英國《金融時報》 艾倫•米切爾(Alan Mitchell)報道

　　北美放射學會(Radiological Society of North America)贊助的一項研究宣稱，當研究人員對那些可以感知品牌圖像的大腦部位進行掃描時，他們發現，強大的品牌會刺激那些與快樂和滿意關系最密切的大腦部位。

　　這些研究結果去年11月公布于眾，引發了營銷界的極大興奮，同時也提出了一個有趣的問題：大腦科學會改變市場營銷的面貌嗎？

　　多年以來，研究人腦工作原理的科學家們只能對那些遭遇大腦損傷和患有大腦疾病的病人進行研究，或者在注意、感知、記憶和學習等領域進行實驗。

　　然而，近來，借助于功能性核磁共振成像(functional magnetic resonance imaging，簡稱：fMRI)等新技術，神經系統科學正在飛速發展。fMRI可以對不同任務下的大腦工作狀態進行“拍照”。

　　營銷人員對其中的很多發現饒有興趣。其中一個發現是，與一個行為相對應的大腦活動的開始時間，似乎比此人決定采取這一行為的時間還要早大約半秒鐘。這意味著，我們并不是在“作出”決定，而僅僅是“意識到”自己已經作出一個決定的事實。

　　如果人們意識不到自己的決策過程，那么，營銷人員如何才能最好地影響他們呢？我們的大腦總會識別出來自周邊環境的信號(包括廣告)，但我們意識不到曾經看到過這些信號。在如何提高廣告影響力方面，這能給我們什么啟示呢？

　　2002年，Brighthouse Neurostrategies高管亞當•科瓦利(Adam Koval)吸引了營銷人員的興趣。這是一家總部位于

亞特蘭大的大腦研究應用專業咨詢機構。當時，科瓦利宣稱，憑借神經系統科學技術，各公司將很快可以“讓客戶按照各公司所希望的方式行事”。實際上，這些夢想仍很難變成現實。

　　神經營銷學(Neuromarketing)的理念正在影響著營銷實踐的前沿。英國營銷機構Weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進”過程中存入客戶大腦。

　　美國營銷服務綜合企業奧姆

尼康(Omnicom)旗下媒體采購集團PHD，利用名為“神經計劃”(neuroplanning)的方法，根據某個品牌希望實現的目標以及各種媒體影響大腦的方式，在營銷活動中有側重地使用各種媒體。媒體影響大腦的方式各有不同，有的僅憑視覺，有的僅憑聽覺，有的是動態圖像加聲音，不一而足。

　　但是，理論方面的巨大障礙阻礙了實際應用，希望成為神經營銷學家的人們迄今尚未克服這些障礙。

　　例如，迄今為止，對于廣告是否影響、如何影響及何時影響大腦的問題，同樣的研究觀察結果，卻引出各種相互矛盾的理論。有些理論認為，當廣告下意識地作用于消費者的情感時，效果最佳。另一些理論則辯稱，只有當消費者完全集中注意力，同時，與理智、情感和運動神經活動相關的大腦區域被激活時，他們才能真正了解品牌。

　　論戰甚至還涉及實驗結果的意義。當人們看到一個品牌的圖像時，fMRI掃描顯示腦部出現興奮，這是營銷取得成功的證據呢，還是僅僅證明大腦對熟悉的信息有反應呢？英國威爾士大學(University of Wales)實驗消費者心理學教授簡•雷蒙德(Jane Raymond)警告稱，技術方面的問題更大。比如，腦部掃描設備的反應速度，比人類大腦慢200倍。

　　將不同的研究結果拼湊成可信的、自圓其說的理論，也是一個巨大的挑戰。一個重要的發現是，大腦是模塊式的，面對不同的任務，如排除干擾、控制身體、學習、動機和情感等，使用的是截然不同的系統。來自一個“模塊”的刺激，可能轉化成多種不同的行為，也可能被徹底抑制。那些未來的神經營銷學家們至今尚未鑒別出來的，正是營銷“刺激”和購買“反應”之間的復雜聯系。

　　實際上，多數神經科學研究僅僅揭示了傳統營銷和廣告手段背后的機理。WPP旗下市場研究機構Millward Brown全球開發負責人戈登•平科特(Gordon Pincott)表示：“沒有必要驚呼‘哦，上帝啊！我們必須改變一切做法！'”

　　的確，神經科學在揭示人腦的關注、感知、記憶和學習機理的同時，還可能揭示了營銷人員在影響消費者方面的能力局限。

　　雷蒙德教授團隊的研究表明，消費者的注意力是“與任務相關的”，而消費者對于干擾這些任務的事物(包括廣告)的反應，能產生“非常消極”的反作用。同時，“如果你用太多的信息對人們進行‘轟炸'，他們就會排斥。營銷人員需要考慮到這一點。”

　　“經過進化，人們能在復雜的情況下作出取舍，”克萊蒙研究生院(Claremont Graduate University)神經經濟學研究中心主任保羅•扎克(Paul Zak)表示，“如果你認為，看到某人的大腦就能控制他們，那是個根本性的誤解。人們真的并非那么易于控制。”

　　加利福尼亞理工學院(Caltech University)神經經濟學專家安東尼奧•蘭熱爾(Antonio Rangel)表示：“如果你將神經營銷定義為利用神經技術提高廣告效果或銷售業績，那么，我不得不說，我至今還沒見到一個成功案例。”

　　無論神經科學是否有所突破，某些事——如“買的沒有賣的精”，是不會改變的。消費者要當心。

　　譯者/梁艷梅、梁鷗

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