約瑟夫·派恩二世 B.Jdseph Pine&詹姆斯·吉爾摩 James H.Gilmore

　　約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩是《體驗經濟》( 哈佛商學院出版社) 的作者。該書的中文版已經由機械工業出版社華章圖書出版。他們在美國俄亥俄州創立了Strategic Horizons LLP 咨詢公司, 關注前沿的商業思想發展并幫助管理者以另外的視角來觀看這個世界。

　　在上期專欄, 我們介紹了每位經理人都必須了解的一個現象: 體驗經濟的出現。那么, 為什么競爭的焦點正在由產品、服務轉向體驗呢? 從需求的方面來說, 我們可以找出很多的原因。比如: 工業革命以來創造的大量財富, 勞動的分工使得我們可以向提供服務的人支付報酬, 時間對于我們來說越來越重要而且更加有價值。從供應方面來看, 只有一個原因: 商品化。差異沒有起到作用, 關系也沒有持久, 質量相差無幾。消極的一方面呢? 大多數公司在拷貝競爭對手的做法, 在產品開發上停滯不前, 而只是降低價格、價格、價格!

　　咖啡體驗

　　讓我們來看看一個普通的商品: 咖啡豆。它是一種最常見的日常消費品。從任何意義上來說, 咖啡豆都是一個真正的商品。它從土壤中生長, 然后被收割、存儲并銷售, 而且常常是大量銷售。在期貨市場上, 它的價格達到了五十年來的最低點。商品典型的情況就是價格不斷地下降。按照咖啡的價格計算, 每杯咖啡大概可以賺兩分錢。情況就是這樣。生產商把咖啡豆烘烤、研磨、包裝并放在零售店出售, 它們把咖啡豆變成了產品, 這樣每杯咖啡可以賺到5 到25 美分。用機器現場煮咖啡, 或者在普通的飯店里面出售, 你銷售的咖啡就變成了一種服務, 這樣, 每杯可以賺50 美分到1 美元。

　　基于做生意的形式, 咖啡可以通過三種不同的經濟形式來賣: 商品、產品或者服務。這三種不同的經濟形式給客戶帶來的價值也是不一樣的。但是,在星巴克咖啡廳里面, 點餐、制作和消費咖啡的整個過程讓人非常享受, 人們喜歡在里面待很長的時間，消費者愿意為每杯咖啡支付2 到5 美元的費用。這樣, 做生意的方式上升到了第四個層次。購買咖啡變成了一種獨特的體驗, 這增加了咖啡的價值( 也增加了它的價格)。

　　這家公司把咖啡變成一系列迷人的體驗, 讓咖啡變得更有價值。它能真正理解核心的需求: 讓大家享受待在這里的時間, 并希望待更長的時間。這一點在中國顯得更為重要。在一份對于中國的星巴克客戶的調查中, 只有六分之一的人來星巴克是為了喝咖啡。排在第一位的原因是為了和朋友在此聚會聊天。90% 的人點咖啡后會在星巴克消費其他產品, 而在美國這個數字只有20%。

　　創新你的體驗

　　為了能創造一個類似的讓客戶消磨時間的場所, 很多公司開始向星巴克學習。實際上, 將服務變成體驗的最簡單的辦法就是增加一杯咖啡。美國的Barnes & Noble 書店就是一個例子, 它實際上是和星巴克合作, 為客戶提供一個聚會的場所。現在很多公司開始有類似的動作, 尤其是銀行業。俄勒岡州波特蘭市的Umpqua 銀行是第一批在其營業網點里面提供咖啡服務的。賓夕法尼亞州蘭開斯特市的Union National Community 銀行創造了GoldCafes, 它把分行開在了咖啡廳里面, 而不是僅僅把咖啡廳當做銀行的一個附屬場所。

　　你也應該問你自己這樣的問題:“正如星巴克之于咖啡行業一樣, 我的行業的創新點在何處?”換而言之, 你所在行業所提供的商品和服務, 如何能將這些轉化為讓人難以忘記的體驗、讓客戶喜歡花更多時間和你在一起呢? 在美國的各個行業中, 已經出現了這種超越產品層面的新體驗。例如: 巧克力行業中Mars 公司的ethel's 巧克力休閑室, 甚至還有公司將空氣也能變成一種體驗, 如:Oasis 氧氣吧。

　　當然, 茶也可以這樣做。在中國, 飲茶的傳統比咖啡要悠久得多。我們發現已經有公司開始將飲茶變成一種體驗, 可以展示、擴張甚至出口。例如: 香港的仙蹤林(Real Brewed Tea) 已經建立了100 多家分店, 店門遍及中國、

　　仙蹤林的總經理Garvin Lau 最近對《華爾街日報》表示, 公司的目標是成為茶行業的“星巴克”。那么, 你的目標呢?

　　(編譯 鄧小莉)