市場(chǎng)份額跌出前三 摩托羅拉亟需營(yíng)銷變革？

　　撰稿： 曾高飛

　　自摩托羅拉發(fā)明世界上第一部移動(dòng)電話后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，摩托羅拉一直都是移動(dòng)電話領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

　　但最近幾年摩托羅拉卻是流年不利，像沒(méi)落貴族一樣入不敷出。在摩托羅拉發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中明白指出，摩托羅拉將繼續(xù)虧損下去，何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)贏利至今沒(méi)有明確時(shí)間表。市場(chǎng)表現(xiàn)讓美國(guó)投資者對(duì)其再三地失望。

　　市場(chǎng)份額一跌再跌

　　最近，據(jù)權(quán)威市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在全球，摩托羅拉的市場(chǎng)份額在2007年第二季度，更是進(jìn)一步下滑至13.5%，不僅與老冤家諾基亞的差距進(jìn)一步拉大(諾基亞市場(chǎng)份額為38.5%，差不多為摩托羅拉的三倍)，而且被一路緊逼的韓國(guó)三星成功超越，而另一個(gè)新對(duì)手索愛(ài)又在后面緊追不舍，再次把差距縮小為4%，另一家韓國(guó)手機(jī)LG和中國(guó)手機(jī)聯(lián)想在后面亦步亦趨，奮力追趕，后勁不可小視。如果按照上半年的下滑速度推算，摩托羅拉讓出第三，甚至跌出前五的時(shí)間可能就在今年。

　　在2006年，摩托羅拉的市場(chǎng)份額為21.1%，與諾基亞的差距才10來(lái)個(gè)百分點(diǎn)。而三星、索愛(ài)卻被摩托羅拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。沒(méi)想到，半年之后，摩托羅拉被前堵后追，兵敗如山。

　　究竟是什么讓摩托羅拉全線潰敗？又有什么良策能讓摩托羅拉起死回生，重振雄風(fēng)？

　　致使摩托羅拉潰敗可能有一萬(wàn)個(gè)理由。但套用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的思維模式，摩托羅拉潰敗的根源只有一個(gè)，那就是產(chǎn)品銷路不好。產(chǎn)品賣得好才是硬道理。因?yàn)閷?duì)摩托羅拉而言，技術(shù)的領(lǐng)先性、品牌的號(hào)召力、生產(chǎn)能力、人才資源等，都不是什么問(wèn)題，關(guān)鍵就是怎樣才能賣出更多產(chǎn)品。

　　基于此，手機(jī)品牌傳播和渠道專家周先生建議，摩托羅拉需馬上開(kāi)始電視直銷。2006年底到現(xiàn)在，摩托羅拉在銷售渠道上做過(guò)一些大動(dòng)作的變革和努力，但效果出人意料，市場(chǎng)份額一路下滑。周先生說(shuō)，這種情況下，摩托羅拉選擇電視直銷可能是一種明智選擇。

　　只求產(chǎn)品賣得好

　　做電視直銷，摩托羅拉的最大顧慮就是這種銷售模式對(duì)品牌的打擊和傷害了。諾基亞曾經(jīng)嘗試過(guò)電視直銷，但立馬叫停了，原因大概是出于保護(hù)品牌的考量。但周先生認(rèn)為，對(duì)摩托羅拉而言，目前最重要的不是品牌，而是生存，如何扭轉(zhuǎn)繼續(xù)虧損的財(cái)務(wù)狀況才是摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急。摩托羅拉換帥傳聞不斷，大概也是因?yàn)槌鲇诨謴?fù)昔日雄風(fēng)的考慮。

　　電視直銷對(duì)銷售的推拉作用顯而易見(jiàn)。據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，一款手機(jī)新品如果通過(guò)電視直銷，銷售的產(chǎn)品數(shù)量是傳統(tǒng)銷售渠道所銷數(shù)量的三到四倍，而且這個(gè)銷售過(guò)程中，不需要生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)多少推廣費(fèi)用和其他渠道成本。目前，電視直銷代理商對(duì)手機(jī)新品一般都是通過(guò)買斷的形式進(jìn)行交割，生產(chǎn)企業(yè)所做的只是把手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)后坐等收錢。

　　如果按照這個(gè)游戲規(guī)則，粗枝大葉地計(jì)算，電視直銷可以讓摩托羅拉把銷量擴(kuò)大到目前的3到4倍，從而超越諾基亞，重返榜首，并不是一場(chǎng)夢(mèng)。

　　也許對(duì)品牌傷害是摩托羅拉是否選擇電視直銷的惟一攔路虎。而事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再把摩托羅拉作為一線品牌看待，現(xiàn)在摩托羅拉還能保持13.5%的市場(chǎng)份額，在一定程度上得益于“瘦死的駱駝比馬大”的余威。在經(jīng)歷手機(jī)爆炸致人死、電池被工商部門抽檢易爆等一系列危機(jī)沖擊后，摩托羅拉的品牌光環(huán)已經(jīng)黯淡，雖然銷量仍處三甲行列，但品牌影響力已經(jīng)淪為二三流之間。一位陳姓消費(fèi)者曾告訴筆者，同等價(jià)位情況下，在摩托羅拉和國(guó)產(chǎn)手機(jī)之間，他選擇后者。

　　前段時(shí)間，國(guó)際投資機(jī)構(gòu)甚至建議摩托羅拉干脆把手機(jī)業(yè)務(wù)出賣給諾基亞。與其讓其滅亡，不如索性賭一把，選擇電視直銷，既能賺錢，又能搶回丟失的市場(chǎng)陣地，沒(méi)準(zhǔn)真能在市場(chǎng)份額上恢復(fù)昔日霸主地位。