上海大眾：聚焦品牌 減法營銷

　　最佳品牌營銷獎

　　獲獎企業簡介

　　上海大眾汽車有限公司是中、德各占50%股份的合資轎車生產企業，是中國目前生產規模最大、市場保有量最多的轎車生產基地，年產量超過45萬輛，累計銷量高達300多萬輛。

　　2006年營銷創新

　　從2005年開始，上海大眾營銷思路的變革逐漸清晰：由以前從經銷商的銷售轉為對最終用戶的銷售，其根本性轉變是堅持“直銷數據”和不再向經銷商壓貨。在席卷整個行業的“颶風行動”中，上海大眾旗下四大品牌集體大幅度降價。僅去年上半年，上海大眾所消化的4萬多輛庫存幾乎占到了全行業庫存量的2／3，與之相呼應的是對經銷商的凈化工程，一大批劣質經銷商被剔除出局。

　　這被視為聚焦“雙品牌”戰略的前兆，將大部分資源聚焦在以“新POLO”和“

帕薩特領馭”這兩個叫好又叫座的車型上，已成為大眾縱橫國內車市的不二法寶。為此，上海大眾因市場而變，對組織架構進行大調整：將產銷分開的兩個獨立公司合并，實行一體化運作。

　　同時對營銷體系進行扁平化改革，將原來的24個分銷中心縮減為12個，直接劃歸銷售部管轄；每個分銷中心統管市場、銷售、售后和網絡服務；推出國內首個大服務品牌“Techcare”，將銷售服務、售后服務、

二手車業務、汽車金融、輔件業務和俱樂部6大支柱整合在同一平臺下。

　　擠壓庫存，精簡渠道，上海大眾的諸多變革旨在將“雙品牌”的市場效應發揮到極致，更是為了重磅推出即將上市的中高級車

斯柯達。在加法和減法中做到游刃有余，這正是上海大眾營銷策略的精妙之處。

　　獲獎企業自我總結(上海大眾總經理 陳志鑫)

　　過去我們只知道把產品做得更完美，沒有充分考慮銷售，也沒有充分考慮上海大眾整體的利益。曾經獨占90%的市場，如今市場占有率不到18%，這種滑落是忽視市場造成的苦果。我們現在的理念是以客戶為導向，把內部管理的所有流程，按照客戶導向的理念建立內部用戶源的模式。

　　領馭一款車型的持續熱銷，還不足以證明上海大眾變革轉型的成功；POLO勁情、勁取銷量持續攀升，同樣也不足以讓我們做出上海大眾變革轉型成功的結論；接下來斯柯達品牌的導入、產品的推廣才是對我們真正的考驗。

　　專家點評

　　大象能否跳舞？IBM的郭士納用變革證明了它的可能性，這個可能性同樣在上海大眾身上得到了印證。在即將到來的2007年，甩掉包袱、輕裝上陣的上海大眾依然會成為行業領軍者，因為無論在管理體系上還是在品牌戰略上，它開始意識到了聚焦做減法的重要性。