社會責任已經成為一些跨國公司在中國進行本土化的一個盲點。在中國，APP試圖用慈善捐款替代社會責任，以此模糊它作為企業(yè)公民的義務。但就中國生態(tài)的長遠發(fā)展而言，再多的慈善捐款也于事無補，它需要APP這樣的企業(yè)將關注點回歸到環(huán)保上來。在某種程度上，少毀一片林也許比捐款1億元更有價值。所幸的是，這家飽受爭議的企業(yè)現(xiàn)在不得不開始正視這個問題。

　　文/本刊記者劉緣 發(fā)自廣州

　　江湖片中有一句頗為義氣的話：出來混，早晚都要還。這一有些宿命色彩的比喻，同慈善與公益掛鉤，多少有些不合適，但它似乎能闡釋公益營銷中的某一類現(xiàn)象，比如“洗底”。“洗底”也是黑話，當一個江湖大佬用不負責任的方式賺了錢，通常會捐錢捐物以“洗底”，然后搖身一變成為慈善家。

　　以慈善為名，掩蓋不負責任經營的真相，降低公眾的批評與質疑，這看起來似乎是一個不錯的策略。這的確能贏得一部分掌聲，也能給企業(yè)冠上“公民”的大名，但慈善終究不是做秀，更不是一種“洗底”的手段，它必須根植于負責任的經營才會有意義。

　　印尼金光集團APP一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態(tài)環(huán)境；一方面卻通過慈善捐款、政府公關來建立形象。這種將社會責任與慈善捐贈錯開來的行為，能否長久對企業(yè)品牌產生良性影響？作為一個典型案例，APP的所做所為也許能給諸多實施公益營銷的企業(yè)帶來思考。

　　“公益秀”必殺技

　　金光集團是印尼最大的財團之一，其龍頭企業(yè)APP的漿紙生產能力位居亞洲第一。在中國，其旗下唯潔雅、清風、真真等系列紙品以及辦公紙張、工業(yè)用紙的市場占有率位居同行業(yè)前列。雖然它在全球市場取得了不錯的業(yè)績，但卻因無止境地破壞森林而臭名遠揚。

　　印尼是非法采伐森林最嚴重的國家，這被懷疑與其最大的紙漿生產企業(yè)APP有關。最終APP被印尼政府勒令停止砍伐蘇門答臘島的高保護價值森林，并被“驅逐”出境。而在泰國等發(fā)展中國家，APP也作為一個森林破壞者被嚴防死守。在中國，雖然它飽受公眾批評，卻依然沒有約束地愜意獨行，而且過得越來越滋潤。在云南，APP圈定了一個龐大的面積為2750萬畝林的漿紙基地。圍繞這個基地，APP開始導演了一場“公益營銷”的“經典”案例。

　　首先，是大力進行政府公關。在毀林事件曝光前，當地政府高調宣導APP項目的戰(zhàn)略意義。這與許多跨國公司進入中國的情景如出一轍，最終的結果是，在政府搭臺、企業(yè)表演的語境下，公眾的質疑與批評并不能促使APP徹底放棄其毀林行為。

　　其次，是進行慈善捐贈。APP嫻熟地運用柔性營銷來為自己解套，把輿論之聲導向贊譽的軌道。在2005年和2004年胡潤慈善排行榜上，金光集團均以2億多元的捐贈額榮登榜首。這些巨額捐贈或多或少稀釋了APP毀林所帶來的不良影響。

　　最后，是“受捐者”現(xiàn)身說法。一封金光集團慈善公益事業(yè)受益人的來信在網上廣為流傳。在這封由APP轉發(fā)的信中，捐贈的“直接受益人”言辭激烈地反問：一份愛心的捐助被人稱作是一種“慈善的購買”，這難道不是對愛心的褻瀆嗎？不得不承認，這種讓受捐者直面回應的“消毒”做法的確高明，至少它能消減人們對APP慈善動機的質疑。

　　拋開其他不談，單論APP的公益營銷與危機處理，這套并無太多破綻的組合拳無疑是一個完美的樣板。在這個過程中，APP雖然動用了巨額資金和強大的公關資源，但它收獲的卻遠大于此。有跡象表明，公關的上好表現(xiàn)似乎給了它一個錯覺：在資本通行天下的今天，社會責任也許是一個次要的議題。

　　本土化的盲點

　　在營銷理論中，企業(yè)責任很少與營銷發(fā)生直接關系，不過現(xiàn)在，它正在對營銷實加更多的影響，有時候，這種影響是決定性的。APP正在全球范圍內吞食惡果，它在全球的許多客戶因為不想與這個森林破壞者沾親帶故而拒售其產品。

　　2002年，非政府組織“地球之友”一項名為“臥紙藏龍(Paper Tiger， Hidden Dragons)”的報告促使英國紙業(yè)進口商拒售APP產品；2003年，在綠色和平組織

意大利分支機構的游說下，意大利最具規(guī)模的繪圖紙生產商停止從印尼進口紙漿和紙張；2004年1月19日，由于APP在印尼蘇門答臘島非可持續(xù)性采伐，世界最大的紙類中轉商美國辦公家具連鎖公司(Office Depot)鄭重聲明“不再接受任何來自APP的產品”；2004年8月，在非政府組織Robin Hood的宣傳下，德國最大的紙類產品批發(fā)商麥德龍(Metro)同意停止購買APP的復印紙；同月，在世界自然基金幾經游說下，占APP日本出口量20%的理光公司開始帶頭抵制APP產品，這意味著1億美元的出口訂單將無著落。

　　在提倡

和諧社會的中國，它也遇到了類似的抵制。2004年11月16日，綠色和平組織公布了“APP毀林調查報告”。兩天后，浙江省飯店業(yè)協(xié)會向所屬的417家會員飯店發(fā)出《通知》，“要求全省會員飯店拒絕采購APP公司生產的所有產品，并以此作為創(chuàng)建和評定綠色飯店的一項要求”。2005年3月，一場席卷六省市的“拒購金光集團APP紙品，攜手保護云南森林”超市行動悄然展開，大學生環(huán)保志愿者紛紛走進超市，在APP紙品的貨架前亮出拒購標志。

　　這些抵制行為已超出了營銷的范疇，而且它確實給企業(yè)的銷售帶來了巨大的不確定性。在全球范圍內遭到抵制，影響的不僅僅是APP的銷售額，更為重要的是，它傷害的是企業(yè)品牌。對于造紙業(yè)動輒數百億的投資來說，長期的穩(wěn)健經營比短期的銷售增長更重要，這就需要企業(yè)在社會責任方面扮演一個更積極的角色。

　　跨國公司如何實現(xiàn)本土化，向來是一個熱點的話題。對于本土化，不少人如此解讀：遵從當地市場規(guī)律，通過資源、人才與市場在當地的配置，以實現(xiàn)盈利的目的。在這個通用的解說詞中，社會責任成為一些跨國公司進行本土化的一個盲點。和許多跨國公司一樣，APP試圖用慈善捐款替代社會責任，以此模糊它作為企業(yè)公民的義務。顯然，這是行不通的。

　　對APP來說，解決抵制的方法并不復雜，在環(huán)保方面承擔更多的責任也許就能化解危機，這遠比慈善捐贈來得更有效。

　　忽視社會責任的代價

　　造紙業(yè)是一個對環(huán)境污染較大的行業(yè)，它的主要原材料來源于林木，每生產一噸紙漿就要消耗相應的森林資源；在制造環(huán)節(jié)，它的排污指標也大大超過其他行業(yè)，在許多城市，造紙廠向來是嚴格管理控制的治污對象。基于造紙工業(yè)的特性，造紙企業(yè)極易成為媒體與公眾批評的目標，但最近幾年為何單單APP在中國卷進了風口浪尖？其實這不難理解：即便它沒有犯錯，一個有前科的企業(yè)通常也會被社會誤解。現(xiàn)實是，“在實際工作中，我們也許會存在一些不盡如人意之處”，APP(中國)總經理姚旭升在回應媒體質疑時如此坦白。

　　在造紙業(yè)，低成本擴張的前提是持續(xù)獲得廉價木材，而印尼大片的熱帶森林給APP帶來了機會。基于此，APP獲得了價格的絕對競爭優(yōu)勢，一度受到全球投資者的熱捧，最終成為世界上紙漿和紙張成本最低的生產者。但顯然，這種破壞森林而換得的成本優(yōu)勢是脆弱的，當其經營行為受到質疑時，多米諾骨牌效益便顯現(xiàn)出來。

　　鑒于環(huán)保方面的考慮，印尼政府開始限制APP的采伐行為。由于在沒有確保可持續(xù)的原料供給情況下就建立大型紙漿廠，這迫使它必須在其他國家找到另一大片廉價森林才能滿足其紙漿生產。這樣的戰(zhàn)略轉移使得它的經營成本大大增加，再加上財務上的重大錯誤，APP陷入了一個惡性循環(huán)之中。如今，它背負了幾十年都難以還清的、高達100多億美元的債務。在紐約證交所，它淪為真正的垃圾股。

　　“出來混，早晚都要還”的宿命論在這家資源掠奪性的公司得以應驗。“我們深信，APP中國目前是，今后也一定是世界上最注重生態(tài)和環(huán)保的公司之一。”姚旭升的這番話被看成是APP(中國)力圖洗脫它在印尼落下的惡名，但在綠色和平組織看來，APP在中國并沒有吸取在印尼的教訓。

　　就中國生態(tài)的長遠發(fā)展而言，再多的慈善捐款也于事無補，它需要APP這樣的企業(yè)將關注點回歸到環(huán)保上來。在某種程度上，少毀一片林也許比捐款1億元更有價值。所幸的是，這家飽受爭議的企業(yè)現(xiàn)在不得不開始正視這個問題，并努力做得更好。