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少林文化營銷:十八般武藝各顯神通http://www.sina.com.cn 2007年08月29日 03:18 第一財經(jīng)日報
樂琰 一個陽光普照的午后,在少林景區(qū)的塔林中,一位金發(fā)碧眼的老外正以標(biāo)準(zhǔn)姿勢閉目打坐,看似已進(jìn)入“禪定”狀態(tài),他身穿一件印著“少林寺”字樣的黑色T恤衫,身邊擺放著一個鼓鼓囊囊的大旅行包。 少林,已經(jīng)成為中國功夫的世界朝圣地。而聰明的少林僧人借機(jī)還培育了一個豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游、餐飲、文化交流、武術(shù)教育產(chǎn)業(yè)、旅游衍生品開發(fā)、景區(qū)經(jīng)營…… 數(shù)月前,嵩山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會牽頭成立了少林旅游集團(tuán),將包括少林寺、中岳廟、嵩陽書院、法王寺、觀星臺等諸多景點和其他系列產(chǎn)業(yè)打包入該集團(tuán),并傳出其未來或?qū)⑸鲜腥谫Y。 一切從文化營銷開始 “少林,少林,有多少英雄豪杰都來把你敬仰;少林,少林,有多少動人故事到處把你傳唱……”上世紀(jì)80年代,一部彩色寬銀幕電影《少林寺》在捧紅了李連杰的同時,也讓河南登封少林寺蜚聲中外。 電影播出后,全國各地即掀起了一股習(xí)武熱潮,來到少林拜師學(xué)武的人不計其數(shù)。 就在那時,一位后來對少林寺商業(yè)運作頗具貢獻(xiàn)的方丈釋永信,在少林寺皈依,但當(dāng)時,少林寺的經(jīng)濟(jì)情況并不佳。 “當(dāng)年的少林寺一片破敗,只有孤零零幾個大殿,香火也不旺盛。因此,師父必須得種地養(yǎng)活自己。他年紀(jì)輕輕便承擔(dān)起了挑糞、擔(dān)水、種地的活兒。”少林弟子釋延魯曾經(jīng)對媒體這樣形容釋永信進(jìn)入少林寺時的情況。 雖然《少林寺》這部電影為少林寺在海內(nèi)外博得盛名,但要長期延續(xù)這種效應(yīng),不能僅靠一部電影,本質(zhì)上還是需要少林本身的文化內(nèi)涵去支撐,而少林僧人非常清楚地看到了這一點。 1987年,才20歲出頭的釋永信成為了少林寺年輕的方丈,在他的帶領(lǐng)下,少林寺開始走上一條不同尋常的文化商業(yè)道路。首先,為維護(hù)“少林”這個品牌,成立少林實業(yè)公司,之后,少林寺陸續(xù)推出“少林素餅”、“少林點心”系列少林食品;2005年,少林寺網(wǎng)站推出“武林秘籍”、“少林藥局”;同年11月,少林寺又與深圳廣電集團(tuán)合作,聯(lián)手舉辦“首屆中國功夫之星”大賽。 查看資料發(fā)現(xiàn),以少林文化為底蘊(yùn)的營銷相當(dāng)有影響力,事件性營銷包括,邀請俄總統(tǒng)普京訪問、引進(jìn)TCL電腦,打造中國第一家數(shù)字化寺院、全球招收少林弟子、網(wǎng)上公布少林絕學(xué)等;演出及公眾活動營銷包括武僧世界各地上演“少林武術(shù)”、傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“少林歸宗大典”等;公益性活動營銷,紅十字會募捐、護(hù)生放生、少林基金會等;同時,少林寺還創(chuàng)辦《禪露》雜志,并與各大院校聯(lián)合,提倡與“紅學(xué)”同等地位的“少林學(xué)”。 為了配合業(yè)務(wù)發(fā)展,少林寺還有兩套財務(wù)系統(tǒng):少林實業(yè)發(fā)展公司一套,內(nèi)部一套(門票、香火錢及其他),最后歸一個財務(wù)總管統(tǒng)一匯總到方丈那里,而這個賬目,政府是派人監(jiān)督的。 另外,在美國、俄羅斯以及西歐、北美其他地區(qū),都有與少林有關(guān)的機(jī)構(gòu)。方丈釋永信在接受第一財經(jīng)《會見財經(jīng)界》專訪時表示,這些機(jī)構(gòu)是在當(dāng)?shù)匾怨镜男再|(zhì)注冊,這種公司多以會員制模式發(fā)展。 經(jīng)過多年發(fā)展,如今少林寺形成了“佛”、“寺”、“僧”、“慈”、“禪”、“武”、“藝”、“刊”共8個方面的品牌組合,而少林寺麾下的產(chǎn)業(yè)包括禪露雜志社、少林影視公司、少林書畫院、少林寺武僧團(tuán)等,其中,少林武僧團(tuán)每年都會在全球進(jìn)行少林功夫演出,收效非常好,功夫文化傳播甚廣。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展 少林文化營銷成功所帶來的產(chǎn)業(yè)效益顯而易見。 根據(jù)門票統(tǒng)計資料顯示,從1974到1978年少林游客總共是20萬左右。到1982年一年少林寺的游客就達(dá)到了70多萬人次,1984年更是達(dá)到歷史最高峰260萬人次,上世紀(jì)90年代以后游客基本穩(wěn)定在每年150萬人次左右。 “目前,每年光是少林景區(qū)就可以吸引約200萬游客,而少林景區(qū)以門票為主的直接收入就高達(dá)1.2億元一年。旺季的時候,少林景區(qū)一天的游客人數(shù)就可過萬。”登封市旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人接受《第一財經(jīng)日報》采訪時自豪地表示。 前不久所舉行的國際旅游小姐大賽中,少林景區(qū)作為活動巡游中的一站,接待安排被認(rèn)為最為得體,比如安排場面宏偉的武術(shù)表演迎接儀式,演出的配樂中,能夠有方言、普通話和英語等不同語言滿足客人需要。 自然的,當(dāng)?shù)芈眯猩纭①e館、餐飲、旅游衍生品等產(chǎn)業(yè)都連帶獲益。就拿旅游紀(jì)念品來說,由于中國旅游界對產(chǎn)品的研發(fā)缺乏力度,各地的旅游紀(jì)念品千篇一律,毫無特色可言,所以與國外旅游景點相當(dāng)比例收入來自附加服務(wù)和紀(jì)念品的市場狀況相比,中國旅游紀(jì)念品市場異常落寞。但少林景區(qū)內(nèi),一切與少林相關(guān)的紀(jì)念品都很熱銷,比如老外幾乎每人都有興趣買一件印著“少林寺”字樣的T恤衫,一些文化演出的紀(jì)念冊、音像制品等也頗受歡迎。除了紀(jì)念品,少林寺地區(qū)附近的旅游景點也采用聯(lián)動打包銷售的方式運作,以少林為核心的旅游蛋糕相當(dāng)龐大。 于是,一個直屬于嵩山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員的少林旅游集團(tuán)應(yīng)運而生。 “一直以來,我們并沒有一個統(tǒng)一的企業(yè)來管理景區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游資源,經(jīng)過考慮,大約3個月前,我們組建了少林旅游集團(tuán),對嵩山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的所有景點都實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理,市場化運作。” 少林旅游集團(tuán)方面告訴《第一財經(jīng)日報》,目前該集團(tuán)麾下的產(chǎn)業(yè)包括景點、旅游車隊、賓館等等,以6個不同子公司的方式運作。 已經(jīng)有消息傳出,少林旅游集團(tuán)可能將包括索道、動感電影、賓館(酒店)、旅游車隊等項目打包上市。 少林武術(shù)教育產(chǎn)業(yè)興旺 事實上,少林效應(yīng)所拉動的產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止于此。 在少林景區(qū)的路上,記者看到很多大大小小的少林武術(shù)學(xué)校,幾百名學(xué)員同時練習(xí)少林功夫,場面甚為壯觀。據(jù)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游介紹,少林周圍的武校至少有60多家,學(xué)員數(shù)量數(shù)萬,每個學(xué)員一年的學(xué)費、生活費大約1萬多元,這些武校大多為私人創(chuàng)辦,經(jīng)濟(jì)效益不錯,其中還有好多慕名而來的外國學(xué)員。 “正逢奧運商機(jī),體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景很好,我們的武術(shù)教育也正是時候。”屬于少林寺“嫡傳”派系的嵩山少林寺招生辦公室劉主任表示,其收入的學(xué)員即是少林俗家弟子,由少林武僧教授功夫,一般要5年可學(xué)成,學(xué)費和生活費等要視學(xué)員的年齡和情況而定。以10歲男孩為例,一年費用約為1.38萬元。而海外學(xué)員的收費則要比本國學(xué)員高一倍,并配有專門翻譯。 “我們的學(xué)員是限額的,比如今年下半年的報名將在9月截止,名額共300人。”劉主任透露,學(xué)員畢業(yè)后,相當(dāng)搶手,約70%的學(xué)員會被“預(yù)訂”到海外教授武術(shù),前途光明。 “少林功夫文化營銷是很成功的,因為他們抓住了旅游產(chǎn)業(yè)中關(guān)鍵的一點,就是游客的輕松體驗。”北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任教授、國際旅游學(xué)會秘書長吳必虎接受《第一財經(jīng)日報》專訪時指出,很多景點雖然擁有文化,但卻不懂得將其運作成為大眾容易接受的形式,所以商業(yè)模式很難形成。游客需要的是愉悅的感受,而少林文化雖然博大精深,但其通過演出等令人輕松易懂的方式表現(xiàn),自然就贏得了市場。 相比之下,武當(dāng)、峨眉二大門派相對低調(diào)。“武當(dāng)崇尚道法自然,因此沒有刻意去推武當(dāng)功夫。而且武當(dāng)練的是內(nèi)家功,與少林的外家拳不同,也難以規(guī)模化推廣。功夫界認(rèn)為釋永信在推少林功夫方面作出了很大的貢獻(xiàn),但是我們也認(rèn)為要注意過度商業(yè)化會物極必反的道理。”一“武林人士”對記者表示。 歡迎訂閱《第一財經(jīng)日報》!訂閱電話:010-58685866(北京),021-52132511(上海),020-83731031(廣州) 各地郵局訂閱電話:11185 郵發(fā)代號:3-21 新浪財經(jīng)獨家稿件聲明:該作品(文字、圖片、圖表及音視頻)特供新浪使用,未經(jīng)授權(quán),任何媒體和個人不得全部或部分轉(zhuǎn)載。
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