自2005年“超女”以來(lái)，一時(shí)間，各地電視臺(tái)“選秀”節(jié)目風(fēng)起云涌，但大多只得皮毛，每年也就二、三十家真正稱(chēng)得上是“選秀”活動(dòng)，能做到全國(guó)知名的也就五、六個(gè)。

　　另一方面，廣告主也在紛紛尋找合作機(jī)會(huì)，試圖再造當(dāng)年“蒙牛”奇跡。

　　然而，蒙牛崛起畢竟是一個(gè)奇跡，天時(shí)、地利、人和缺一不可。在選秀節(jié)目依然喧囂之際，固然需要“選秀”更加成熟化的運(yùn)作，但在廣告主“豪賭”和“非大手筆不做”的心態(tài)背后，更需要冷靜下來(lái)總結(jié)和思考如何利用“選秀”這一平臺(tái)。

　　●全國(guó)海選、轟轟烈烈的大型選秀，廣告主得失何在，有何借鑒？

　　●大型選秀一定意味著高投入嗎，廣告主如何取巧，善假于物？

　　●大“選秀”投入太高怎么辦，不妨去找找小“選秀”，但小投入的“選秀”又該如何操做？

　　● 收視率才是“選秀”的核心，然而“選秀”也難免走向衰落，下一場(chǎng)“選秀”又該是選什么？

　　仁和快男：“選秀”旗幟下的資源交換

　　文/特約記者 錢(qián)言

　　對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，參與選秀決不是給了錢(qián)就完事，只看著電視臺(tái)的操辦如何，相反要親歷親為，與媒體一起把蛋糕做大。

　　“閃電”合約的背后

　　僅僅30分鐘，仁和就做出了價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的投放決定，和湖南衛(wèi)視敲定了“快樂(lè)男聲”的冠名權(quán)。

　　為仁和做“快樂(lè)男聲”公關(guān)服務(wù)的普納營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)客戶(hù)總監(jiān)趙曉冬十分贊賞仁和的快速?zèng)Q策能力。然而在這背后，正如仁和方面所說(shuō)：“結(jié)果是一瞬間，但過(guò)程絕非一兩天的事情。”

　　2005年蒙牛超女取得成功后，仁和就盯上了湖南衛(wèi)視，在2005年下半年，與湖南衛(wèi)視合作了“閃亮新主播”，盡管只有兩個(gè)多月，但仁和1200萬(wàn)元的投入?yún)s換來(lái)了500%的銷(xiāo)量提升。

　　有了這一個(gè)成功合作基礎(chǔ)后，仁和具備了實(shí)力和信心，一直關(guān)注湖南衛(wèi)視的動(dòng)向。2006蒙牛超女再舉成功后，在湖南衛(wèi)視剛剛拿到廣電總局“快樂(lè)男聲”批文之際，仁和“閃電”般地簽下了2007年“快男”的冠名權(quán)。

　　湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文回憶到，仁和早在2007年3月份之前就與湖南就今年的“快樂(lè)男聲”(那時(shí)還叫“超級(jí)男聲”)表達(dá)了合作的意愿，并進(jìn)行了溝通，但是還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作。3月底湖南衛(wèi)視拿到批文后，仁和幾天的時(shí)間就定了下來(lái)，3月31日雙方正式簽署了合同。

　　之前有媒體稱(chēng)百事曾和湖南在談“快男”合作，樊旭文否定了這一傳言。“只是前年雙方有過(guò)溝通，今年根本沒(méi)談。”

　　不過(guò)，當(dāng)時(shí)的確有幾家企業(yè)在和湖南方面接觸，湖南、仁和最終走在了一起，除了“快速?zèng)Q策”外，湖南臺(tái)在選擇客戶(hù)上，也有自己的一套“潛規(guī)則”。

　　湖南方面一個(gè)理念是：做一件事就要做成功，否則就不去碰它。因此在客戶(hù)選擇上，雙方不單是甲方乙方式的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　仁和之前的快速發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的通路、產(chǎn)品、資金等資源實(shí)力，而滴眼露市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展，像當(dāng)年的蒙牛一樣，仁和需要在傳播上有一次突破。而湖南也在找這樣的伙伴，“每年找?guī)讉�(gè)這樣的企業(yè)，一捧就火。”

　　如果說(shuō)仁和重金聘用的代言人周杰倫，只是用含糊不清的唱詞詮釋了仁和的“3C”(即個(gè)性characteristic、快樂(lè)cheerful、創(chuàng)意creative)品牌主張，那么“快樂(lè)男聲”的品牌定位，則對(duì)“3C”內(nèi)涵進(jìn)行了無(wú)比清晰的描繪。而湖南臺(tái)從“快樂(lè)男聲，我最響亮”到“我最閃亮”的一字之變，更是從理念上將雙方捆綁在了一起。

　　“仁和之前有80%的成功把握，唯一比較擔(dān)心的是活動(dòng)受到國(guó)家政策的影響。”

　　湖南衛(wèi)視總動(dòng)員

　　當(dāng)頭戴大紅花，點(diǎn)評(píng)“麻辣”的楊二車(chē)納姆被觀(guān)眾們嘲笑為“火雞教主”時(shí)，“快樂(lè)男聲”的粉絲們也許沒(méi)有意識(shí)到，他們?cè)谙硎軍蕵?lè)快感的同時(shí)，也成為了湖南衛(wèi)視的話(huà)題制造者。

　　“除了你不是媒體，別人都是媒體”，湖南衛(wèi)視的語(yǔ)錄在傳播界注定要成為經(jīng)典。傳媒專(zhuān)家袁方博士認(rèn)為，湖南臺(tái)之所以令很多電視臺(tái)望塵莫及，重要的就是從理念上抓住了傳播的關(guān)鍵。湖南臺(tái)將“快樂(lè)男聲”作為一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)運(yùn)作，不是要做收視率，而是要做影響力。由湖南衛(wèi)視制造話(huà)題，企業(yè)等其他資源反而變成媒體，去放大這些話(huà)題。因此，無(wú)論是“快男”還是“超女”，在賽制、評(píng)委、選手等表現(xiàn)元素上的創(chuàng)新，都成為受眾的熱點(diǎn)話(huà)題。

　　7月20日晚，“2007快樂(lè)男聲”總決賽開(kāi)幕，當(dāng)獲得三百多萬(wàn)短信投票的陳楚生站在PK臺(tái)上，直播鏡頭前徐徐拉近時(shí)，背景上仁和閃亮的標(biāo)識(shí)，也在全國(guó)觀(guān)眾面前“閃亮”起來(lái)。

　　如果僅僅將這些看成是湖南為仁和提供價(jià)值的全部，顯然不夠。

　　湖南衛(wèi)視在本臺(tái)以及其他各路媒體上做自身節(jié)目推廣的同時(shí)，“快樂(lè)男聲，我最閃亮”這一口號(hào)也將“仁和閃亮”一同推廣出去。仁和方面表示，“‘閃亮’最多時(shí)一天當(dāng)中在湖南衛(wèi)視出現(xiàn)1000多次的曝光，如果再算上仁和自己廣告的話(huà)，更要多得多了。在軟性廣告上，仁和達(dá)到了業(yè)界最高水準(zhǔn)，甚至超過(guò)了超女。”

　　不過(guò)仁和最滿(mǎn)意的還是湖南衛(wèi)視的合作意識(shí)，感覺(jué)湖南臺(tái)很愿意和企業(yè)探討，“聽(tīng)得進(jìn)去，認(rèn)真對(duì)待”。

　　普納公關(guān)的趙曉冬參與了仁和與快男的合作細(xì)節(jié)。“開(kāi)始雙方合作也不是一步到位的，比如在選手的胸牌、主持人話(huà)筒貼、PK臺(tái)上的廣告板等現(xiàn)場(chǎng)廣告表現(xiàn)上，很多地方還沒(méi)有仁和的logo、展臺(tái)配套，但在之后的合作中，雙方能及時(shí)地溝通調(diào)整，湖南衛(wèi)視也積極配合，得到了很大改進(jìn)。”

　　“在‘快男’成都海選時(shí)，當(dāng)時(shí)仁和需要拍攝一些照片做新聞傳播用，第一天拍到的都是一些場(chǎng)景表演上的畫(huà)面，沒(méi)有把閃亮品牌作為重點(diǎn)，也沒(méi)有讓海選選手舉起產(chǎn)品，后來(lái)我們建議后，湖南衛(wèi)視方面趕快做了調(diào)整，仁和再拍攝時(shí)效果就好多了，廣告表現(xiàn)得十分充分。”

　　一場(chǎng)“AC”盛宴

　　在湖南臺(tái)貫徹“把節(jié)目植入品牌”這一價(jià)值理念的同時(shí)，仁和也在動(dòng)用自己的所有資源，為快樂(lè)男聲造勢(shì)。

　　雖然仁和在與湖南衛(wèi)視合作“閃亮新主播”的時(shí)候，已經(jīng)積累了一定的人員和經(jīng)驗(yàn)，但在快樂(lè)男聲期間，仁和還是投入了重兵，專(zhuān)門(mén)為此成立的項(xiàng)目組成員就有三四十名，五一期間也連續(xù)奮戰(zhàn)，至于地方的管理、執(zhí)行人員，那就不計(jì)其數(shù)了。

　　袁方認(rèn)為，很多企業(yè)的“選秀”之所以做不過(guò)“蒙牛”、“仁和”，除了電視臺(tái)方面原因外，還在于企業(yè)認(rèn)為是在“打廣告”，給完錢(qián)就算了，沒(méi)有深入介入。其實(shí)企業(yè)的通路、包裝、營(yíng)銷(xiāo)人員等，本身就是大媒體，傳播效果好不好要看媒企的品牌有沒(méi)有水乳交融在一起。

　　而此次，仁和除了在產(chǎn)品包裝，終端的條幅、易拉寶、DM等上面為“快樂(lè)男聲”做推廣外，伴隨著周杰倫的歌聲，“2007仁和閃亮快樂(lè)男聲閃亮進(jìn)行中”這一廣告語(yǔ)也在“仁和閃亮”的廣告中頻頻現(xiàn)身。

　　“畢竟湖南衛(wèi)視覆蓋范圍有限，而仁和在十六七家衛(wèi)視有廣告投放，還有二十多家省級(jí)地方媒體的投放，此外還有在全國(guó)平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒體的公關(guān)、廣告投入”，仁和方面表示，雙方就是這樣共同把“快樂(lè)男聲”捧起來(lái)了。

　　當(dāng)“快樂(lè)男聲”的“中性形象”選手劉洲成被淘汰后，仁和聯(lián)合普納發(fā)布了以“再見(jiàn)劉洲成，再見(jiàn)中性美”為代表的一系列的公關(guān)新聞策劃，為“快樂(lè)男聲”增加活動(dòng)亮點(diǎn)。在6月6日“愛(ài)眼日”，普納又幫仁和策劃了邀請(qǐng)快男選手發(fā)出愛(ài)眼宣言，和湖南溝通后，很快得以實(shí)施，在平面、網(wǎng)絡(luò)上得以推廣。另外，仁和還依托自己所建的“愛(ài)閃亮”網(wǎng)站，組織了邀請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、粉絲到現(xiàn)場(chǎng)等一系列粉絲互動(dòng)活動(dòng)。

　　因此，除了冠名費(fèi)外，仁和此次在推廣上投入就有五六千萬(wàn)。“即使有企業(yè)比仁和出價(jià)高出一兩千萬(wàn)，由于仁和有‘軟實(shí)力’，湖南可能還是會(huì)與仁和合作，因?yàn)檫@背后投入太巨大了。”

　　“‘AA’制大家都很熟悉，朋友一起吃飯，總價(jià)各自均攤，‘AB’制是一個(gè)人全盤(pán)買(mǎi)單，下次另一個(gè)人買(mǎi)單，大家輪流來(lái)。而‘AC’制則是大家相互支付對(duì)方所點(diǎn)菜該付的錢(qián)，”袁方這樣形容仁和與湖南的這次盛宴，“仁和給湖南買(mǎi)單，湖南給仁和買(mǎi)單，湖南利用其所有的力量來(lái)宣傳仁和，仁和利用所有通路，所有資源來(lái)宣傳湖南。”

　　“快男”的“后開(kāi)發(fā)”

　　仁和在與“快男”合作之前，預(yù)測(cè)至少能將銷(xiāo)量提升一倍，目前從整個(gè)閃亮系列來(lái)看，銷(xiāo)量與去年同期相比翻一番不成問(wèn)題，而且更多銷(xiāo)量還在之后幾個(gè)月的旺季里。而仁和閃亮的無(wú)形資產(chǎn)更是得到巨大提升，從市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，已經(jīng)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大的壓力，樊旭文估計(jì)，“快男”之后，閃亮銷(xiāo)量已經(jīng)從同類(lèi)品牌第三躍至接近首位，“最后結(jié)果還要等年底看出。”

　　其實(shí)仁和的目標(biāo)遠(yuǎn)不是做閃亮滴眼露這么簡(jiǎn)單，而是用“快男”帶動(dòng)閃亮品牌系列。

　　在快樂(lè)男聲期間，快男陸虎、超女譚維維、主持人汪涵在仁和廣告片中的聯(lián)袂亮相，反映了仁和的廣告配合速度，而閃亮牙潔素的及時(shí)推出，更是證明了‘閃亮’轉(zhuǎn)型快銷(xiāo)品的雄心。

　　仁和方面也表示，仁和主營(yíng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，在推廣、包裝、渠道上會(huì)受到很多限制，滴眼露只能進(jìn)入藥店，只有新開(kāi)發(fā)的閃亮牙潔素，在向商超渠道靠攏。

　　在后期，仁和將充分利用“快男”平臺(tái)的價(jià)值，開(kāi)發(fā)閃亮日化品牌，包括牙膏、護(hù)膚品、面膜等系列產(chǎn)品。由于“快男”平臺(tái)的后開(kāi)發(fā)屬于天娛，仁和之前的請(qǐng)“快男”冠軍作代言人計(jì)劃，目前雙方還在溝通中。

　　“從市場(chǎng)價(jià)值角度看，‘快樂(lè)男聲’選手還是無(wú)法比及周杰倫，‘快男’品牌更可能會(huì)附身于閃亮其他產(chǎn)品。”

　　江中亮嗓：從另一個(gè)時(shí)空解讀紅樓

　　文/本刊記者 蔡放

　　習(xí)慣了快節(jié)奏生活的我們或許對(duì)紅樓夢(mèng)有些費(fèi)解，也更愿意從“紅樓選秀”中尋找時(shí)尚娛樂(lè)的元素，但當(dāng)喧囂塵埃落定，真正能存留下來(lái)的又是什么？

　　“‘超女’、‘好男兒’是一種快餐文化，而‘紅樓選秀’是中餐文化、滿(mǎn)漢全席。”江中藥業(yè)副總經(jīng)理郭勇從中西文化差異的視角給時(shí)下令人眼花繚亂的選秀做了注解。

　　此時(shí)距離“紅樓夢(mèng)中人”6月9日活動(dòng)謝幕兩個(gè)月零一周，江中藥業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的總結(jié)后，終于發(fā)表了對(duì)“紅樓選秀”的看法。

　　創(chuàng)新還是混亂

　　“我們認(rèn)為非常成功，放在全國(guó)所有選秀活動(dòng)中，應(yīng)該得80分。”

　　這顯然比之前一些媒體的評(píng)價(jià)都要高，有報(bào)道在評(píng)價(jià)“紅樓選秀”時(shí)甚至用了“混亂”一詞。

　　作為“紅樓選秀”地面活動(dòng)承辦方，索貝國(guó)際機(jī)構(gòu)首席品牌執(zhí)行官?gòu)埿駯|稱(chēng)這種說(shuō)法是“道聽(tīng)途說(shuō)”。“現(xiàn)在電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不可能都照搬舊有經(jīng)驗(yàn)或成熟模式。‘紅樓夢(mèng)中人’取得這樣成效，得益于對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，也得益于所謂的‘混亂’，活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果都在按照既定方向走, 我認(rèn)為是亂而有序。”

　　郭勇認(rèn)為“紅樓選秀”的創(chuàng)新在于是一場(chǎng)“將文化與娛樂(lè)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)”。“超女”是西方的、大眾化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，而“紅樓選秀”是中國(guó)古典文化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，“以紅樓夢(mèng)的文化底蘊(yùn)，開(kāi)辟了能和‘超女’相媲美的新娛樂(lè)形式”。

　　“不能拿‘紅樓’與‘超女’相比，他們主題不同，‘超女’是娛樂(lè)第一，而‘紅樓’是文化第一。”郭勇認(rèn)為“超女”和“紅樓選秀”的受眾有很大不同，“超女”的目標(biāo)人群是活躍的年輕人，而“紅樓選秀”人群年齡寬泛，是一些有文化底蘊(yùn)的人，喜歡“紅樓夢(mèng)”的人不可能像喜歡唱歌跳舞的人一樣去瘋狂，當(dāng)然不能用投票數(shù)等一些娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)來(lái)衡量。

　　當(dāng)然，郭勇也坦言，此次“紅樓選秀”還有一定差距。不過(guò)，畢竟“紅樓選秀”是第一次做，就連“超女”、“快男”也是在有了好幾屆的積累，甚至有了“美國(guó)偶像”的借鑒后，依然遭到口誅筆伐，所以“紅樓選秀”有非議在所難免。

　　“‘紅樓選秀’應(yīng)該重文化，輕娛樂(lè)，用首都文化的底蘊(yùn)來(lái)支撐節(jié)目。”為江中作公關(guān)服務(wù)的普納營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理韓志鋒指出，“紅樓選秀”的前后兩個(gè)階段并不一樣。北京電視臺(tái)第一階段強(qiáng)調(diào)文化性，請(qǐng)了很多紅學(xué)專(zhuān)家，甚至邀請(qǐng)“中國(guó)紅學(xué)會(huì)”出了一本書(shū)《話(huà)說(shuō)〈紅樓夢(mèng)〉中人》。但第二階段，為了吸引更多人氣，開(kāi)始注重娛樂(lè)性，所以后來(lái)出現(xiàn)了PK、復(fù)活、粉絲團(tuán)等類(lèi)似娛樂(lè)文化的東西。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，自“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”官方網(wǎng)站2006年8月21日開(kāi)通后，截至10月30日，網(wǎng)站累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量突破4800萬(wàn)，報(bào)名人數(shù)突破14.8萬(wàn)。“就是走純文化路線(xiàn)，這樣的高關(guān)注度也是很好的。” 韓志鋒很看好“紅樓選秀”的文化性。

　　“江中和北京臺(tái)想滿(mǎn)足的東西太多了”，郭勇認(rèn)為，此次“紅樓選秀”共有近50萬(wàn)人報(bào)名，而“超女”最高峰不過(guò)十幾萬(wàn)，“加油好男兒”也就五六萬(wàn)，“紅樓選秀”的影響力在前期就已經(jīng)火爆了，“但當(dāng)時(shí)我們對(duì)于活動(dòng)的期望太大，想在各個(gè)方面都超越‘超女’”，既要符合原著文化，又要引起大眾轟動(dòng)，還要顧及到選演員，事實(shí)上是不能兼得的。

　　傳媒專(zhuān)家袁方博士指出，選演員和選歌手的規(guī)律不一樣，尤其是《紅樓夢(mèng)》，和選秀平臺(tái)文化差距大，選出來(lái)的人不一定適合演戲，湖南也曾做過(guò)類(lèi)似活動(dòng)“尋找紫菱”，效果就不好。

　　不過(guò)，江中此次之所以選擇了“紅樓選秀”，卻正是看中其集文化與選秀于一身的特性。

　　一石二鳥(niǎo)的選擇

　　很難想象年輕時(shí)尚的“百事”去選擇“紅樓夢(mèng)中人”，也很難想象中藥出身的、成熟穩(wěn)重的“江中”去選擇“快樂(lè)男聲”。

　　郭勇回憶到，江中此前差一點(diǎn)和湖南衛(wèi)視合作，2005年就與湖南簽過(guò)合同，不過(guò)只是為子品牌冠名，叫“亮嗓超級(jí)男生”，后來(lái)因?yàn)閺V電總局的原因，沒(méi)有做下來(lái)。

　　當(dāng)江中了解到“紅樓選秀”這個(gè)項(xiàng)目后，一是因?yàn)椤傲辽ぁ钡脑⒁狻�—勇敢表現(xiàn)、亮出來(lái)就精彩、給每人一個(gè)展現(xiàn)自己的舞臺(tái)，與紅樓選演員主題吻合。二是紅樓夢(mèng)代表了古典小說(shuō)文化的高峰，而江中是做中藥產(chǎn)業(yè)，也和民族文化密不可分，這樣一來(lái)，“江中”品牌也能融入進(jìn)來(lái)。于是雙方一拍即合，很快產(chǎn)生了“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”這一響亮口號(hào)。

　　而且從受眾人群上看，雙方也是吻合的，“江中”作為中藥品牌面向大眾人群，也包括年輕人，而保護(hù)嗓子的“亮嗓”，消費(fèi)群有老師、白領(lǐng)、唱歌者、演講者等，與紅樓的“有文化底蘊(yùn)人群”重合度很高。

　　不過(guò)，傳媒研究與運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家歐陽(yáng)國(guó)忠認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)贊助進(jìn)行品牌嫁接時(shí)，要讓兩者有故事性、有聯(lián)想，易于轉(zhuǎn)述和表達(dá)，“自我解讀誰(shuí)都可以，關(guān)鍵是受眾能不能自然地接受這種關(guān)聯(lián)”。

　　“從媒體角度看，北京電視臺(tái)品牌更適合做文化，湖南衛(wèi)視更適合做純娛樂(lè)。如果‘紅樓選秀’放到湖南衛(wèi)視來(lái)做，就會(huì)變味道。《紅樓夢(mèng)》是一面大旗，我們這次都沾了《紅樓夢(mèng)》的光。”郭勇再次肯定了對(duì)北京電視臺(tái)的選擇。

　　行走在平衡木上的合作

　　“作為企業(yè)當(dāng)然希望大眾參與越多越好，有轟動(dòng)性。現(xiàn)在看來(lái)北京電視臺(tái)把握了原則，否則出來(lái)的節(jié)目會(huì)四不像，不會(huì)這樣生動(dòng)豐滿(mǎn)了。”江中曾希望全部用大眾投票的方式選出選手，以配合其“買(mǎi)一盒亮嗓即獲得免費(fèi)投三票”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但鑒于《紅樓夢(mèng)》的文化性，對(duì)全部依靠觀(guān)眾投票選出演員，北京電視臺(tái)有所顧慮，要求有專(zhuān)業(yè)人來(lái)把關(guān)，因此出來(lái)了一個(gè)“中和”的評(píng)選方式。

　　普納曾為江中策劃了一個(gè)“紅樓十二金釵和賈寶玉的經(jīng)典人物畫(huà)像”活動(dòng)，投票誰(shuí)的畫(huà)最接近原著描述。但因?yàn)楸本╇娨暸_(tái)在后期轉(zhuǎn)向娛樂(lè)化路線(xiàn)，計(jì)劃擱淺了。“當(dāng)時(shí)活動(dòng)剛拋出時(shí)，所有媒體都很關(guān)注，有大量報(bào)道。”韓志鋒對(duì)此很遺憾。

　　“其實(shí)雙方合作究竟應(yīng)該走哪種戰(zhàn)略，我們也一直在思考。但總的目標(biāo)有兩個(gè)，一是不能違背經(jīng)典，否則就成為“超女第二”，二是讓觀(guān)眾消費(fèi)者喜歡、參與。”郭勇總結(jié)道。文化性太濃了，受眾群會(huì)窄，江中希望大眾廣泛參與，但娛樂(lè)過(guò)火了，文化性又會(huì)喪失，成為“超女第二”，兩者的平衡點(diǎn)很難把握。在長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的活動(dòng)期間，江中與北京電視臺(tái)一直在調(diào)整，“之前的買(mǎi)一盒送三票活動(dòng)，想法是好的，但操作形式還要思考，怎樣淡化商業(yè)氣息，讓消費(fèi)者潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地接受。” 郭勇一直在思考符合紅樓文化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“溫都水城與我們沒(méi)有沖突”

　　“并不是溫都水城的介入讓江中的權(quán)益沒(méi)有得到保障，這種說(shuō)法是無(wú)稽之談。”張旭東對(duì)于一些媒體關(guān)于“溫都水城搶了冠名商風(fēng)頭”的評(píng)價(jià)不以為然。“溫都水城與江中亮嗓不是競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系”，并且，由溫都水城出資進(jìn)行的很多“紅樓選秀”推廣活動(dòng)，都是用“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”這一稱(chēng)謂進(jìn)行，“江中仍然是所有活動(dòng)中最大的收益方”。

　　“最初我們是不愿意溫都水城介入的，作為總冠名商不希望有任何干擾。”郭勇對(duì)此坦言，但當(dāng)時(shí)北京臺(tái)與江中進(jìn)行了很深入溝通，北京臺(tái)需要辦一場(chǎng)高質(zhì)量節(jié)目，資金一直很緊張，江中在贊助費(fèi)用有限的情況下，也不希望因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題而使活動(dòng)做得不好。因此，在不影響總冠名權(quán)益的情況下，引入了場(chǎng)地贊助方溫都水城。“溫都水城并不像想象得那么有影響，我認(rèn)為與江中品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)沖突，就像說(shuō)超女在湖南長(zhǎng)沙舉辦一樣。”

　　“從商業(yè)利益角度看，獨(dú)家冠名商和其他聯(lián)合贊助商存在矛盾，但也可以創(chuàng)新，可以百花齊放。單從冠名看，江中達(dá)到了目的，但從傳播角度看，比起溫都水城，江中的傳播效果還有上升空間。”張旭東的另一重身份是溫都水城的品牌服務(wù)商。

　　江中的另一本賬

　　不過(guò)，出身中藥、諳熟中庸文化的江中，在一番看似“退讓”之后，卻另有一筆賬。

　　“一個(gè)活動(dòng)成不成功，就是看過(guò)了半年、一年，甚至兩年后，大家還記不記得這個(gè)活動(dòng)，我相信還會(huì)。現(xiàn)在的褒貶不一是正常的，我們不能太多去批判北京臺(tái)，再過(guò)兩個(gè)月看看，評(píng)價(jià)又會(huì)不一樣，畢竟‘紅樓選秀’帶給了觀(guān)眾耳目一新的東西，已經(jīng)深入人心。”

　　的確，沒(méi)有任何活動(dòng)報(bào)名人數(shù)能超過(guò)50萬(wàn)。據(jù)江中方面統(tǒng)計(jì)，在江中藥店渠道銷(xiāo)售上，2006年9月到今年6月活動(dòng)期間，銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)100%以上，而在“紅樓選秀”決賽的4月到6月，同比增長(zhǎng)150%以上。

　　目前“亮嗓”在北京地區(qū)達(dá)到80%的認(rèn)知率，在9賽區(qū)的一線(xiàn)城市為60%，全國(guó)范圍認(rèn)知率約為40%，而“亮嗓”在活動(dòng)之前的全國(guó)一線(xiàn)城市知名度為30%。這對(duì)于藥品渠道強(qiáng)勢(shì)，而食品渠道力量有限的江中來(lái)說(shuō)，為其以“亮嗓”為領(lǐng)頭，進(jìn)入全國(guó)商超渠道奠定了基礎(chǔ)。

　　更重要的是，“紅樓文化是無(wú)法被超越的，像最近傳出的

西游記選秀無(wú)法與之相比”，這是二十年才有的一次機(jī)會(huì)。而且紅樓文化影響深遠(yuǎn)，在今后的新版紅樓夢(mèng)的拍攝、播放等活動(dòng)中，人們都會(huì)聯(lián)想到“紅樓選秀”、北京電視臺(tái)、江中亮嗓等，這種價(jià)值不可估量。

　　而且郭勇表示，江中在第一次操作這種大型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在“紅樓選秀”結(jié)束后，還將趁熱做很多活動(dòng)。

　　目前，中影集團(tuán)與北京電視臺(tái)還沒(méi)有就“紅樓選秀”結(jié)果完全達(dá)成一致，江中也還沒(méi)有拿下賈寶玉、林黛玉的代言人。“不過(guò)我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了幾套方案，待局勢(shì)明朗后就會(huì)實(shí)施。”

　　溫都水城：不只是新版大觀(guān)園

　　文/本刊記者 蔡放

　　不是隨便哪個(gè)品牌都能進(jìn)入紅樓，也不只是投入多少的問(wèn)題，在企業(yè)利用選秀這件事上，找準(zhǔn)雙方的結(jié)合點(diǎn)，精耕細(xì)作起來(lái)，小投入也能登上大平臺(tái)。

　　溫都水城，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)水鄉(xiāng)味道的名字，竟然名副其實(shí)地成了一班江南女子的庭堂府第。

　　而此間的江南女子，就是紅樓選秀的選手們。

　　雖然“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)已逐漸落寂，然而溫都水城的熱度卻依然不減，自2007年3月北京電視臺(tái)將溫都水城作為“紅樓夢(mèng)中人”選手培訓(xùn)基地以來(lái)，溫都水城的客流和會(huì)員數(shù)已增長(zhǎng)一倍，銷(xiāo)售量也同比提升了30%~50%，而且這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看起來(lái)還要延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

　　“品牌價(jià)值至少一個(gè)億”。盡管此前有媒體稱(chēng)“溫都水城”是此次紅樓選秀的最大贏家，并估算溫都水城的品牌資產(chǎn)達(dá)到1億元，張旭東對(duì)此還是保持謙遜的態(tài)度，稱(chēng)這只是來(lái)自媒體的一個(gè)估算。不過(guò)，從其言談中，仍可以看出其對(duì)溫都水城登上“紅樓”這一手筆很是滿(mǎn)意。

　　此次紅樓選秀溫都水城總共投入了1500萬(wàn)元，其中500萬(wàn)為硬廣告，以北京電視臺(tái)投放為主，其余的1000萬(wàn)為合作費(fèi)用，這包括成為選秀基地的成本與紅樓選秀合作的地面推廣等。

　　張旭東是此次溫都水城與紅樓選秀聯(lián)姻的“媒人”，這也得益于其雙料身份，北京電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴——索貝國(guó)際機(jī)構(gòu)的首席品牌執(zhí)行官，負(fù)責(zé)此次紅樓選秀的全部地面推廣，另一重身份是溫都水城方面與索貝國(guó)際的合資公司——宏福品牌研究院的負(fù)責(zé)人，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)溫都水城的品牌構(gòu)建與傳播。

　　一年之前索貝和溫都水城就有合作，自從2006年相繼成功促成了“第18屆世界亞裔小姐大賽”和“中韓禮儀超級(jí)模特大賽”以溫都水城作為場(chǎng)地贊助方以后，今年初，索貝與溫都水城的投資方——宏福集團(tuán)，合資成立了宏福品牌研究院。研究院成立不久，在3月份，溫都水城就與“紅樓夢(mèng)中人”達(dá)成合作，成為“紅樓夢(mèng)中人”全國(guó)總決賽選手的培訓(xùn)基地。

　　張旭東稱(chēng)此次溫都水城的成功來(lái)自于兩個(gè)一半。一是機(jī)會(huì)，“紅樓夢(mèng)”是古典小說(shuō)的高峰，以此為主題的紅樓選秀是站在中國(guó)歷史文化高度上的一個(gè)品牌傳播平臺(tái)，抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，就成功了一半。而成功的另一半，就是圍繞事件本身做的文章，調(diào)動(dòng)了包括北京電視臺(tái)在內(nèi)的各路報(bào)道媒體，以及選手、粉絲等一切傳播資源。

　　“用活動(dòng)讓品牌說(shuō)話(huà)”，顯然，張旭東并不欣賞企業(yè)簡(jiǎn)單使用場(chǎng)地贊助方式，僅僅在媒體的長(zhǎng)槍短炮前，博得一些品牌標(biāo)識(shí)的曝光率。在場(chǎng)地贊助已經(jīng)成為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所普遍采用的傳播策略情況下，同質(zhì)化的傳播方式，帶來(lái)的也只能是平庸化的傳播效果。索貝自從和溫都水城合作之初，就提出了“選秀基地”這一品牌定位。

　　“紅樓夢(mèng)中人”的粉絲會(huì)發(fā)現(xiàn)，在北京，他們能夠很容易地和紅樓選手近距離接觸，而在選秀期間，溫都水城會(huì)定期舉辦選手與粉絲的見(jiàn)面會(huì)，很多粉絲專(zhuān)程來(lái)到溫都水城，就為了能和心目中的偶像見(jiàn)上一面，當(dāng)然，溫都水城也把握住了這一與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)，“讓關(guān)心紅樓夢(mèng)的人去關(guān)注，讓關(guān)注紅樓夢(mèng)的人去了解”，溫都水城給粉絲，包括選手親友團(tuán)以成本價(jià)的

房?jī)r(jià)、娛樂(lè)票，還有多種渠道的團(tuán)體票銷(xiāo)售、抽獎(jiǎng)競(jìng)猜贈(zèng)送等形式。“猜出你心目中的寶黛釵，就有機(jī)會(huì)獲得溫都水城門(mén)票”等主題活動(dòng)，讓粉絲關(guān)注選手同時(shí)，也增添了輕松和便利，對(duì)溫都水城留下深刻印象。

　　這得益于溫都水城提出的“紅樓夢(mèng)中人，都是一家人”，這一具有親和力的品牌主張，除了為入住的選手提供吃住行服務(wù)外，還為選手提供咨詢(xún)、培訓(xùn)和宣傳的服務(wù)。如公眾所熟知的“紅樓夢(mèng)中人陶偶”、“水城石頭記”、“溫揄河選手壯行儀式”等活動(dòng)，就是索貝機(jī)構(gòu)一手策劃。這些地面活動(dòng)將“紅樓選秀”的才子佳人，與溫都水城的文化標(biāo)志——平西王府、千年母親河溫榆河聯(lián)系在了一起。

　　至于媒體所感興趣的紅樓選手專(zhuān)訪(fǎng)、日常起居、訓(xùn)練營(yíng)花絮等，溫都水城在大開(kāi)方便之門(mén)的同時(shí)，也贏得了媒體的關(guān)注與回報(bào)，見(jiàn)諸各路媒體頻繁的報(bào)道，甚至讓受眾以為，溫都水城就是新版紅樓夢(mèng)的“大觀(guān)園”。

　　天上不僅僅掉下來(lái)一個(gè)林妹妹，對(duì)溫都水城來(lái)說(shuō)，還掉下來(lái)一個(gè)薛寶釵。在溫都水城與紅樓聯(lián)姻中，張旭東認(rèn)為最成功之處就在于選中了姚笛，在其還沒(méi)有取得較高名次的時(shí)候，聘請(qǐng)其做為溫都水城代言人。

　　在溫都水城決定采用紅樓選手作代言人時(shí)，姚笛剛剛進(jìn)入28強(qiáng)，還沒(méi)有成為公眾人物，代言人究竟應(yīng)該選擇誰(shuí)？張旭東用了“挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)、艱苦”幾個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)時(shí)的抉擇，在經(jīng)過(guò)專(zhuān)家團(tuán)對(duì)選手們的潛質(zhì)和實(shí)力進(jìn)行了評(píng)估之后，在通過(guò)溫都水城舉辦的“你心目中的溫都水城形象代言人”大型投票活動(dòng)之后，索貝最后拍板，“就是姚笛了”。

　　這一方面得益于姚笛的親善形象與多才多藝，另一方面，也是巧合，姚笛的粉絲自稱(chēng)為“水滴”，這與溫都水城的“水”主題，以及溫都水城的“水娃”標(biāo)識(shí)暗合，最終溫都水城選擇了姚笛。而姚笛也不負(fù)眾望，榮登總決賽薛寶釵組第一名的寶座。

　　雖然張旭東稱(chēng)姚笛“最后成為冠軍，是無(wú)形當(dāng)中的收獲”，但溫都水城當(dāng)初的慎重選擇，以及后期為姚笛的宣傳助陣，客觀(guān)上也為姚笛成為新版寶釵助了一臂之力。

　　溫都水城不但以較低的代言費(fèi)與姚笛達(dá)成合作，而且在紅樓選秀落幕后，還將借助這股紅樓熱，繼續(xù)邀請(qǐng)姚笛參加水城的品牌活動(dòng)、公益宣傳等。很快，溫都水城近期將邀請(qǐng)紅樓選手，舉行一場(chǎng)全國(guó)的巡游活動(dòng)，繼續(xù)將這場(chǎng)現(xiàn)代版的紅樓夢(mèng)延續(xù)下去。