一個創意，便為可口可樂制造了一個真正的對手

　　一條經典的廣告語不僅催生了可口可樂唯一的對手，并引領了數代人的生活方式。在現代商業史的競技場上，恐怕沒有哪兩個對手的糾葛像可口可樂和百事可樂的戰爭那般引人入勝，從產品形態、營銷手段到品牌影響力，分戰場無數且曠日持久。但在2007年7月27日，一位名叫艾倫.M.波塔什的老人的突然離世卻降低了這場戰爭的激烈程度。

　　打造差異化品牌形象

　　波塔什于1972至1991年任百事公司廣告部高級副總裁。在1960年代，他是百事與世界最大的廣告代理機構之一BBDO公司的主要協調人。當時的百事可樂一籌莫展。作為“后來者”的百事，似乎永遠無法顛覆

可口可樂橫掃美國的“正統”形象。

　　波塔什與他在BBDO的伙伴仔細研究了可口可樂的定位，試圖找到(或者創造)一處市場縫隙。在極富洞察力地將可口可樂定格為“老成、保守、遲鈍”之后，波塔什巧妙插位，將“青春活力”作為營銷主題。

　　從1963年開始，波塔什用一系列獨特的廣告營建了一個跨時空的世界，在那里，永不褪色的年輕的味道和凸現個性的精神氣息模糊了彼此的年齡界限，他們被稱作“百事一代”。

　　不過，他們或許并不清楚，這個創意的真正意義不僅在于為可口可樂制造了一個真正的對手，而且重新書寫了商業競技的規則：在一個強者獨霸市場時，如何發現“市場縫隙”以持續打造差異化的品牌形象。

　　顛覆競爭者營銷理念

　　1981年接受《紐約時報》采訪時，波塔什曾自豪地表示：“百事之后，再也沒人膽敢給一代人冠名�！钡拇_，此后數十年來，百事可樂幾乎一直沿襲著波塔什所勾畫的戰略，從“百事，新一代的選擇”到“渴望無限”，“百事一代”的內涵不斷延伸。

　　不過，“百事一代”所彰顯的精神特質也并非單純的桀驁不馴，相反，它需要增加穩重的意味，才能與可口可樂形成針鋒相對的抗爭。

　　1980年代，百事請來當紅明星邁克爾·

杰克遜進行品牌宣傳。已有3個孩子的波塔什從中覺察到隱含的危險：明星們太年輕了，且過于叛逆，這會在無形中限制消費群的規模。于是，這時期的廣告開始提倡家庭觀念于美國傳統，跳傘和滑板漸漸被一些更為熟悉的場景取代：年輕人在老作家的幫助下向女友求婚、闊別多年的移民重歸故里……在自愿退休兩年后，67歲的波塔什重回百事：“我們試圖將百事一代從15至25歲擴展到15至75歲”。

　　“百事一代”的影響還遠不只于此。如今，一向以正統形象示人的可口可樂越來越向“百事一代”的精神靠攏———戒律不再，品牌形象開始搖擺，可口可樂已有些迷失方向。因此，可以想象，當79歲的波塔什閉上眼睛的那一刻，會感到心有寬慰。星島環球網