采訪·撰文=周穎

　　到今年7月底光大信用卡發(fā)行量已突破130萬(wàn)張，而2006年底這一數(shù)字才76萬(wàn)。據(jù)悉，從去年9月份到今年初，光大銀行信用卡中心在不長(zhǎng)的時(shí)間里連續(xù)開發(fā)出了8款產(chǎn)品，而每一款信用卡的的卡面上都與“中國(guó)元素”有著不解之緣，充分展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

　　光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵所倡導(dǎo)的，是簡(jiǎn)單理念中蘊(yùn)涵中國(guó)元素。在她的帶領(lǐng)下，光大銀行成功打造了以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化為背景的系列信用卡，從而從種類繁多的信用卡中脫穎而出。比如福卡、炎黃卡，這些卡面的設(shè)計(jì)使用“中國(guó)元素”的傳統(tǒng)福字、龍等圖像為背景。

　　最大的敵人是自己

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》(以下簡(jiǎn)稱DT)：到目前為止，在信用卡的發(fā)行數(shù)量方面，光大銀行不是最多的，但成長(zhǎng)速度卻很快。你們把哪一家銀行作為自己的假想敵？

　　優(yōu)勢(shì)是怎么塑造出來(lái)的？

　　戴兵：其實(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們自己。

　　我們并不追求發(fā)卡數(shù)量，更注重風(fēng)險(xiǎn)防范，所以信用卡發(fā)行質(zhì)量比較高。其實(shí)突破自我并超越自我比找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“靶子”還要難。

　　我們的目標(biāo)是，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下大膽創(chuàng)新，爭(zhēng)取2010年單卡收益率居同業(yè)領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，我們通過(guò)三方面確立了優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化的服務(wù)、文化營(yíng)銷和成功的成本戰(zhàn)略。在成本戰(zhàn)略方面，我們堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的策略，不急于建立規(guī)模龐大的直銷團(tuán)隊(duì)，而是充分挖掘分支行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷潛力，開展低成本的交叉銷售；與公司業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，推廣團(tuán)體發(fā)卡，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的批發(fā)化；在競(jìng)爭(zhēng)策略方面，放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的通行模式，致力于以品牌經(jīng)營(yíng)建立差異化優(yōu)勢(shì)。

　　DT：你們的目標(biāo)客戶和其他銀行肯定會(huì)有重合，在這方面，如何拉近和他們的距離？

　　戴兵：中端客戶是我們的目標(biāo)群體，在一定程度上會(huì)有重合，但這并不重要。因?yàn)槲覀冇歇?dú)特的文化品牌，讓客戶通過(guò)接受文化營(yíng)銷獲得認(rèn)同，從而提高客戶忠誠(chéng)度。另一方面，客戶在使用過(guò)程中，信用卡的多種功能會(huì)讓客戶有更多的體驗(yàn)。比如，自選免息分期、個(gè)性化賬單(自主選擇接受紙質(zhì)賬單、電子賬單、通過(guò)網(wǎng)銀查詢)

　　等，通過(guò)這些體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)了受眾群體對(duì)光大信用卡的認(rèn)知，無(wú)形當(dāng)中就拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　從傳統(tǒng)文化到人文關(guān)懷

　　DT：你們當(dāng)初是怎么想到利用傳統(tǒng)文化和信用卡相結(jié)合？這可能更考驗(yàn)?zāi)銈儬I(yíng)銷方面的技巧。

　　戴兵：我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)正掀起對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸的熱潮，而這些中國(guó)元素已經(jīng)開始走向國(guó)際，甚至得到了國(guó)際上的高度關(guān)注和認(rèn)可。我們?cè)诳紤]使用這些中國(guó)元素時(shí)，還基于這些元素是否能起到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承作用的考慮。我們希望消費(fèi)者認(rèn)同的不僅僅是信用卡本身，更是對(duì)中國(guó)元素回歸的一種理解和延伸。

　　在營(yíng)銷層面，我們沒(méi)有通過(guò)密集的媒體廣告方式傳遞給消費(fèi)者，一是因?yàn)槲覀兊馁Y金在廣告上的投入有限，二是我們希望找到一種更好的方式，來(lái)影響消費(fèi)者。所以我們找準(zhǔn)信用卡最有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，比如福卡、世界杯紀(jì)念卡等。這種方式讓消費(fèi)者在特定的時(shí)間迅速接納光大信用卡，并且加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。

　　中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才能完成從產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換。

　　DT：除了文化以外，還加入了文關(guān)懷，比如“母親水窖·愛(ài)心信用卡”、“愛(ài)嬰信用卡”等，為什么？

　　戴兵：文化品牌是我們的特色。同時(shí)，光大信用卡倡導(dǎo)現(xiàn)代人文關(guān)懷，比如“母親水窖·愛(ài)心信用卡”本身就是一項(xiàng)公益事業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)首張慈善類信用卡，是中國(guó)光大銀行和全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)婦女發(fā)展基金共同開發(fā)的為 “大地之愛(ài)·母親水窖”進(jìn)行捐贈(zèng)的公益項(xiàng)目。其實(shí)這張信用卡更是一種愛(ài)心傳遞的工具和載體，用愛(ài)心拉近了人與人之間的距離。與其說(shuō)發(fā)行的是信用卡，不如說(shuō)發(fā)行的是一種愛(ài)心接力。

　　DT：無(wú)論代表哪一種文化，歸根結(jié)底你們要銷售出去，在這方面，怎么選擇時(shí)機(jī)，通過(guò)什么方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？

　　戴兵：如果按營(yíng)銷投入和銷售份額的比率進(jìn)行比較的話，我們的投入產(chǎn)出比應(yīng)該是比較高的。之所以能獲得很好的市場(chǎng)效果，一方面是我們的文化品牌建設(shè)發(fā)揮了作用，另一方面我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)間和空間上做文章。

　　比如福卡，我們?cè)诖汗?jié)前適量做一些媒體傳播，之后是我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)客戶做一對(duì)一的服務(wù)。春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，福卡傳遞的又是幸福、吉祥，因此我們認(rèn)為這是最佳時(shí)機(jī)。事實(shí)上也確實(shí)取得了很好的效果。

　　再比如說(shuō)，去年世界杯期間，我們推出了“世界杯紀(jì)念卡”。這是中國(guó)光大銀行發(fā)行的第十八屆世界足球錦標(biāo)賽紀(jì)念卡，限時(shí)限量發(fā)行，具有極強(qiáng)的紀(jì)念意義。這張卡一經(jīng)推出，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。這是一個(gè)比較典型的案例，不僅很好地抓住了關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，還打破了空間限制，產(chǎn)生了國(guó)際影響并得到了較高評(píng)價(jià)。

　　對(duì)內(nèi)營(yíng)銷是根基

　　DT：盡管國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)發(fā)展很快，但不可否認(rèn)，還存在這樣或那樣的問(wèn)題。甚至有些消費(fèi)者對(duì)信用卡并不信任，你認(rèn)為這是什么原因造成的？

　　戴兵：這與大的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。一方面國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和培育不夠，另一方面消費(fèi)者在本身對(duì)信用卡的認(rèn)識(shí)、使用方面存在著片面性和誤區(qū)。信用卡不是萬(wàn)能的，它只是一個(gè)金融工具，同時(shí)它承載著記錄消費(fèi)者是否擁有良好信用記錄的功能。很多消費(fèi)者一旦在使用過(guò)程中出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，就會(huì)把責(zé)任完全歸罪于信用卡本身，這是有失公允的。

　　當(dāng)然，信用卡機(jī)構(gòu)本身也需要給消費(fèi)者提供更好、更完善的服務(wù)，同時(shí)也要承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，這在一定程度上不僅降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，還與消費(fèi)者之間建立了相互的信任。

　　DT：你們是通過(guò)什么方式來(lái)打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的？如何讓他們把工作當(dāng)成一種快樂(lè)而不是壓抑？

　　戴兵：首先是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)光大信用卡企業(yè)文化的高度認(rèn)同，有著相同的理念，其次是對(duì)我們現(xiàn)在的營(yíng)銷激勵(lì)制度的認(rèn)同。

　　比如，光大銀行信用卡中心建立了一個(gè)全新的激勵(lì)機(jī)制叫“三年滾動(dòng)

考核機(jī)制”，即在不同的階段，給分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷人員制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)，而這種營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)滾動(dòng)考核來(lái)實(shí)現(xiàn)的，某一營(yíng)銷階段的超額部分會(huì)結(jié)轉(zhuǎn)到下一階段的考核中去，這樣就不會(huì)形成“鞭打快牛”的局面。比如，給了員工1000張卡的營(yíng)銷目標(biāo)，而他完成了1500張，那么，多出的500張卡就轉(zhuǎn)到下個(gè)營(yíng)銷階段的額度，這名員工下期只需完成500張即是完成了任務(wù)。

　　以光大銀行黑龍江分行為例，該分行在2006年已經(jīng)提前完成了2007年的發(fā)卡計(jì)劃，今年再做的工作就是2008年的工作量了，進(jìn)入了超額完成任務(wù)的階段。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，來(lái)自工作指標(biāo)的壓力已經(jīng)變?yōu)橐环N推動(dòng)力，營(yíng)銷工作是在追求一種“快樂(lè)”，而不是讓員工感到壓抑的事情。這是我們對(duì)外營(yíng)銷的根基所在。