文/庾良建 來自《成功營銷》

　　庾良建簡介：

　　Nielsen//NetRatings大中國區(qū)董事總經(jīng)理。1999年，出任Nielsen//NetRatings前國際業(yè)務部eRatings.com太平洋區(qū)主任統(tǒng)計師及主任分析師。

　　前瞻觀點：

　　2007年，“點擊率”和“頁面瀏覽量”這兩個當前重要的指標將被淡化，業(yè)界可能會出現(xiàn)純“信息提供商”的公司，并會有越來越多的公司重點應用CPM——“千人成本/千次曝光成本”。2007年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷，要關注視頻廣告與3G手機廣告。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)兩個當前重要的指標將被淡化。

　　首先是點擊率，因為影響點擊率的因素太多了，比如說一個商業(yè)推出百萬元抽獎，網(wǎng)站的點擊率很快就會上去。因此，網(wǎng)絡媒體和客戶過分關注點擊率是不合理的。

　　其次是頁面瀏覽量或頁面曝光率。過去，統(tǒng)計頁面曝光的數(shù)量，基本上是按照頁面請求來計量。可問題是，往往一個頁面可以發(fā)很多請求，因此計量的標準很難統(tǒng)一。最近出現(xiàn)了一個名叫“Ajax”的網(wǎng)頁協(xié)議，可以使用戶規(guī)避過多頁面刷新。在最新的第三方統(tǒng)計里，雅虎的頁面瀏覽量滑坡相當厲害——并不是雅虎丟失了用戶，而是雅虎承擔了第一批使用“Ajax”的風險，它原本多個頁面的請求只變成了一個。因此，原先互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究所關注的“頁面瀏覽次數(shù)”將被“瀏覽人數(shù)”所取代。所謂“人數(shù)”，是和電視的“點數(shù)”概念一樣，“人數(shù)”將成為互聯(lián)網(wǎng)研究的首要指數(shù)。與“人數(shù)”相應的，就是“時間”，比如一個人在搜狐網(wǎng)或者新浪網(wǎng)中停留的時間。

　　全球的互聯(lián)網(wǎng)研究和互聯(lián)網(wǎng)媒體目前普遍遭遇的問題是，雖然當前的互聯(lián)網(wǎng)研究遠比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)研究做得準確，但是因為信息是過量的，而且沒有標準，因此不知道最后呈現(xiàn)給客戶的時候是用什么樣的指標，目前在互聯(lián)網(wǎng)里行業(yè)使用的指標太多了，有點擊率、曝光率、成交轉(zhuǎn)換率等。

　　2007年，我預測業(yè)界很可能會出現(xiàn)這樣的一種公司，專門做“信息提供”。以前被我們稱為“第三方研究公司”，以后會成為“第三方信息源”，這不代表它們不再提供準確的源數(shù)據(jù)，而是它要用一套技術(shù)去處理這些源數(shù)據(jù)。

　　隨著“人數(shù)”概念的出現(xiàn)，我預測，2007年會有更多互聯(lián)網(wǎng)公司重點使用CPM——“千人成本或千次曝光成本”，如果是這樣，互聯(lián)網(wǎng)研究就可以與電視、廣播、報刊雜志使用一個標準了。我們Nielsen//NetRatings在2006年10月推出過“ADR”工具，它可以推進CPM的發(fā)展進程。

　　對于2007年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷，一定要關注兩件事。第一是視頻廣告，這是所有新媒體所追尋的新路數(shù)。我從美國眾多老牌的CP運營商那里了解到，美國2006年2、3季度的視頻廣告位全被搶購空了。這是因為：其一，視頻廣告不易被攔截——微軟有個“默契”，它這幾年的軟件產(chǎn)品不會推出能夠攔截視頻廣告的技術(shù)；其二，視頻廣告的制作和電視廣告的制作如出一轍，投放廣告并不是拼投放次數(shù)，重要在于創(chuàng)意，要將許多元素揉合在一起；其三，視頻廣告制作的復雜性，使得人們能夠在廣告的品牌控制和內(nèi)容控制上變得更加靈活容易一些。

　　第二，是手機3G時代的到來。在亞洲，人們對于手機視頻、娛樂視頻的接受速度非常快，在日本、韓國和澳大利亞，3G手機已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗。所以，2007年如果是在為2008年的奧運會做準備，可以做3G新媒體的投放嘗試。

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