在撲滅森林大火時，有一種辦法叫“以火攻火”，是指在林火的外圍放火，利用林火產生的內吸力，使所放的火向林火方向燒，從而把林火向外蔓延的火路燒斷。由于這種方法技術性強、風險大，需要施救人員勇氣與技巧兼顧。

　　企業在經營管理過程中，也會遇到很多危機。危機似火，企業可曾也考慮過“以火攻火”？

　　文/黃江偉 本刊特約研究員，營銷策劃、品牌管理專家，原奧克斯集團媒體總監

　　2004年10月12日，全國諸多主流媒體大版面刊登了一則具有轟動性的新聞——“奧克斯狀告信息產業部”。一家民營企業與國家主管部委之間的法律訴訟，深深吸引了民眾、專家、媒體與政府的注意。他們之間怎么了？為什么會對簿公堂？奧克斯哪來的膽子“民告官”？信息產業部將如何應對？

　　短短數月，訴訟爭端塵埃落定，奧克斯低調撤訴。2005年2月19日，國家發改委公布了《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》，宣布對移動通信產品投資項目由審批制改為核準制。2005年3月31日，國家發改委公布了首批核準制體制下新獲手機牌照的5家企業名單，奧克斯通訊公司名列其中。

　　時過境遷，作為此次訴訟的當事雙方——奧克斯公司與信息產業部，似乎誰也不愿意再去重提這段塵封往事。

　　作為曾經負責此次事件的媒體策劃運作當事人，出于職業操守及保密協議的要求，我當然不愿意去泄漏任何媒體及公眾未知的細節與內容。但就已經發生的事實、已經報道的新聞、已經產生的結果，從案例研究的角度，我們仍然能解讀出一家民營企業面對生死存亡時的應對之策。因此，脫離奧克斯這樣一個個體，將其間當事雙方所經歷的斗智、斗勇及其中媒體運作謀略認真總結，會有利于政府部門與企業的學習、借鑒與思考。

　　第一幕：文件博弈的背后

　　1999年1月，國務院辦公廳頒發了《關于加快移動通訊產業發展的若干意見》，這就是通信行業俗稱的“五號文件”。該文件提到，“嚴格控制移動通信產品生產項目的立項、審批”，同時“對移動通信產品生產企業嚴格監管，并將移動電話的生產納入國家指導性計劃，由信息產業部根據市場需求和產業發展需要提出計劃，報國家計委列入國家年度指導性生產計劃”，同時還規定“暫停審批GSM移動通信產品新建生產項目”。

　　這一文件形成了在國內生產手機需要信息產業部和國家計委審批牌照的制度。此后，信息產業部一共頒發了49張牌照。其中，GSM手機牌照發給了13家合資企業和17家國內企業，而CDMA的19張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業外，其余都頒給了國內企業。

　　1999年至2004年，中國通信產業蓬勃發展，這對逐步發展壯大并開始尋覓新的投資領域的民營資本有著極強的誘惑力。一些民營企業沒有手機牌照，卻依然投巨資進入通信產業。這種違背常規的做法，原因無外乎有兩點：其一，由于移動通信產品利潤率較高，做做產品代工和“貼牌”銷售也能有不錯的利潤；其二，對于越來越強的民營資本“非禁即入”的行業準入呼聲，一些實力較為雄厚的民營企業，開始對未來可能出現的政策松動提前“布局”，他們將行業準入申請、生產基礎建設、產品技術研發、營銷團隊組建等工作同時推進，希望這幾項工作能順利“會師”，從而獲得先發優勢。這種“打擦邊球”的風險決策方式，在市場敏銳度極高的“浙商”群體中屢見不鮮，奧克斯公司就是典型代表之一。

　　2002年，奧克斯公司斥資10億元進入手機制造業，并制定了宏偉的目標，即奧克斯手機要在5年內達到3000萬部銷量，8年內達到7000萬部銷量。而與這宏偉目標“不搭調”的外部環境在短短幾年之內發生了很大變化：

　　一、手機制造業的平均利潤迅速下滑，原來還可以忍受的“貼牌費”已經使得“無牌”手機企業倍感經營壓力；

　　二、一些企業忽視質量及售后工作，造成整體國產手機的維修率及滿意度處于歷史低點。這對有志于手機行業發展而又“無牌”的正規廠家更是雪上加霜；

　　三、由于沒有自己的手機品牌，奧克斯不能進行正常產品及品牌宣傳，巨大的產能及獨特的營銷能力得不到很好的釋放；

　　四、牌照問題遲遲未果，一定程度上加速了原先高薪引進的研發、營銷人才的流失，這給企業的后續發展造成了不小的阻力。

　　面對困境，奧克斯等已進入及要進入手機制造業的民營企業，利用各種機會積極呼吁，并將調整手機牌照審批制的提案送入了人大、政協等機構。此時，由于來自民間的呼聲越來越強，同時由于中國加入WTO，政府開始清理并逐步取消與WTO相抵觸的一些法規政策。醞釀多年并幾經修改的《行政許可法》也計劃在2004年7月1日頒發實施。

　　2004年6月29日，國務院頒發了412號文件，明確列出了國家“確需保留的行政審批項目目錄”，在涉及“通信、電子投資項目”的立項審批時，明確提出“不包括移動通信類產品”。2004年7月16日，備齊相關資料后，奧克斯將自己研發生產的樣機送到國家無線電委員會檢測中心進行檢測。但遭到檢測中心拒絕，并被告知只有有牌照的企業才有資格送檢。同日，奧克斯又到信產部電信設備認證中心申請進網許可，得到的答案也是“無牌照企業不受理”。對此信息產業部相關官員的解釋是，雖然國務院規定手機不是行政審批項目，但屬于非行政審批項目之列，信產部可以保留審批權力。此時，奧克斯雖然心中不平，卻也無可奈何。

　　2004年8月2日，國務院辦公廳下發了“62號文件”，其中明文規定：在211項需要保留的非行政審批項目中，涉及信產部審批的只有第97項——“主導電信企業規劃備案”，即大型電信運營商的規劃項目。手機生產此時既不屬于行政審批項目，也不屬于非行政許可審批項目。2004年8月23日，奧克斯又準備好相關資料，再次將手機送到相關部門進行檢測，依然被拒絕。面對奧克斯“不思悔改”的送檢行為，信產部相關官員再次表示：“手機屬于何種項目仍未定性，牌照審批不會放開”、“五號文件還沒有廢止，修改尚需時間”。

　　此時，“五號文件”與“412號文件”、《行政許可法》和“62號文件”之間的矛盾已經相當突出。是繼續默默地等待，還是積極推動，奧克斯公司被推上了十字路口。

　　第二幕：旁敲側擊地表白

　　時間：2004年9月8日

　　地點：上海金茂大廈

　　劇名：中國第一高樓——金茂大廈“扔手機”

　　內容：價格戰+十一促銷+放風

　　由于不斷面對時好時壞的消息，奧克斯的內部員工與外部合作伙伴都顯得十分焦慮。尤其是分布在全國各地的營銷人員及經銷商，面對奧克斯手機“無牌”的狀況，在一年一度“金九銀十”的黃金銷售旺季，既不能進行大規模的廣告宣傳，又不能十分明確地打出“奧克斯手機”的品牌，這將意味著很多經銷商有可能在當年會較大程度地虧損，下一年度繼續合作的信心也將大打折扣。

　　此時，長于事件營銷的奧克斯，很自然地將目光放到了如何借助媒體進行傳播的角度上。但要做到此次新聞策劃既要有新聞點，又利于公眾記憶和傳播，最好還能巧妙地捎帶一些產品信息，這又談何容易？

　　2004年9月8日，奧克斯新聞發布會的現場——上海金茂大廈二樓宴會廳，一塊“奧克斯血洗手機市場”的背景板看得記者“心驚肉跳”。在背景板上還有一句口號——“手機就當白菜賣，上市不到1000塊”，奧克斯再次祭出“價格武器”。在新聞發布會上，奧克斯宣布旗下三款手機大幅度降價，其中X88更以898元的售價擊穿了同類產品的價格生死線。這樣“殺氣騰騰”的題目與內容很符合過度競爭下媒體的胃口。

　　一提“價格戰”，消費者很容易就產生“低質低價”的聯想。奧克斯自然不希望大肆宣傳后還落下這個印象。于是，一個簡短的“行為秀”在發布會的現場展開：一臺奧克斯新款手機在中國第一高樓——上海金茂大廈二樓墜地。時任奧克斯集團通訊副總經理的鄭宏偉上前將落地的X28手機撿起，第一個給上海永樂家電副總經理沈朱偉先生撥通了電話：“我是奧克斯手機鄭宏偉，現在與你通話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯X28手機。”與此同時，投影布上不斷播放著奧克斯手機技術研發、高端設備、國際合作伙伴等為主要內容的專題片。此舉是為了印證奧克斯手機的“勁摔”是有一定實力作為支撐與保障的。

　　《奧克斯上海金茂大廈“扔手機”》、《奧克斯手機要賣“白菜價”》、《手機新軍奧克斯欲“血洗手機市場”》等新聞報道迅速在全國各大媒體開始傳播。與此同時，在全國的一些手機賣場也出現一些頻繁詢問“金茂扔手機的那個牌子”、“那個賣白菜價的手機”等問題的消費者，“無牌”銷售的奧克斯手機，短時間內用自己低價的“戰斗機”吸引了消費者的關注。此舉讓奧克斯手機一天的銷量突破了以前一個月的銷量，在最關鍵的時刻穩定了軍心。

　　奧克斯的高調，引發了一些行業媒體的好奇。因為當時未獲“準生證”的企業不在少數，創維、恒基偉業等一大批與奧克斯一樣擁有實力卻沒有牌照的企業，一直飽受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于站出來指出政策謬誤的，奧克斯是當時的“唯一”。于是，有記者問及奧克斯沒有牌照，是否有資格舉行產品降價新聞發布會？面對國務院相繼出臺的文件，奧克斯對牌照問題如何看待？時任奧克斯通訊總經理的陳凱峰在會后小范圍的記者專訪中表示，針對牌照紛爭，“不排除法律訴訟的可能”。

　　此言一出，關于“奧克斯可能要狀告信息產業部”的猜測性報道就頻繁見諸報端。奧克斯通訊原希望通過這樣一種表白，向信息產業部傳遞“獲牌”的愿望與決心。但信息產業部的官員面對媒體廣泛的關注，并沒有一絲“松口”的意思。此時的奧克斯，已經打算轉移“戰場”，將黃浦江畔“溫柔”的“訴訟的可能”，調整為皇城根下“大張旗鼓的催促”。

　　第三幕：大張旗鼓地催促

　　時間：2004年9月23日

　　地點：北京長安街上的國際飯店

　　劇名：奧克斯聯手影帝葛優“推墻”

　　內容：聘請形象代言人+國際巨頭力挺+委婉催促

　　“開弓沒有回頭箭”，奧克斯開始尋找合適的律師準備訴訟的各項工作。作為一個企業，不能最終“贏了官司輸了企業”，所以加強生產與銷售工作也沒有離開奧克斯決策者的視野。

　　2004年9月23日，國內眾多媒體記者如約來到北京國際飯店參加奧克斯手機的新聞發布會。有了9月8日的“不排除法律訴訟的可能”，加之奧克斯邀請函中又透露要正式禮聘葛優為手機形象代言人，會議的場地又選擇在與信息產業部同處一條長安街上的酒店，其中散布出來的“硝煙”味道刺激著所有受邀媒體。最終前來參加此次新聞發布會的媒體遠遠超出邀請范圍。

　　發布會前，奧克斯通訊啟動了一場形象代言人“選秀”活動，考慮到借勢中國電影百年的盛事，最終把“選秀”的目光鎖定在曾經獲得國內金雞、百花的“影帝”們。奧克斯手機先是把姜文、葛優等八位影帝列進“候選名單”，然后由員工、供應商、經銷商以及公眾投票，得票最高的那位，由公司聘請為奧克斯手機的形象代言人。這樣的活動本身就有一定新聞性和趣味性，國內娛樂媒體幾乎都進行了報道，這讓“無牌”而無法進行宣傳的奧克斯，巧妙地增加了在“金九銀十”期間的傳播力度。同時，奧克斯反復強調，奧克斯是國內第一個沒有牌照而聘請形象代言人的企業，讓公眾對牌照存在的合理性提出了很大的質疑。

　　奧克斯的新聞發布會上從來不缺少真正的新聞。以葛優為形象代言人的廣告片在發布會現場正式播放，主持人不失時機地宣稱，只要國內手機牌照正式放開，此條廣告就可全面投放。這將媒體記者從“追星”的熱鬧中拉回到牌照的困惑中。接下來，奧克斯通訊總經理陳凱峰邀請葛優一起推倒一面巨大的泡沫墻，并從后面的冰箱中取出手機簽名后交換。雖然奧克斯沒有對推倒這堵泡沫制成的墻作任何解釋，但是，第二天很多媒體將此稱為推倒手機行業的“牌照之墻”。奧克斯的良苦用心還是被媒體充分解讀了。

　　除了明星，除了“作秀”，奧克斯在新聞發布會上還邀請了前身是摩托羅拉半導體事業部的飛思卡爾公司的代表。飛思卡爾公司是全球領先的通訊解決方案供應商，也是奧克斯通訊的緊密合作伙伴。在這樣一個時間和地點，國際巨頭的“力挺”讓奧克斯底氣十足。這些訊息使一部分曾經懷疑奧克斯是在炒作的領導與學者開始相信，奧克斯是真的要花大力氣進行手機生產，從而也開始較為明確地支持奧克斯積極、合法、有序地爭取自己的權益。

　　奧克斯選擇在這個時間召開新聞發布會，一方面是考慮到即將臨近“十一黃金周”，利用新聞發布會直接、間接的新聞傳播，可以持續支撐已經日漸走高的銷量，另一方面也為自己爭取牌照過程中積累的產品推動力繼續“添磚加瓦”。

　　為回避無牌照能否做廣告的問題，奧克斯巧妙地用“奧克斯請葛優賣手機”的措辭避免了“奧克斯手機”單獨作為廣告出現的監管。此時，大規模的新聞報道，鋪天蓋地的終端宣傳，加之有力的促銷活動，奧克斯在沒有牌照的2004年“十一黃金周”又實現了銷量翻番。

　　此時，信息產業部也開始不斷有官員在不同場合發言，奧克斯充分調動自己長期形成的“四網”監控體系，即互聯網搜索、剪報、第三方情報分析系統以及覆蓋全國各地的營銷網絡，及時地收集、分析來自信息產業部不同聲音背后的不同含義。同時將這些“聲音”整理傳遞給跟蹤報道牌照之爭的媒體，并且也將一些媒體上的報道、專家意見、網民聲音等資料傳遞給媒體記者，以利于媒體記者能夠更加深入、更加全面地關注、報道牌照制度的變遷與爭端。

　　雖然來自政府和民間的壓力越來越大，但信息產業部的官員還是一再表示：現在國內手機生產競爭已相當充分，一旦放開牌照，勢必造成重復建設。信息產業部最擔心出現這樣的局面。面對這樣“太極”式的關切，奧克斯終于失去了最后一點的矜持……

　　第四幕：小心翼翼地訴訟

　　時間：2004年10月12日

　　地點：北京第一中級人民法院

　　劇名：奧克斯狀告信息產業部

　　內容：狀告+力挺+傳播

　　2004年10月11日，奧克斯通訊工作人員又一次來到信息產業部電信設備認證中心提出進網許可申請。奧克斯再次到訪，讓認證中心的相關人士百思不得其解：幾次都拒絕你了，怎么還來啊？結果奧克斯再次遭到拒絕。此刻，在奧克斯工作人員身后是北京市公證處的公證員，他們現場見證了奧克斯申請被拒的全過程。見證并記錄這個過程，正是要補足奧克斯正式起訴信息產業部的最后一份證據材料。

　　2004年10月12日，奧克斯通訊的委托律師正式向北京第一中級人民法院遞交了行政起訴狀。因證據充足，北京一中院接受了起訴材料。起訴狀稱，信息產業部拒絕受理奧克斯手機的進網申請和送檢，嚴重違反《行政許可法》、《電信條例》和《電信設備進網管理辦法》，并提出了具體的訴訟請求：

　　1.判令被告依法受理原告就AUX878型GSM雙頻GPRS功能數字移動電話機提出的電信設備進網許可申請；

　　2.判令被告對原告送檢的AUX878型GSM雙頻GPRS功能數字移動電話依法進行進網檢測；

　　3.判令被告承擔本案的訴訟費用。

　　奧克斯很清楚，遞交訴狀將會掀起軒然大波，關鍵是這樣的“軒然大波”怎樣才不至于傷了自己，同時又能留下回旋余地。此時，“大膽”起訴的背后其實是“小心翼翼”。畢竟，奧克斯很清楚自己的最終目的不是“官司秀”，而是真真實實的牌照。因此，如何合理引導輿論，避免出現失控，成為整個團隊苦思冥想的問題，最終確定了幾個原則：

　　其一，確定統一且唯一的對外發言人，最終選定時任奧克斯通訊公司市場總監李曉龍。原因有幾個：1.此時情況微妙，任何言語閃失都有可能造成被動。所有言論都從一個人口中出去，避免因理解不同、言語風格不同造成前后矛盾；2.選擇總監級人員成為訴訟前線的“先鋒”，為通訊公司總經理及集團領導事后出面斡旋留有余地；3.李曉龍對國內媒體情況比較熟悉，溝通能力較強。

　　其二，確定一對一的傳播方式，選擇主流媒體單獨、詳細交流。“奧克斯要告信息產業部”的消息為何之前很多人，尤其是信產部的一些官員都認為不可信，因為大家知道，奧克斯即使獲得牌照進入了手機生產領域，但今后隨便在入網檢測環節、市場抽查環節稍微技巧性地使些手腕就能讓企業十分難受。因此，被監管者一般不可能起訴監管者。奧克斯雖然高調起訴了信息產業部，但也沒有采取之前帶有一定市場目的的新聞發布會形式，而是選擇在北京的幾個餐廳內，嚴格劃分時間，個別約見媒體記者。除了上面考慮到的不能過于張揚的因素，還有一層考慮就是希望記者感覺自己獲取的是第一手資料，甚至是獨家資料，從而較大版面、較大力度報道此次訴訟進展。

　　其三，將訴訟的新聞性與媒體的專屬性充分結合。每個媒體都有自己的特點和重點的關注點，如果單純只是講訴訟的事情，可能只有行業內的媒體比較關注，行業內的人員比較關注，并不能形成社會的話題、民眾的關心。因此，奧克斯從多個角度拆解新聞點，讓不同特點、不同區域的媒體都能選擇很多的切入點采訪、報道此次訴訟，從而形成了大規模的媒體關注及跟蹤報道。

　　其四，點起烽火不再戀戰。奧克斯認為既已進入法律訴訟程序，此時逞太多口舌之快已無任何意義。因此，在小范圍約見主流媒體之后，相關人員迅速撤回寧波總部。對于隨后的媒體電話采訪也幾乎統一措辭：我們相信法律、我們相信政府。從而避免了在京過多、過頻與媒體接觸可能引發的不必要麻煩。

　　這個時候，奧克斯狀告信息產業部的新聞已經是鋪天蓋地，一時間一邊倒的輿論很快形成。著名經濟學家吳敬璉、《行政許可法》的參與起草者張樹義等專家也都在不同場合力挺奧克斯。而之前一些積極尋求牌照政策解凍的企業看看形勢有變，也紛紛跳出來抨擊牌照之苦，并要求盡快調整牌照政策。

　　截止到2004年12月底，全國媒體報道訴訟事件累計達到2萬余篇。年終的媒體新聞盤點中，“奧克斯狀告信息產業部”也成為“2004年度中國民營經濟十大新聞”、“2004手機業十大新聞”。此時的奧克斯幾乎未投一分錢的廣告，卻已經收獲了全國聞名的品牌傳播效果。

　　面對如此強烈的媒體關注、專家關注，信息產業部一改模糊或推諉的表態，稱奧克斯告狀純屬誤會，牌照有望放開。此時奧克斯也偃旗息鼓，對外宣稱將靜候新政出臺。

　　2005年春節剛過，國家發改委宣布手機牌照由審批制改為核準制；

　　2005年3月31日，奧克斯成為首批5個獲得手機牌照的企業之一；

　　2005年4月7日，剛獲手機牌照7天的奧克斯通訊在北京八達嶺長城召開“全球工商峰會”，向與會的經銷商、媒體展示了自主研發的十余款新品手機，并在長城烽火臺上上演了一把“點狼煙秀”，從而開始了“以火攻火”后的手機新軍的新征程。

　　案例解析：

　　在競爭越來越激烈的市場經濟中，逐步發展壯大的中國企業開始面臨很多以前從未遇到的問題。一旦處理不當，很可能會直接釀成更大的危機。危機似火，如若施救不得法，一個看似不大的火苗足以釀成丟盔棄甲的慘劇；危機似火，因此最終的火災形成，一定和內因、外因、誘因相關。很多遭遇危機的企業都有這樣的共識：有些時候媒體就成為了火災一發不可收拾的主要“外因”。奧克斯的這個案例卻能較為全面、詳實地向我們展示了企業如何借助媒體力量，將自己的“危”轉變為“機”。

　　這個案例中我們可以看到“勇氣”。奧克斯面對問題，尤其是面對主管部門并沒有一味地唯唯諾諾，而是敢于將不合理的現象、不和諧的因素勇敢地揭露出來。其實，對于一個越來越法制化的中國，很多決策者正是希望有更多的“勇敢者”將基層的真實情況如實反映，這樣才有利于最高決策者清晰地看到問題的本質而采取最終的決策。

　　這個案例中我們可以看到“計謀”。面對信息產業部，奧克斯毫無疑問是“弱勢群體”。如果此時僅有“勇氣”，恐怕很容易就因為一個細小的“暗器”而很快“斷氣”。因此，我們看到無論是新聞發布會還是媒體溝通會的地點選擇，都顯得頗有計謀。在一個個“行為秀”的背后也隱藏著巧妙的設計與目的，同時結合不同媒體的特點有針對性地提供資料及引導，保證了“計謀”的手段最終服務于“計謀”的方向。

　　這個案例中我們還可以看到“理性”。無論是步步為營的謹慎，還是點到為止的力度，抑或是見好就收的迅速，我們能夠很清楚地看到奧克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、銷量也要”的務實經營觀。因此，奧克斯最終能夠獲得拿到牌照、銷量攀升的多贏局面。而在一些其他企業的案例中，當事者往往會在最后陷入“斗氣”而“兩敗俱傷”的被動局面。

　　這個案例中我們還可以看到“服務”。能夠嫻熟應用媒體資源，是奧克斯最終能夠獲得良好結果的重要因素之一。其中最主要的“閃光點”，并不是其“炒作水平”的高低，而是能夠仔細研究媒體、洞悉媒體需求，從而能夠在新聞策劃、資料提供、新聞通稿、相關人員采訪建議及聯系等方面充分體現“服務”的意識。

　　“奧克斯狀告信產部”的全過程，我們既看到了火苗是如何變成火災的，也看到了“以火攻火”的技巧，并沒有“玩火自焚”的悲哀。同時我們還可以看到火勢的變化也是難以預料的，需要救火者和自保者都有著良好的心理素質與一定的救火知識。更為可貴的是，我們看到在火災中最為可怕的“外因”——風，能夠被其很好地利用，“以火攻火”的智勇為自己贏得新生。