本報記者 肖可 北京報道

　　9月5日，因為喜歡英超切爾西隊而偏愛與其隊服顏色一致的藍色百事可樂的楊先生驚訝地發現，一批紅色包裝的百事可樂代替之前的藍色百事可樂出現在超市貨架上，不過楊先生仍然選擇了幾罐百事可樂，“只是換了包裝味道不會改變”，不過對于曾經因為顏色而選擇百事可樂的消費者來說，紅色的百事可樂“感覺有點奇怪”。

　　百事可樂與可口可樂的藍紅大戰很快將演繹成“紅紅大戰”。

　　9月5日開始，作為百事支持中國隊系列活動的一項，百事在全國推廣其代表中國的紅色包裝。或許出于謹慎，紅色百事可樂只在中國地區銷售，并且限售一個季度。

　　2007年初，百事公布換裝計劃，百事可樂將在全球更換包裝35次，從而爭奪更多的市場。之前歷經多次包裝更新，都圍繞著藍色的主基調進行創新，這次換裝不僅顏色換成紅色，包裝上一改過去的巨星形象，代之以21位平民偶像的形象。這樣的變革對于百事可樂無疑是最大膽的一次嘗試。

　　中國因素

　　“明年注定是中國年，奧運會在中國，我們與中國代表隊合作，紅色是中國的代表色，因此百事選擇在中國市場換用紅色的新包裝。”百事中國區首席市場官許智偉承認，實施之前就考慮過這個方案可能帶來的爭議，“公司內部聽到這個方案都很吃驚。不過當市場部向美國總部遞交這個方案的時候，獲批的速度意外的迅速，幾個電子郵件就搞定了。”

　　中國已經成為百事在全球的第二大市場，百事在中國的年增長速度達到20%。這讓百事中國地位驟升，“我們甚至考慮在全球推紅色中國版的百事可樂。最終出于謹慎，百事放棄了這個舉動。”許智偉說。

　　即便紅色百事可樂只是出現在中國市場，也足以引起一場紅紅對決。

　　東方艾格分析師陳靜認為，可口可樂基本上掌握了中國人消費心理，每到春節，會加大廣告投放，還在各地推出節日包裝，迎合國人喜金、喜紅的節日色彩偏好。

　　而百事則是首度嘗試紅色，也強調了喜慶的氛圍，在中國，紅色意味著勝利和慶功。

　　在9月5日當日推出的新版電視廣告中，一群年輕人舉著百事可樂大聲為中國隊喝彩加油。

　　可口可樂作為奧運贊助商，全力打出奧運旗，并在奧運倒計時一周年之際推出全國范圍的奧運火炬手選拔活動以及奧運紀念版可口可樂罐，借用可口可樂在全國35個裝瓶廠的資源，最大程度地親近消費者。

　　在可口可樂成為奧運品牌的贊助商之后，百事則選擇了贊助具體的隊伍來增加其影響力。

　　雖然百事拒絕回應與對手的直接競爭，但是當兩種紅色的可樂出現在位置相隔不遠的飲料貨架上的時候，誰的吸引力更大會得到最直接的考驗。

　　許智偉介紹，目前計劃紅色百事可樂限售一個季度，具體生產數量也沒有確定。顯然對于百事可樂，這次變化也只是一次大膽的嘗試。

　　平民偶像

　　雖然與可口可樂是同樣的紅色，但許智偉認為對手是什么顏色并不重要，“最重要的是理解消費者想要什么。”

　　東方艾格分析師陳靜認為，可口可樂更多傳遞的是家庭分享的信息。在最新版本的中國奧運代表隊隊員參與的電視廣告中，一群人分享可口可樂。而百事可樂不改 “更能代表年輕人”的初衷。

　　1995年，在兩“樂”僵持的競爭中，百事可樂推出“百事藍色”計劃，把包裝換成“更能代表年輕人”的藍色。

　　而伴隨這一次紅色包裝的變革，紅色可樂罐上，出現了21個普通年輕人的形象。這是百事可樂“我要上罐”活動網上全國投票選出來的平民偶像。

　　憑借偶像造勢曾經是百事可樂贏得年輕一代的法寶。盡管碳酸飲料備受詬病，但是15歲到35歲的年輕人并沒有拒絕碳酸飲料，他們仍然是碳酸飲料的主體消費人群。迎合他們的喜好才是最重要的。

　　百事可樂憑借年輕人群中的吸引力，已經不止一次從可口可樂口中奪食。2007年4月16日起，德克士快餐店在中國市場停售可口可樂，改賣百事可樂及其旗下的七喜、美年達等眾多產品。而德克士給出的理由則是“因為我們想要更年輕”。此前的 2006年11月，第九城市舍棄與可口可樂的合作，與百事可樂合作推廣網絡游戲《激戰》，也曾讓可口可樂惱火。

　　消費者的思考方式變了，平民偶像是一種趨勢，現在的年輕人越來越自信，喜歡秀自己。“許智偉與同事們在調研中發現，而很多人都熱衷于在網上展示自己。”這些平民偶像的知名度和支持率并不比巨星低。而且他們是年輕人自己評選出來的偶像。

　　而百事可樂要做的就是，接受這些變化，讓自己緊跟消費者變化的步伐。“不論是巨星還是草根，消費者認可就好。”在許智偉看來，這是最關鍵的一點。

　　來源：經濟觀察報網