文/林景新 來自《成功營銷》

　　這種“傳奇情結”，其實是中國企業焦慮癥的表現。在焦躁癥的左右下，企業容易步入發展的歧途。今日的海爾電腦，正是受到“傳奇”焦躁癥的壓迫，一步步邁向危險的歧途——

　　“中國向來不缺傳奇，但傳奇向來沒有好下場。”半個世紀前，張愛玲曾經這樣寫道。中國人也向來喜歡傳奇，更希望自己成為傳奇，期望通過躍起式的宣傳創造奇跡。

　　在中國市場上，有太多太多的企業為了求發展，不惜鋌而走險，或游走在市場規則邊緣，或投入所有資源背水一戰，以求一夜成名，成為傳奇。這種“傳奇情結”，其實是中國企業的一種焦躁癥。在焦躁癥的左右下，企業容易步入發展的歧途。

　　危險的品牌宣傳大躍進

　　2007年1月，山東的張先生在青島臺東國美家電商場購買了某品牌的筆記本電腦，在宣傳手冊上注明該電腦配置為酷睿雙核、獨立顯卡、具備"五合一讀卡器"。當張先生準備使用存儲卡之一的MSpro卡時，反復操作均無反應，于是便到服務中心檢修。檢查的最后結論是：筆記本沒有問題，但"五合一讀卡器"要使用的話，必須另購一個SD卡的轉換器方可使用，并進一步解釋說：所謂"五合一"是指可以讀五種卡的內部數據格式而不是五種卡都可以用，也就是說"五合一讀卡器"其實是一個虛有的概念。

　　制造虛有概念，進行大躍進式的品牌宣傳，期待著以此越位，這是一種十分幼稚的做法。殊不知品牌與產品的美譽度來自于長期的積累。或許企業就在過份炒作之時，危機的種子已經悄然埋下。

　　我們就以海爾電腦為例，從2002年慘敗而退再到2006年高調復出，三進二出的海爾電腦再進入這個市場時太希望自己成為一個傳奇，能夠實現“越位”——打破一切市場條框、逾越所有營銷規則，迅速從跟隨者成長為領導者。

　　當幾乎所有OEM廠商都開始倒戈AMD時，海爾卻“獨孤一劍”高調宣稱自己堅決支持英特爾；在英特爾推出酷睿、微軟推出VISTA之時，在所有主流電腦廠商尚未有所動作之時，海爾不惜砸入巨資，啟動龐大的宣傳攻勢，宣揚自己的產品都是基于酷睿或VISTA的“首發”，以吸引消費者關注。依靠高科技概念來贏取注意力，今日的海爾電腦，正是受到“傳奇”焦躁癥的壓迫，一步步邁向危險的歧途。

　　危險的發展焦躁癥　

　　似乎沒有哪一刻可以像今天一樣，中國的企業獲得了如此多的發展機會，我們也看到不少企業在發展道路苦苦跋涉的艱難背影。除了外部競爭激烈、企業自身素質等原因之外，部分企業沒能克服焦躁激進的心態，也是導致企業發展步入歧途的重要原因。

　　為迅速拓展業務，海爾移動計算機事業部總經理方純松曾高調對外宣布，海爾電腦將從各界挖來50名專業人士擔任渠道、技術與服務等部門的中高層管理人員。就在不久前,某著名筆記本廠商的高管集體投奔海爾，再次引起業界關注。至此，能挖的人全部一古腦統統收進海爾電腦之中。其目的再明確不過：一是吸收大批人才加速企業發展；二是挖走對手骨干，給對手沉重的打擊。如此大批來自不同利益對手的人才到位，能否在短時間內統一價值觀與行為？這批空降軍在海爾電腦架構中能否發揮出原有的能力？此時的海爾電腦就像大牌足球明星云集的皇家馬德里俱樂部一樣，星光熠熠，傳奇色彩濃重，但比賽成績卻乏善可陳。

　　實際上，海爾電腦目前的實力與國內第一陣營的PC品牌還是存在較大的差距。海爾電腦在家用市場做得較為出色，但企業市場是海爾的軟肋，海爾要在PC市場擁有與家電市場同樣的地位孰非易事。這種靠挖角求增長的方式，在內部基礎建設缺失的前提下，并不是一種可持續發展的模式，至少在中國而言，至今未曾有企業以此成功過。

　　在缺乏核心技術、對行業發展沒有足夠的前瞻性把握的情況下，靠市場炒作與大肆挖角來加速發展，張愛玲的話應該是最好的警示之語。

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