秘訣——

　　把簡單的事盡量做得完美

　　首先，公司有簡單而一貫堅持的經營理念。公司創始人的經營理念是很簡單的——給消費者提供最新鮮的、質量最高的、能負擔得起的食物，同時還提供最干凈、最友好的服務。在公司近60年的發展歷程中，In-N-Out的基本精神從來沒有消失過，甚至是他們所銷售的食品，如漢堡、薯條和飲料都與1948年第一家店開張的時候相差無幾。In-N-Out提供的食物品種極為簡單，主要就是漢堡、薯條、飲料和冰激凌，沒有雞塊，沒有色拉，沒有

蘋果派或櫻桃派之類的點心，甚至都沒有人們在

麥當勞或漢堡王天天看到的小孩子們的小玩具。這么簡單的食物名單其實體現了In-N-Out的強勢所在，像飯店咨詢師所指出的那樣，那些通常被認為可以招徠顧客的周邊產品——不斷增加的菜單，花樣層出的促銷手段和給孩子們的微型迪斯尼玩具等手段，事實上并不能起到吸引顧客的目的，或者說它們所起的作用遠遠低于所付出的成本。

　　在In-N-Out，每一樣食物都是新鮮配制，沒有其他快餐店必備的微波爐或是冷凍庫。顧客甚至可以看到土豆條怎樣由整個的新鮮的土豆經過手工削皮、切割，直到油炸成品，至于冰激凌則是由真正的決不摻水的純奶制品精心加工而成的。當然，In-N-Out也不是因循守舊、一成不變的，最近幾年也有了一些變化和改進。最初的In-N-Out只提供汽車過往購買和行人路過購買服務，現在大部分的In-N-Out分店也開始在室內或露天擺放桌椅供人們邊休息邊品嘗美味。除了店面的略微調整之外，食品的變化可以說是非常謹慎的。

　　只做少量的事，但是把這些事情做得盡量完美，把麥當勞很久以前就摒棄的簡單的運營模式堅持做下去、做好，這是In-N-Out吸引顧客、建立消費者忠誠度的秘訣之一。令人驚奇的是，由于其聲名大噪，In-N-Out通常會比同行讓消費者等待食品出籠的時間更長。在午餐時間，有時人們甚至要等上15分鐘才能拿到自己的食物，這通常是快餐業的大忌之一，因為這明顯違背了快餐業求快的根本。但是消費者調查卻表明他們似乎根本就忽視了等待的時間，在服務快速性這一調查項目上，In-N-Out居然名列前茅，這實在是讓麥當勞和漢堡王的老板們摸不著頭腦。其實很簡單，當人們覺得對

美食的等待是值得的時候，沒有人會埋怨，但是如果人們覺得等待食物的時間根本無法獲得讓人滿意的東西或服務，一分鐘的等待就會如同一個小時，這變成了愛因斯坦的“相對論”的一個通俗注解。

　　嚴格到近乎苛刻的質量控制

　　In-N-Out的成功還源于嚴格到近乎苛刻的質量控制。對In-N-Out來說，質量、新鮮程度和服務永遠是至關重要的。公司成立了一個監管會，讓總部統一掌管各分店的質量和食物成份配方。另外，他們還成立了In-N-Out大學，專門用來培訓新進的管理人員，從而始終維持In-N-Out的質量水準。In-N-Out杰出的質量保證，在漢堡市場的消費者滿意度調查中，連續4年獨占鰲頭，這樣即使它的價格略微高于同行，消費者也仍然是蜂擁而至，一品為快。有關質量控制，業內曾經流傳著這樣一個故事：有一個食品行業分析師不知從哪里聽說In-N-Out擁有自己的土豆田，為的就是能夠提供給消費者最好的薯條，因而他到處宣傳這一點，盡管公司向他澄清In-N-Out并不是自己種植土豆，但是這個分析師依然堅信這個故事的真實性。其實，這個有趣的故事也從一個側面表明了In-N-Out是如何嚴把質量關，在服務上精益求精的。為了不影響食品質量，不破壞品牌形象，該公司甚至拒絕上市，也拒絕出售經營權。 在食品的質量方面，可以毫不夸張地說，In-N-Out是在快餐行業內實行六西格瑪的典范(雖然他們未必聽說過這個管理新名詞兒)。In-N-Out的食品每一樣都是極其新鮮的，在當今這個世界，節奏如此地快捷，大多數食品通常是流水線的化學式生產加工，預先冷凍包裝，而In-N-Out的傳統的食品生產方式就顯得與眾不同，是人們最欣賞而又很長時間沒能享受到的。他們做漢堡用的牛肉是100%的純牛肉，沒有雜質，由他們自己的屠宰師精心挑選并磨碎，從來都不是事先做好東西放在冷凍箱里，到時再在微波爐里熱一下，相反他們是應顧客的要求當場制作食物。至于漢堡里夾著的生菜，則是店員親手挑選。乳酪是純正的美國乳酪，沒有任何添加物或防腐劑。如果你愛好西紅柿，他們的西紅柿是最水靈、最優質的西紅柿。最重要的是，每一樣東西都是當天運到店中。他們甚至還在用傳統的、慢慢發酵的海綿式方式制作面包，松軟新鮮的面包加上其他新鮮的食物，顧客們更愿意細細地品味，慢慢地咀嚼，完全不再是買了就吃、吃了就走的只是為了填飽肚子的快餐了。

　　慎開新店 穩扎穩打

　　慎開新店、穩扎穩打也是In-N-Out成功打造品牌的關鍵之一。快餐業通常是用快速增加店數來支持其事業增長的，但是In-N-Out卻是穩抓穩打，每年所新加入的店面從不超過10家。在地理位置的延伸上面，也是遵循一個極為簡單的規律，那就是大多數的In-N-Out分店都集中在南加州一帶，然后再零星地擴展到附近的北加州、內華達州和亞利桑那州。這種聲名遠播但又蹤影稀少的做法，帶來的就是每開一家新店顧客們就慕名而來，傳播了自己品牌的名聲卻又不必花一分錢廣告費用的最佳效果。

　　In-N-Out的成功還離不開口口相傳這一最有效的廣告手段。如果你在互聯網上搜索In-N-Out，首先你看到的將會是一群In-N-Out的忠實顧客在那里互相幫助，試圖找出In-N-Out漢堡的真正的食譜，這已經形成了一個固定的團體，他們每天在那里交流自己的最新發現，感嘆In-N-Out漢堡的美味。其實，這是公司當初刻意保守漢堡的食譜秘訣所造成的。公司本身極少在大眾媒體上露面，但是有不少名人卻因為吃了他們的漢堡，主動為其做免費宣傳，如電影《查理的安琪兒》里的露西·劉在她的電影中就不經意地流露出她對In-N-Out的喜愛。更讓同行羨慕的是那些食品鑒賞家們對In-N-Out食物贊不絕口，這對于被人通常認為是‘垃圾食物’的快餐來說真是花多大的代價也很難求得的。In-N-Out極少做大眾媒體的廣告，其廣告主要集中在路邊看板和電臺，最有效的廣告就是消費者們的口口相傳。公司希望人們討論他們的食物，而且讓每一個人大聲討論的也只是他們的食物。

　　員工滿意度是In-N-Out成功背后的秘密武器。讓In-N-Out在同儕中脫穎而出的不只是它美味的食物和嚴格的質量監控以及優質的服務，更為重要的是它擁有一批快樂的員工，這是讓競爭者們最傷腦筋的地方。公司給予員工同行們無法比擬的優惠：非正式員工每小時起薪8.25 美元(其他快餐店也就6美元)，另外還有帶工資的假期和401K(退休基金)計劃，全職員工都擁有非常優惠的醫療保險計劃。公司的管理人員平均有將近9萬美元的年終分紅。公司鼓勵所有的員工接受公司內部的培訓來提升技能。這樣對待員工在快餐業中確實是鳳毛麟角，但是公司因此得到很好的回報，員工周轉率明顯低于同行，其經理人員在公司中服務的時間平均有13年。員工也是投桃報李，每一個員工都擁有充分的產品知識，對顧客態度和藹可親，而且能友善地回答顧客的每一個問題。 重視員工，給員工們一個安全的環境，舒適的條件，員工們轉而把同樣的熱情和真誠遷移到顧客身上，是這樣一個良性的循環讓In-N-Out能夠在強手林立的快餐業中擁有自己的一片江山。

　　In-N-Out的成功經驗帶給我們的最大啟示就是：即使在一個被少數巨頭壟斷的行業中，如果一家企業能始終堅持自己的理念和特色，始終將顧客的需求放在第一位，始終嚴把質量關，始終善待顧客，不急功近利，不走“捷徑”，一定能創造出屬于自己的、別人奪不去的天地。-

　　(本文作者為上海家化聯合股份公司副總經理，著有《營銷：美國故事+中國啟示》一書)