崔丹

　　迪斯尼來了，海洋公園就要關門了嗎？

　　事實是，創新改變命運。

　　土生土長的香港海洋公園以差異化定位為基礎，首創“海洋主體公園”的概念，面對迪斯尼的強敵壓境不僅轉危為安，并主動反擊打了個漂亮的翻身仗。

　　在剛剛結束的2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選中，我們發現，企業已將營銷與創新完美地結合。而在對本屆參選的200多個案例的分享與篩選過程中，我們可以清晰地感受到，創新已經成為營銷的靈魂。

　　同樣靠創新改變命運的還有廣西奧奇麗股份有限公司——田七中藥牙膏品牌的擁有者。在中國牙膏市場被高露潔、寶潔和聯合利華三分天下之際，拍照大聲喊“田七”的口號，喊出了奧奇麗重建本土品牌話語權的雄心，更喊出了這個地方企業定位中藥牙膏、建立“中藥牙膏王國”的睿智。與此同時，一茶一坐將餐飲、娛樂、文化多種營銷因素完美的融合在一起，充分讓顧客體驗到一種全新的生活模式，這種由濃郁的中國茶文化打造的“大家的

客廳”未來或將媲美 “咖啡王國”星巴克。“當POLO邂逅msn”大型網絡營銷活動更是上海

大眾汽車有限公司的一次創新，與網絡平臺的有效互動使雙方的獲益都超出預期。

　　創新已經從營銷的執行手段上升為營銷的靈魂，并從此不再回頭。

　　對于大部分公司來說，在中國剛剛進入市場經濟的頭20年，獲得快速、穩定的增長要比現在容易許多。

　　回顧那段發展歷程，許多企業都是以一種今天看來極其簡單的模式建立起來的：推出一個不錯的產品，然后投放市場，拼命銷售，再到各大電視臺做廣告，盡一切可能降低成本并提高售價，不斷通過廣告擴大市場。然后再推出一個新產品，進入下一個循環……

　　現在，隨著競爭白熱化、信息的過度傳播以及全球化、城市化進程的不斷加快，強大的變革力量正在重塑著競爭環境。

　　2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選不僅從多個角度解讀營銷和創新的關系，更充分體現了創新已成為營銷的核心。

　　彼得·德魯克說∶“營銷和創新是企業的兩個職責。”在2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選中，我們發現，企業已將營銷與創新完美地結合。

　　新技術的誕生往往能給企業帶來新的商機。產品創新讓企業找到自己的藍海，走出廝殺激烈的紅海。

　　在這次獲獎案例中，在太陽能熱水器這一逐漸成長的領域，力諾瑞特另辟蹊徑，將太陽能與建筑一體化相結合，借助產品創新，成功實現從低端到高端市場的戰略轉型；而歐萊雅公司突破男性護膚傳統觀念障礙，基于不同年齡段的中國男性皮膚做了深刻的研究，在競爭激烈的女性護膚品市場之外又推出男性護膚產品，不僅一舉成為這個行業的第二名，更重要的是給中國的男性消費者灌輸了 “男人既要懂得努力工作，也要懂表現自我”的觀念，為自己贏得了未來的市場。

　　現代營銷不僅要求營銷經理們擁有360度的整合營銷傳播(IMC)意識，更要后者擁有不斷審視品牌、重新定義價值的能力。

　　如果說產品創新和傳播創新是基于赤裸裸的“價值營銷”的話，那么需求創新則拋棄了單純的價值再造，而是以擴大市場的邊界來創造新的增長。

　　在看似暗淡的中國汽車市場，上汽榮威憑借雄厚的資源，通過識別和滿足新的顧客需求，找到了“英系車”的增長機會。

　　不善于使用感性營銷，這是國內很多企業忽視的一個問題。而LG電子創造性地給中國的手機營銷業界帶來一股新鮮的空氣——巧克力手機，不但成就了消費者的需求，也為全球手機行業劃時代地創立了時尚手機這一新品類。

　　同時，隨著資本市場的不斷開放，金融業市場競爭日趨形成，中國杰出營銷獎在以往推出的快速消費品及文化類和耐用消費品、信息產業及其它分類比賽之外，適時推出金融業分類的比賽，第一次專門把金融業與其它類別比賽區別開來。這也可以視作中國杰出營銷獎的舉辦機構在需求創新上的一次探索。眾多銀行金融機構的熱情參與無形中增添了金融業類比賽獎項分量的厚重感。

　　面對由大眾化消費向個性化消費時代的轉軌，金融品牌更加需要精心培養和維護，而創新的營銷可以提升品牌價值，豐富品牌的內涵。

　　深圳發展銀行與沃爾瑪、GEMoney合作發行的 “沃爾瑪暢享卡”是跨國商業零售業與國內金融業首次在信用卡領域實現強強聯合的產品創新。該產品成功推出，不僅填補了我國信用卡市場上零售商聯名卡和現金回饋功能的空白，更為發卡地居民提供了一項集商業、金融服務于一身的全新服務模式，為促進和推動所在城市金融創新和相關業務的蓬勃發展起到了重要作用。

　　商業銀行講究實施一對一營銷，要管理你的顧客，而非僅僅你的產品。這就需要營銷理念的創新。

　　招商銀行“點金公司金融”品牌重塑就把握住了這一原則，繼承和發揚了招商銀行“因您而變”的核心價值，把對公業務做到了人性化服務。

　　而上海浦發銀行則是從個性化服務中尋求體系的完善，針對目標客戶的不同需求細分市場、細分產品，建立了完整而獨特的銀行卡體系，幫助客戶實現優越的生活

　　中信銀行個人理財產品的營銷也是本著以客戶為中心的服務理念，依托中信綜合金融平臺，通過強大的專家團隊，為客戶進行投資決策、了解投資效益提供周到的服務，從而取得市場的追捧。

　　現今是創意經濟時代，品牌的創新營銷不僅影響人們的生活，也給品牌所有者帶來了豐厚的創意經濟，比如說中國光大銀行“福”信用卡，高度契合中國人民的“求福”心理，將源遠流長的福文化融入了創新營銷中，為自己贏得了近40萬的客戶。

　　所以說本屆杰出營銷獎是一個創新決勝營銷的盛會。

　　中國杰出營銷獎自2003年創立以來至今已是第五屆，由經濟觀察報引進香港管理專業協會20年運作此類獎項成熟的評選機制，將榮譽與公眾贊譽授予那些杰出的市場營銷智慧。五年來以深遠新穎的立意，嚴格的評選流程和獨特的學術氣質備受矚目。

　　自西方企業營銷理論與方法在中國從引進傳播到推廣應用以來，中國營銷走的是一條以模仿為主的道路，多數企業基本上是 “照葫蘆畫瓢”。但是30年來眾多企業的血淚與鮮花掌聲鑄成的中國營銷史告誡后來者，舊的經驗已經面臨挑戰，新的規則正在形成，成長的機會屬于那些積極適應變化的企業。

　　本土公司正遭遇來自全球化的挑戰，面對日益白熱化的競爭，杰出營銷獎案例的探討必定能給舉步維艱的市場后來者提供新的思路，讓后來者在營銷之旅上進行更深入的求索。

　　頒布“中國杰出營銷獎”不僅在于褒獎行業標桿，更是為了分享標桿企業的成功營銷經驗與營銷實踐。《經濟觀察報》作為一份有強烈社會責任感的主流財經媒體，始終積極倡導和傳播當今世界先進的商業思想和理念，“中國杰出營銷獎”的持續舉辦將會與讀者分享更多的精彩！

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　　來源：經濟觀察報網