郭志明

　　實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997 年3 月開始常駐中國內地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業做過成功的傳播策劃，如中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。

　　每年年底是美國節日營銷的旺季, 從11月底的感恩節開始, 一直到12 月底的圣誕節;在這30 天的銷售總量, 往往能達到全年銷售的四分之一。而節日銷量的多寡, 每年都影響著多家上市公司的股價, 甚至成為下一年美國社會消費能力的晴雨表。

　　在剛剛過去的2006 年, 我們可以看到在美國節日營銷的兩大趨勢:

　　第一. 網上銷售比傳統渠道銷售增長快:以零售巨頭沃爾瑪為例,2006 年12 月的銷售

　　只比去年同期上升了1.6%。反觀年底在網上的節日銷售,2006 年的同比增長為24%。根據美國去年11 月底做的一項調查顯示,89% 的受訪者說他們會上網搜索他們想買東西的相關資料, 而47% 的受訪者說他們會在網上至少購買一份禮物。

　　第二. 消費時間更接近圣誕節: 傳統上,感恩節后的第一天, 美國人就會去購物。感恩節后的第一周也是當年節日消費指標最好的時間。但在去年, 由于越來越多的人在網上購物,購物的時間也相應往后移了, 更多的人選擇到12 月中下旬才上網購物。

　　在中國, 如果不算雙休日, 比較重要的節日在一年中分布得比美國更為平均, 共計有三個半的黃金周( 春節、五一、十一及元旦), 還有其他年度節日, 如中國傳統的元宵節、端午節及中秋節等，以及近年受到西方影響而流行的情人節、母親節、父親節及圣誕節等。

　　究竟我們應該如何利用節日營銷的機遇?讓我們從營銷學的四個“P”來看一下:

　　1. 產品

　　每個節日都有銷量好的“傳統產品”, 如春節的水果及白酒等。但近幾年一些聰明的廠家也創造了一些新的市場, 如送黃金( 如今年的“金豬”)。所以無論你在什么行業, 只要你能找到你的產品與該節日的一個“結合點”,就可以啟動你的節日營銷。除了產品以外, 節日包裝也非常重要, 尤其是針對禮品市場。就以這個月的情人節為例, 一盒針對情人節包裝的巧克力, 比同樣分量的一盒普通的巧克力要貴30% ～ 100% 不等( 視包裝的漂亮程度而定)。

　　2. 渠道

　　對于節日營銷來說, 渠道的管理最重要的是對庫存的管理。如果庫存太保守( 太低) 的話,很容易斷貨, 眼睜睜地看著銷售機會讓了給競爭對手。但如果進貨太多, 尤其是有特別包裝的產品, 如果賣不完問題也很大。所以如何對節日的銷售有一個比較準確的估計、在庫存低的時候如何讓渠道及時通知補貨等顯得非常重要。

　　3. 價格

　　傳統的節日價格策略都是“大減價”。當然,如果半價把你的毛利減少了60%, 但同時為你增加了3倍的銷量, 你還是應該減價的。但正如上面有關情人節巧克力的例子, 如果有方法通過針對性的包裝把價格往上提的話, 也未嘗不是一種好的價格策略。當然, 這樣做的風險會比較高。

　　4. 宣傳

　　我們從很多成功的節日營銷案例中可以看到,“創新性”與“故事性”是兩個很重要的成功因素。創新性強調如何創造性地把你的產品與節日連接起來, 你有可能需要重新設計你的包裝, 甚至產品, 就好像最近幾年流行的“冰淇淋月餅”。故事性強調你在宣傳的時候, 如何能吸引消費者, 讓他們信服你所創造的有關產品與節日之間的聯系。

　　香港貿易發展局在2006 年底發布了一份報告。報告中回顧了歐美主要國家及日本在2006 年圣誕節的銷售, 也提到了2006 年中國內地的零售市場增長狀況; 當然也展望了2007 年各國的零售市場。當歐美國家的節日銷量都只是以單位數增長的時候, 中國內地的節日銷量卻特別耀眼。