文/胡泳

　　哈佛商學院營銷學教授西奧多·萊維特是一個真正的營銷哲學家。與他相比，菲利普·科特勒不過是營銷武庫里的常規武器，而萊維特則是遠程戰略導彈。在我看來，萊維特對營銷的貢獻有三。第一，他提出了顧客購買的不是產品，而是用來解決問題的方案。第二，他驚人地預測，傳統意義上的跨國公司已經過時了，因為它們只是在多個國家里開展業務，而不是在全球范圍內統一經營，未來只屬于那些全球導向的公司。第三，他闡發了“營銷短視癥”的概念，指出一個公司或者一個行業的目標感一定要避免危險和偏狹的產品導向，而是要采取顧客導向，否則它們就會走向衰退。

　　沒有產品這種東西

　　萊維特有一句著名的論斷：沒有產品這種東西。“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。��對于潛在的買主來說，產品是一種使人獲得價值上的種種滿意的復雜的結合體��雖然顧客可能會‘購買’一種實實在在的產品，更為關鍵的通常是許多復雜、不牢靠和困難的無形因素��它們往往決定著‘產品’的成敗��因此所有產品在某些關鍵方面是無形的這種說法頗有道理。”“人們買的不是東西，而是他們的期望。”

　　由此導致的一個必然性結論是：企業只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。這在實際上提出了產品管理的問題。作為一個吸引顧客和讓顧客滿意的整體，產品的含義是可以予以管理的。例如，柯達致力于向膠卷購買者承諾，留給他們永恒的記憶，這樣，它就把自己的產品變成了記憶，而不是膠卷或者相片。

　　萊維特精辟地指出，所有的產品在某些關鍵方面都是無形的。他用“有形產品”和“無形產品”來指代“產品”和“服務”，分析了無形產品的諸多獨特之處，因而開創了服務運營的理論。他大力鼓吹“服務的工業化”，認為必須用工業體系取代傳統的服務觀念。在工業體系下，服務不僅更有效率，而且能夠在更大的層面上展開，它得以像大型制造業一樣被加諸專業而合理的管理。

　　市場的全球化

　　1983年，萊維特在《哈佛商業評論》上發表了一篇影響深遠的論文《市場的全球化》。記住，“全球化”在那一刻還是一個嶄新的名詞，世界經濟當時在無利可得的冷戰對峙中呈現出一派灰暗景象。萊維特揮筆為這樣的現實提供了一種充滿希望的選擇，這使他成為極少數最早洞察全球化趨勢的管理學者之一。

　　萊維特說，通信技術作為一種重要的推動力正在使全球的需求和欲求單一化，聰明的全球公司可以在大范圍內使用標準化的市場手段低價出售標準化的產品，例如，麥當勞可以把自己的店開到中國的廣州。與此同時，萊維特預測，那些為當地市場定制產品的多國(multinational)公司將面臨著被人遺忘的危險。最終，可以說萊維特同時高估和低估了全球化。一方面，他沒有預見到某些市場會對全球化、特別是西方的全球化形成激烈的反彈；另一方面，他未能意識到民族國家可以改變自身而傾力擁抱全球化。而這種不確定性和變化正是內在于全球化自身的。萊維特的一個主要失誤是把產品的全球化只當作供應方的現象而沒有當作需求方的現象來看待。

　　避免營銷短視癥

　　1960年，萊維特撰寫了一篇宣言式的文章《營銷短視癥》，把市場營銷提到公司覺悟的高度來討論，宣稱企業如果把所有的精力用于滿足顧客的需求，那么其他的問題就會迎刃而解。萊維特把“營銷短視癥”界定為管理層對業務范圍的失察。他們因為不恰當地定義自己的目的，因而使企業的生存受到威脅，或者即將受到威脅。

　　萊維特舉了很多服務業的例子來說明這一病癥，如干洗業、電力公用事業、雜貨店、電影業等，最有名的分析則出于鐵路業。萊維特說，鐵路運輸停止增長，并非客運和貨運的需要已經萎縮，而是因為鐵路自己未能滿足這些需要。鐵路公司任由其他交通工具奪走自己的客戶，因為它們認為自己從事的是鐵路業務而不是運輸業務。為了避免營銷短視癥，企業必須面向顧客廣泛地界定自己的組織目標。這將幫助它們從競爭中脫穎而出，甚至在一些過度擁擠的行業內也是如此。例如，西南航空公司采取了一種異乎尋常的策略，不把自己看成一家航空公司，而是把自己看成運輸公司，緊緊圍繞時長1小時、距離400英里的短程旅行做文章，這樣它的競爭對手由其他航空公司變成了汽車。

　　這一說法石破天驚，它最大的影響是，一些公司破天荒地開始認真思索自己到底屬于哪一個行業這個大問題。電話公司認為，自己是通訊企業。投行開始突破股票經紀的狹小范疇，思考在金融服務業當中應該怎樣行動。

　　萊維特論文的魅力在于：每個人都說它是錯的，然而每個人又都在讀它。在營銷界，萊維特甚至有“挑唆者、煽動者”的稱呼，因為他“常常抓住商人的上衣領，猛烈地搖晃他們，對他們喊‘醒來！’”。他的論點極其富于啟發性，能夠提供一種分析性的框架。我認為，萊維特為營銷理論留下的持久印跡在于，他闡明了消費者偏好的可塑性。在萊維特之前，傳統營銷者認為，顧客的需求要通過仔細的調查和分析才能為營銷人員所了解，這也是他們最重要的工作。萊維特卻指出這種看法的局限，認為消費者并不清楚自身需要什么，營銷的關鍵是塑造他們的消費偏好，因而好的市場營銷能夠創造新的機會。可以說，在萊維特的幫助之下，公司才開始認識到，市場不是他們發現的，而是他們創造的。

　　持續的增長來自對需求的創造，也就是對消費者還不能夠清晰表達的東西的預知。即使我們今天已經擁有了這么多的新技術，我們還是不知道我們所要的一切。而這正是市場營銷存在的理由。