文/袁道唯

　　“恰恰就是在營銷觀念日益普及的這些年里，人們對營銷的惱怒也與日俱增，就連從事營銷的人士也不例外”。西奧多.萊維特在多年前觀察到的這種情景，在中國也開始出現，甚至有過之而無不及。他當時敏銳地觀察到，社會對營銷活動中的浪費、冒犯和騷擾的抱怨要多于對劣質產品、虛假保修條款、欺騙性廣告、使人誤解的包裝、令人生疑的銷售方式的抱怨。

　　在二三十年前的西方社會，所謂過度營銷就是指大量的促銷郵件、不請自來的電話外呼、被規定時限的電視廣告以及有商業贊助的社會活動等等。過度營銷的手段直到今天也沒有太多變化。在行業自律的約束和行政法令的壓力下，不良商家的行為也有所收斂。例如，大多數企業一直遵循電話呼出的行規，而幾年前美國又通過了全國性的對電話呼出的限制法令。

　　如果嚴格遵循萊維特對營銷的定義，很多中國企業的不少市場活動很難納入市場營銷范疇，它們至多算得上市場傳播，因為這種傳播的出發點與客戶并無太多關聯。創新技術的大量應用已經使得中國的過度傳播現象超過了當代美國。在電梯、地鐵、公交、出租、火車上，各種

液晶屏一個接一個地懸掛起來，各種有組織的廣告影像無時不刻地沖擊著人們的耳膜和視網膜，以至于洪晃女士面對上海市井街面上無處不在的新型廣告感嘆道：“在羅馬的小巷里，我們感受到米開朗基羅：在柏林的大道旁，我們體會到包豪斯，而在上海的馬路上，我們深深地陷入江南春。”

　　在中國營銷啟蒙年代，我曾經提倡過企業的呼入電話利用等候時間宣傳企業理念和產品。幾年后的今天，眾多呼入熱線卻根本不顧客戶來電的原因和感受，都讓客戶先聽一段冗長的甚至含混的廣告，哪怕客戶已經被迫聽過很多次了。本來屬于公眾服務的114查號，由于理不清所謂“前向”收費與“后向”收費的關系，越來越多地向公眾提供廣告信息而非客觀地查號結果。

　　當下，隨著第五媒體——手機的日益普及，手機垃圾短信廣告又成為了一種新的公害。手機短信由于無法攔截和設立黑名單，比垃圾電子郵件更讓人感到討厭。但由于成本低、發送快，手機短信已經到了泛濫的地步。當然，目前的這種過度傳播遠遠還沒有到達頂峰。

　　在五花八門的過度傳播中，更為可怕的是被視為“創新”的“胡亂傳播”。且不說各種經過巧妙包裝的劣質產品、五花八門的欺騙性廣告，單看看活躍在中國市場上的一些奇怪概念和各類實踐，就不能不感嘆中國特色的勇氣和執著。其中，尤其值得一談的就是策劃行業。

　　自稱為“智業”的策劃業就是一個鮮有國際同行的中國特有行業。從十多年前的“點子大王”到現在的“全國X大策劃人”，伴隨著中國市場的各種奇招怪招頻出，策劃這個概念居然登堂入室，把自己包裝成一門學問，在中國風行起來。

　　今年央視3·15節目揭露的“藏秘排油”就是某策劃大師的杰作。某個策劃業中的高人手中攥了100萬就想發大財，靈機一動，認為“藏茶”這個概念可以忽悠客戶，于是引入一個和“藏”完全沒有聯系的被轉賣過的

減肥茶品牌，重新改名包裝，用軟文和代言廣告猛炒。本來想隨著生意的興旺，逐漸在產品中加些“藏”元素。可惜還沒來得急實現，就被央視給送上了審判臺。

　　如果到Google翻譯中找一下“策劃”的英文翻譯， 結果顯示是planning, 對應的意思就是計劃、規劃。就像rise 這個詞通常翻譯翻成起身、升起或提升，但當代中國更多流行的叫做“崛起”。把planning這個概念放大，就徒增了許多話語空間，這也常常是忽悠的空間。

　　規劃本來是每個企業、每個部門都得經常做的事。如果企業自己不具備整體的規劃能力，卻又寄希望于外部的一兩個高招、亮點快速致富，偏執地一心想請高人給支高招的企業，很容易不自覺地就走向了歧路。發明一個概念，沒有故事編出故事， 沒有聯系假造聯系，讓消費者在錯覺中糊里糊涂地掏腰包，這種做法把基于需艱苦努力、大量投入的產品開發和客戶發展之上的企業成長變成了一場忽悠客戶的智力游戲。

　　這幾年， 筆者在咨詢實踐中不斷碰到一些企業， 要求我們給他們提供好的“點子”。他們并不希望咨詢公司幫助他們練內功、辨戰略、理流程、帶人才、引技術，反而認為沒有出奇點子就是咨詢不實際的務虛。每次我都要講清“點子公司”和咨詢公司的區別，幫助企業認識點子是企業學習研究問題的結果，不是營銷過程的起點。

　　正像大家看到的那樣，凡是比較成熟的企業，一定是和咨詢顧問打交道越來越多，而離策劃大師們益行益遠。但中國急功近利的人群太大，策劃大師們的舞臺也就不會小。在廣闊的中國市場上，總有主動或被動被忽悠的人群。中國消費市場的許多新產品可信度日益低落。媒體的曝光，在行業中已經不會引起公憤，而只是被相信是一種基于概率而看誰倒霉的期待。

　　萊維特在《營銷想象力》一書中闡述的關于營銷的一系列真知灼見，無一不是與“客戶”這個概念聯系在一起的。“企業的目的就是創造和留住客戶”，這就是真正營銷學家對于企業目的的直白定義，也是企業價值觀最核心的內容。

　　中國企業現在面臨的最大問題也正是企業價值觀的缺失。一方面，各類真假營銷活動隨處可見，我們看到更多的是信奉“企業存在的目的就是通過忽悠客戶賺錢”的企業和推手；另一方面，盡管企業承諾得

天花亂墜，但客戶基本權利卻得不到起碼的尊重和保障，我們感受到更多的是“企業始終把自己的經濟利益放在第一位”。在營銷方面，企業該做的沒做，不該做的卻挖空心思。但愿這種傳播失衡只是轉型中國的陣痛。