營銷執行力：過程管理

　　徐霆

　　前言

　　營銷包括過程和結果，而前者往往被忽略，企業總是過分地追求結果，尤其在一個市場化競爭極為激烈的環境中。營銷結果是瞬間的行為，無法管理，于是，只關注結果的營銷，其執行力也就無從談起。

　　許多企業，尤其是中小企業中，這是普遍存在的一種現象，只要銷售結果，不管銷售過程。原因先且不談，導致的結果是營銷工作的短期行為過多，僅僅以完成企業下達的銷售任務為行為目的，而不是著力建設和規范完善的銷售體系。由此產生了一系列的問題：沒有辦法及時發現銷售過程中的問題并予以解決；銷售網絡中價格體系混亂；利潤下降，經銷商沒有積極性，對企業不忠誠；竄貨現象嚴重；應收賬款成堆；業務員行動無計劃、無考核，無法控制業務員的行動，從而使銷售計劃沒有實現保證；銷售過程不透明導致經營風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高昂；業務員隊伍建設不力；更有甚者，企業辛辛苦苦建立起來的銷售網絡毀于一旦。上述種種問題，根本的，就是企業割裂了銷售的結果與銷售過程：企業只注重銷售結果，而忽視了銷售過程管理和控制。

　　究其原因，是缺乏對營銷過程的管理，而營銷

　　營銷過程管理，也稱作營銷業務流程管理，是分解銷售鏈的一連串的營銷活動，并針對這些活動的作業流程進行管理。其目標在解構營銷業務流程，采用恰當的方法，來確保企業中各種營銷活動的執行成果能具有一定的水準和精確度，同時也能持續改善活動的進行方式，串連活動的作業流程，讓企業具有強有力的銷售鏈，保持在市場上的

　　在營銷過程管理中的核心是工作流程，因為流程的明確與否和銷售計劃是否能被有效執行有極大的關系。而許多營銷管理上的問題都和銷售鏈作業程序(也就是營銷活動)有關，各種層面的流程改善(例如銷售計劃、計劃分解、業務協同、階段進度、銷售步驟、階段成果的作業程序)對企業的營銷結果有關鍵性的作用。

　　問題分析

　　許多企業的老總，他們有這樣的困惑：企業的銷售業績不理想，雖然感覺到什么地方不太順暢，但是說不清楚問題究竟出在哪里。業務人員圍繞銷售任務目標，整天忙于開發客戶、承接訂單、發貨收款等事務性工作，所有這些都沒什么錯，但是，對于企業的市場基礎建設和維護工作卻總是無暇顧及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕細作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長線的規劃，總是東一榔頭西一棒子的；產品的推廣過程也缺乏及時有效的管理；整個公司的業績好像只是依靠著慣性在支撐和維持著。自己的一些思路和想法在規劃和設計時都非常好，但是，計劃一旦開始執行了，往往就問題成堆，困難重重，計劃過早地走樣了，變化無處不在，多半是虎頭蛇尾，草草收場，甚至早早地沒了下文。

　　那么，到底哪里出了問題了呢？為什么銷售工作總是像是在維持而不是良性地發展和進步呢？為什么很好的營銷計劃總是得不到很好的貫徹實施呢？為什么希望看到的市場和銷售業務的起色總是看不到呢？銷售計劃落實性差是企業普遍存在的現象，那么哪些因素會導致銷售計劃落實性差呢？

　　下面，我們結合一個案例來分析問題到底在哪里？

　　某企業一年一度的營銷工作會議又召開了，會前，各地的銷售經理已大致知道了新年度的銷售指標，依然是高不可攀的。銷售總監吹了風，“只有高的目標，才有大的動力。”盡管不以為然，但還是得接下來。不接不可能，反正年年都一樣。下面的工作也很順理成章，把指標向下分解，按各片區、各渠道、各季度月度，大數字變成小數字，分配到人，各管一塊，大功告成，接下來就等看報表了。但，報表總是像在與人作對一樣，永遠不會有理想的業績，于是，東一榔頭，西一錘子地想辦法，狗頭抓抓，貓頭抓抓，緊巴巴又是一年，業績還是拖了一大截，等著挨板子吧，好在大家都差不多，罰也罰不了多少。公司業績沒有進步，銷售管理沒有提升，除了銷售人員一批批的換，其他都是老樣子。

　　這是許多公司的營銷部門的典型情況，細細分析，我們發現存在這樣一些問題：

　　目標問題

　　企業在制定銷售目標時，既沒有進行行業分析也沒有進行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據當年的銷售量和銷售費用情況，大致估計一個數，再加一個百分比，得出下一年度的銷售目標，然后根據這個銷售目標，制定銷售計劃，這樣的銷售計劃可能存在二個方面的錯誤，其一是目標的錯誤，其二是錯誤的目標導致的錯誤的計劃，由此分解的區域的銷售計劃也就缺乏實際可完成性。而且，這樣一個高不可攀的目標還會影響士氣，銷售經理一開始就對目標的完成缺乏信心，整個一年都擺脫不了。

　　執行問題

　　銷售計劃的下達在很多時候只是一個簡單的目標，甚至是一個數字，而沒有相應的分析和措施安排等指導，導致各級銷售組織，各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執行都存在很大差異，在執行過程中不相協調。沒有進行銷售計劃實施步驟的分解和細化，銷售計劃的可執行很差，使銷售計劃流于形式，落實不到實處。

　　流程問題

　　銷售計劃的落實需要多方面的配合，而且，在銷售環節的許多結點上，都有內部的協調和與外部的溝通，缺乏細致、考慮周到的業務流程往往造成工作脫節、效率低下，影響計劃實施進度和最終效果，甚至導致計劃執行不下去。

　　機制問題

　　計劃只是一個推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。一個計劃的實施，一個業務流程的貫徹，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴格的獎罰體系，其結果一定是沒有保障的。恰當的激勵機制，是對銷售工作的極大促進。

　　管理問題

　　管理是一個循環：銷售計劃——銷售組織——銷售指導——銷售控制。銷售管理決不是簡單的看報表，下指示。看到結果才開始采取措施會使銷售管理像在救火一樣忙亂，一個好的銷售計劃如果沒有好的銷售組織安排和指導，沒有嚴格的銷售計劃追蹤和過程監控是不可能得到有效落實的。

　　基本方法

　　公司制定了銷售目標(包括市場份額目標、產品知名度、美譽度目標、銷售額目標、毛利目標、增加銷售網點目標、貨款完全回收目標等)，那么實現這一目標的關鍵在兩方面，一是將目標細分，具體細致地將上述各項目標分解給業務員、經銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協助業務員、經銷商完成月別、季別、年度別或產品別、地區別的銷售目標；二是對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態、進度，及早發現銷售活動中所出現的異常現象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監控，確保銷售目標的實現。

　　許多企業也知道銷售過程的重要，但是，總是不自覺地圍著銷售結果轉。似乎銷售業績好了，一切都好說。如果沒有好的業績，企業就會找出各種問題，會認為銷售人員缺乏能力、工作不努力。其實從企業長期發展角度看，過程比結果更重要。因為缺乏規范過程的結果只是偶然、短期的結果，通過嚴格、規范過程管理實現的結果才是必然、長期的業績。而建立一個嚴格、規范的銷售過程，關鍵在企業而不是某個銷售人員。

　　管理始于計劃，任何一個優秀的計劃首先需要高層管理者以執行的心態，對企業所處的宏觀經濟環境與行業發展特點進行透徹地分析與研究，在這個基礎上結合企業自身的資源來確定切實可行的計劃，它是整個業務活動開展的指導和前奏，其核心是“做正確的事”；而管理的難點，在于過程管理，其核心是“正確的做事”，是將計劃轉化為行動和任務的過程，涉及的是什么人、承擔什么職責、在什么地方、什么時間、怎么做的問題，需要對計劃實施的全過程進行適時的評估、調整和控制，以實現營銷計劃所制訂的目標。

　　基于銷售過程管理的基本思想，我們對整個銷售業務鏈進行分析，將過程管理的核心理念，貫穿到具體工作。

　　首先，全面的銷售計劃的制定應該在企業銷售工作中列入最重要的地位，銷售計劃的制定應遵循兩個原則：既要滿足企業的銷量及費用要求，又要滿足銷售團隊能夠實際達成。銷售計劃應先由銷售團隊自下而上，根據市場需求、市場基礎及市場競爭環境等市場指標寫出銷售計劃草案，以保證銷售計劃的可行性。然后自上而下根據企業的長遠發展戰略和企業資源，經過分析當年的實際經營狀況和行業發展狀況，并參照銷售團隊的銷售計劃草案，制定出切實可行的銷售計劃。

　　其次，一個銷售計劃執行案應該是一個有清晰目標、有執行步驟，既完整而又簡練的執行方案，它應該包括現狀分析、銷量目標、費用目標、銷售區域、達成時間、銷售策略、組織安排、行動步驟、過程控制、結果評估這幾個事項。做出銷售計劃執行方案后接下來銷售計劃的培訓工作是很重要的，對各級銷售組織的銷售計劃培訓可以保證整個銷售組織達到上下統一思想，理解清晰充分，從而使銷售計劃的每一個部分都能被理解并落實到行動中。

　　第三，銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：一是銷售團隊內部的執行流程，主要是用來規定每個崗位在執行銷售計劃中承擔的任務和職責，以及每個崗位之間工作任務的關系和傳遞順序及時間。執行流程是用來保證在執行銷售計劃時做到每件事都有人負責，每件事都能在指定時間完成，從而最大化地保證銷售計劃的有效執行。另一方面是銷售團隊和企業其他相關職能部門的業務流程，主要是用來規定每個部門在營銷活動中承擔的任務和職責，以及每個部門之間工作的關系和傳遞順序及時間。業務流程是用來保證可能影響銷售計劃達成和落實的每個部門都能按照流程中規定的任務和職責，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計劃的最終落實。

　　第四，為了有效激勵銷售團隊，在執行銷售計劃時最大化地發揮主觀能動性，應當建立績效考核制度使銷售計劃的執行和落實情況同每個執行人的切身利益聯系起來。并且，要建立各級定期會議制度來保證在過程中及時總結和改進在執行中出現的問題。以及，要建立定期培訓制度不斷地培訓銷售人員執行銷售計劃的專業技能。

　　第五，進行銷售計劃的量化管理，將銷售計劃按照區域、渠道、產品進行量化，然后將量化后的銷售計劃落實到時間，也就是按照不同銷售團隊層級落實到季計劃、月計劃、周計劃和日計劃進行具體執行。然后，建立信息系統及時地收集和反饋信息，時時監督和追蹤銷售計劃的執行情況。根據信息反饋及時地指導和修正銷售計劃的執行。

　　幾個關鍵點和需要規避的問題

　　組織

　　計劃是業務體系運轉的導向，而確保銷售計劃得以有效執行必須依靠合理的組織架構體系。一個完善的銷售組織體系，能夠通過對關鍵銷售業務的規劃、指導和監控，準確定位其核心職能，構建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理系統推動計劃有效執行。缺乏良好的銷售組織體系，是運營系統效率低下的一個關鍵原因。

　　不少管理者對于組織體系給銷售業務的運行帶來的影響缺乏足夠認識，沒有意識到一個良好的組織架構對銷售業務的極大支持，對提高銷售業績所需要的內部環境和管理保障認識不足。

　　流程

　　一個計劃要能有效落實并達到預想的結果，必須對業務運作過程進行嚴密監控。銷售系統應根據整體銷售計劃和業務流程的要求，制定出系統的關鍵管理制度，通過嚴格的規范來明確業務運作過程中的工作標準，并對工作結果進行有效評估，從而保障銷售計劃和關鍵業務的正確執行。

　　很多企業的業務流程，沒有體現出明確的市場導向性，與整體銷售計劃、目標的關聯度不高，沒有反映出關鍵業務的要求，在實際執行過程中難以突出重點、有效推動整個組織的高效率運行。事實上，計劃執行的過程管理不能事無巨細，流程一定要圍繞關鍵業務來展開。

　　考核

　　一套合理的計劃，一個有效的人員管理體系，以及及時的、有針對性的培訓能夠較好地提高銷售人員的銷售能力和業績，但是，這僅僅是一個銷售的拉動力而已，它只對銷售員起到規范和導向性的作用，對銷售人員起推動作用的是一套合理、恰當的激勵體系——績效考核。“推”和“拉”的結合是銷售工作的必須的管理組合，激勵體系若沒有建立起來或建立不配套對應，銷售人員的主觀能動性和工作效率不會自動提高。

　　信息

　　當企業構建了規范化的組織體系、明確了工作職責、建立了關鍵業務流程，但在實際運行時仍然可能出現職責不明、缺乏溝通、流程推動不力、工作標準模糊等影響執行效果的問題。原因在于：市場是千變萬化的，無法事先就將一切可能的情況都安排好針對性的職能工作，許多問題是隨時出現，需要當場及時解決的，而對于一個跨區域多層級的營銷管理組織，其決策層與一線執行層的信息是極不對稱的，這就需要整個企業管理信息系統的支持，來及時反饋信息，使各層級的決策主管人員在第一時間獲得市場信息，做出及時的反應。因此，建立一個高效的信息系統，及時掌握和追蹤一線市場的變化，加快企業對市場變化的反應速度，是每一個現代營銷企業都必須具備的核心競爭能力。

　　(稿件來源：新華信正略鈞策管理咨詢公司)