文/ Kelly Hlavinka 翻譯/戴世洪 來自《成功營銷》

　　展望忠誠營銷(Loyalty Marketing)的創新，未來將出現三大趨勢。實際上，一些在忠誠營銷方面領先的企業，已經開始利用這些新想法和策略了。

　　趨勢之一：網絡的力量

　　營銷人士早就認識到了與顧客溝通對話的力量。但是要進一步推動與顧客的對話，營銷人員更需要了解圍繞品牌構建起來的消費者社區的威力。消費者社區網絡系統的發展可以說是顧客忠誠營銷領域內的第一次巨變。

　　在顧客忠誠度游戲中，將有共同興趣的顧客聚集在一起，有助于形成一個以品牌為中心的社區感。社區的發展演變通常是自發的，不需要營銷的幫助，但是今天，聰明的營銷人開始對顧客群體進行DNA般的深度分析和挖掘，從而推動消費者社區的規模不斷擴大。

　　在忠誠度營銷的范疇內，所謂善用消費者群體網絡的力量，其實質就是要實施一種對話營銷戰略。企業在促進自身與消費者之間、消費者彼此之間對話的能力越強，其品牌的知名度就越高。對于忠誠度營銷的創新者而言，這意味著企業通過嫁接一個傳播平臺，能夠讓對話超越雙向溝通的范疇，使得消費者彼此之間也能夠相互聯系，分享消費體驗和相關信息。

　　趨勢之二：數據的力量

　　零售企業高層管理人員逐漸明白了忠誠顧客數據的重要性。他們想知道消費行為的變化是如何影響投資收益。然而，在如何利用顧客忠誠計劃的數據方面，大多數公司還沒有摸出門道。

　　一個亙古不變的真理是：信息就是力量！但是具體到顧客忠誠計劃所獲顧客信息的作用時，問題就產生了：這些數據能夠增加投資的邊際收益嗎？是不是這些忠誠度數據的真正威力取決于我們將對顧客的理解整合到核心商業模式的能力？

　　前一個問題取決于后一個問題。確實，沒有忠誠度數據，企業就得不到ROI(投資回報率)。但是要釋放這些數據的真正潛力，企業需要迎接第二次巨變，充分利用這些數據，通過個性化和顧客體驗管理，提高企業品牌的核心價值。特別是在零售領域，顧客忠誠計劃在識別購物者，改變消費者的購物方式，以及購物體驗方面發揮關鍵性作用。

　　購物體驗決定零售的成功，但迄今只有極少數的零售商深諳此道，比如說全球知名的電器零售商百思買，英國最大的超市Tesco，以及一些其他零售商正在利用顧客信息通過改善店內體驗，獲得成功。

　　簡而言之，如果不知道誰是自己的顧客，那就談不上顧客關系管理，更不要說去改善購物體驗和管理客戶關系。事實上，在你能夠真正利用忠誠計劃所獲得顧客信息提升企業的核心產品之前，需要深入挖掘數據，洞悉你的顧客�；�礎的ROI分析不是終點，而是起點。

　　趨勢之三：整合的力量

　　許多重大事件以及忠誠營銷領域之外的其他因素形成影響忠誠戰略的第三個巨變。全球范圍內三大領域的整合正在引發第二代多商家忠誠計劃聯盟：公司整合，企業間的收購導致企業的顧客數量每天以令人驚駭的速度增長著；CRM(客戶關系管理)的整合，下一代客戶關系管理技術可以幫助聯盟企業緊緊圍繞顧客組織相關的商業活動；銷售點(Point-Of-Sale)的整合將帶來支付和識別系統的創新，提高商家可持續的品牌——顧客關系管理的能力。

　　通常商家聯盟的形成需要企業家精神。比如，聯盟的成立需要日用品零售商、油料商、

信用卡發行商，電信商和其他小規模零售商共同組成“日常消費”的合作伙伴聯盟。然后，向市場推銷這種價值主張，讓顧客參與。世界上最成功的聯盟忠誠計劃包括加拿大航空公司的航空里程積分計劃，新西蘭和

澳大利亞的Fly Buys購物積分卡，英國Nectar積分卡，

馬來西亞的Real Rewards卡，以及德國的Payback積分卡。

　　那么美國這方面的情況怎樣？答案在于企業駕馭這一聯盟趨勢的能力。新模式可以這些新形成的商業巨擘之一如何發展成為全國顧客忠誠計劃聯盟企業的一分子。通過利用顧客關系管理技術在企業之間迅速分享顧客信息，以及建立新的支付和識別系統，一家大企業可以主動發起顧客忠誠度聯盟。

　　美國現在已有幾家公司著手聯盟之事。例如，花旗銀行的“Thank You Network”計劃；美國運通公司的“會員積分計劃”；Kroger公司的1-2-3計劃；甚至像加拿大航空這樣的老牌航空公司放棄了自己的乘客積分計劃，開始實施聯盟航空計劃(Aeroplan)。

　　因為消費者每周會多次使用聯盟卡購物，聯盟企業將在消費者注意力的爭奪中獲勝。每一行業中第一批加入一線品牌消費聯盟的企業，將享受先行者的強大優勢。但是是否加盟的底線是：企業需要評估萌芽中的企業聯盟是否適合自己。

　　Kelly Hlavinka為COLLOQUY公司總裁，該公司提供顧客忠誠度方面的市場調查及相關服務。本文經COLLOQUY公司授權刊登，未經作者同意，不得轉載。

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