在上期的專欄中,我們討論了體驗營銷相對于傳統營銷的優勢。無論是在互聯網上還是真實的世界中,體驗營銷同樣有效。相對于真實世界的營銷,這是一種操作更為容易、費用更為便宜的營銷方式,你可以通過互聯網接觸到上百萬名客戶。當然,前提條件是你的網站不只是一個網上的宣傳手冊。你要給訪問者提供有價值的體驗,以吸引他們再次光顧。我們有一些思路可以幫助你去思考如何開展虛擬的體驗營銷。

　　創建一個王牌網站

　　人們在互聯網上唯一可以了解公司的地方是公司網站。網站本身就是虛擬體驗的場所,這可以產生更好的效果。現在,很多公司至少是在網站的部分功能設計上考慮了客戶的體驗。比如:提供一些在線的

小游戲。LEGO公司在自己的網站www.lego.com上提供在線體驗,活動的形式包括故事競賽和消費者拍攝短片等方式。Worth Global Style Network 是一家B2B 電子商務公司, 通過有效地使用攝像頭和視頻流技術,它的王牌網站www. wgsn.com已經變成網上的時尚產業。

　　整合虛擬體驗和實體體驗

　　所有的體驗營銷方式都要相互配合,虛擬的在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問,從而推動潛在客戶的購買。例如:西雅圖的戶外齒輪供應商Recreational Equipment Inc. (REI)公司在客戶購買產品前,通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產品。REI公司給客戶的體驗同樣也延伸到了互聯網上。在REI公司店面里面的電腦都可以直接訪問公司的網站www.rei.com, 網上的展示同樣也可以促使更多的人走進商店來看看,當然也包括網上下訂單。

　　運用互聯網延伸體驗的結構

　　運用互聯網可以做“預展示”,你可以事先為客戶創造體驗的預期。電影公司是最擅長這一點的。它們經常用在線的宣傳短片、幕后拍攝花絮等來增加觀眾對這個電影的期待。互聯網同樣也可以用來作為“后展示”。迪斯尼公司就是一個非常好的例子。游客從迪斯尼的主題公園回到家里之后,可以到網站上觀看工作人員為他們拍攝的專業的照片,或者上傳他們自己拍攝的數碼照片, 然后,他們可以對這些照片進行編排,展示游覽整個主題公園的過程。迪斯尼會將這些照片沖洗出來,郵寄到游客家中。這樣就大大延伸了游客的體驗,推動了游客再次光臨。

　　在虛擬的世界中占據位置

　　人們把越來越多的時間花費在網上的虛擬社區或游戲中,如Sony的Everquest、“第二次人生”,中國還有赤月、傳奇、哈寶旅館等游戲, 以及正在開發的HiPiHi World。很多公司也已經開始在這些虛擬的游戲中為客戶在游戲中的化身提供虛擬的商品、服務和體驗。如:“

模擬人生”中的百事可樂,There.com 里面的Levi’s的牛仔褲,“第二次人生”里面的美國服飾商店等。這些在線的營銷體驗占據了消費者越來越多的時間,因此,也得到了他們更多的注意,他們也會花錢在這些方面。

　　狂轟濫炸的廣告讓消費者疲憊不堪,相反, 如果創造一種和客戶在一起的體驗,效果就會非常好。正如德魯克所說：“市場營銷的目標是讓銷售成為多余的事情。”拋棄那些人工操縱且效果越來越弱的廣告,為消費者提供一個地方,讓消費者可以理解、使用、休閑并體驗你銷售的東西。

　　記住:體驗就是營銷。如果你還錯誤地停留在過去的實踐中,簡單地重復著過去的行為, 那么,你就被商品化了。也就是說,銷售只是基于價格,而沒有任何差異化。然而,如果你能夠提升經濟價值,從制造產品、銷售商品、提供服務提升到展示體驗,也包括營銷體驗, 你就會獲得更多的經濟回報!

　　(編譯鄧小莉)

　　約瑟夫·派恩二世BJoseph Pine 詹姆斯·吉爾摩James H.Gilmore

　　約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩是《體驗經濟》(哈佛商學院出版社)的作者。該書的中文版已經由機械工業出版社華章圖書出版。他們在美國俄亥俄州創立了Strategic Horizons LLP咨詢公司,關注前沿的商業思想發展并幫助管理者以另外的視角來觀看這個世界。