2000億美元：廣告商消滅浪費

　　饒宇鋒

　　每年，因為受眾不明甚至沒有受眾，超過2000億美元的廣告被白白浪費了。如何幫助廣告商們減少廣告浪費正在成為這個世界上潛力最大的商業機會

　　“我們正在做明年的廣告計劃安排。毫無疑問，我們將繼續增加網絡廣告的投入。”微星中國筆記本電腦項目負責人閻小明告訴記者。

　　抱著同樣想法的廠商遠不止微星一家廠商。

　　有業內人士向《財經時報》記者透露，不僅僅是IT廠商，現在廣告客戶比較通行的做法是，平面媒體廣告和網絡媒體廣告投放比例在2：8左右。而就在幾年前，平面媒體的廣告投放在多數公司的投放計劃中還占著統治地位。

　　廣告考核遇難題

　　易觀國際調查顯示，2006年中國大陸地區網絡廣告總量為43.87億元人民幣，其中品牌廣告30億人民幣，搜索引擎12.2億人民幣。而在2005年，整個市場容量只有32.3億人民幣。

　　近日，《計算機世界》所作的一次網絡廣告效果評估調查顯示，59%的廣告從業人員表示會向廣告主推薦制作互聯網廣告。

　　“網絡正在變得強勢是顯而易見的，但是如何考核網絡廣告的真實效果卻是讓我們頭疼的事情，起碼現在我們還在摸索當中。”北京一家著名廣告公司張先生告訴《財經時報》。

　　“與平媒考核發行量相類似，我們現在考核網媒主要還是看點擊率，但是虛擬的網絡注定這種監管很難做到客觀公正。實際操作中，我們還是會比較多的考慮網站的口碑，雖然這并不科學，但是現在我們并沒有更好的辦法。”張先生說。

　　同樣的煩惱，微星的閻女士也遇到了，“雖然我們會參考不少的第三方數據，但是自身經驗，甚至是老板的喜好都會左右我們最后的選擇”。

　　“我們都很清楚，老板做廣告都是希望帶來銷售的。但是現實情況是廣告在這方面的貢獻卻十分有限。有數據現實，因為受眾不明甚至沒有受眾，超過2000億美元的廣告正在被白白浪費。改變這樣的現狀將會帶來一場革命。”資深互連網專家王東旺認為。

　　無限精準廣告受眾

　　長久以來，“受眾細分”被看成是解決廣告浪費的關鍵所在。

　　在互聯網沒有出現的時候，CPM模式(也叫cost per thousand，廣告主按照每千觀眾付一定金額的比率付款)無疑幫助廣告者大大縮小了消費者范圍。

　　但是，很顯然這樣縮小的范圍依然十分有限。也許客廳根本沒有人或者只是一個不懂事的孩子在旁邊玩耍，而主人正在隔壁的房間悠閑的打著麻將。

　　但是，這至少比此前漫無目的地投放廣告前進了一大步。此后，戴爾公司賴以成名的“電話直銷”模式更被認為是“最精準廣告”。

　　在戴爾中國廈門的電話直銷中心里面，超過3000部電話的背后幾乎對應著戴爾每一個投放的廣告，而戴爾則根據每個電話帶來的銷售量與廣告發布者進行結算。

　　“電話直銷讓廣告主擁有了更多的主動權，但是在實際推廣中依然有不小的問題。”資深分析師程宏認為。

　　由于技術的限制，要準確地進行廣告監控對于廠商來說是一件很艱難的事情，這也是戴爾需要建立龐大的電話直銷隊伍以方便整理數據的原因。但是即使如戴爾也同樣遭遇了困境，不得不考慮在一些地區進行分銷業務。

　　互聯網帶來新契機

　　互聯網技術的發展，特別是搜索技術的出現讓人們再次充滿期待。

　　當我們在搜索器中查找一個關鍵詞的時候，在搜索結果的界面，搜索公司根據“上下文相關性”的原則，在網頁上放相關的廣告信息，廣告主則為瀏覽者的點擊付費。而這就是“點擊付費”的基本原理。

　　搜索技術在全球受到了廣告主的追捧，也導致了搜索市場的持續火爆。

　　據美國全國風險投資協會的統計，從2004年年初開始，風險投資公司已經在至少79家和搜索有關的高技術公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。

　　不過，擔心也在廣告主中產生。

　　“點擊確實可能帶來潛在的購買者，但是實際會發現，從點擊轉化成購買行為的比例依然不高。”一位廣告主告訴《財經時報》，同時，在互聯網上要想杜絕“惡意點擊”的行為也非常難。

　　美國市場咨詢公司C lick Forensics日前發布的“點擊欺詐指數”調查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點擊價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中，點擊欺詐率達到20.2%。

　　這一統計結果可能并未包括中國搜索引擎市場，但是據業內人士稱，國內搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少，甚至有過之而無不及。

　　而對于廣告主而言點擊中存在的泡沫無疑將使會使搜索的吸引力大大減小。

　　而隨著互聯網技術的發展，大規模的即時數據管理、統計成為了現實。一些互聯網公司又開始重新考慮電話直銷在互聯網領域應用的可能性。

　　一家舊金山公司Ingenio率先推出了“按通話付費”。他們在本地網頁上放置免費電話號碼廣告，他們最大的合作伙伴是AOL.客戶撥打電話的時候廣告主才需要付費。

　　eBay策劃的是更大規模的“按通話付費”廣告，在它去年收購的

　　“我們在調查發現，在現代商業行為中電話溝通或者說企業被叫對于商家來說帶來直接銷售的可能性是最高的。”第三方網絡副總經理殷建波表示。

　　行動比認知更珍貴

　　根據AC尼爾森調查顯示，在最終帶來銷售的情況下進行比較，被叫電話數和點擊數比例大約在1：5.即被叫電話的成功率要比點擊高出5倍。

　　“按通話收費將幾乎徹底把無效信息排除在外。即使交易不能最終成功，但是可以肯定的是這個消費者也是具有很強購買傾向的關注者。”殷建波說。

　　“不過，此前的語音通話大多難以脫離互聯網，這大大限制了消費者的使用。”殷建波認為，“于是，我們很自然的想到了在傳統按通話收費基礎上的創新。”

　　“第三網絡”的工作就是幫助網絡廣告搭建一個消費者和廣告商之間直接溝通的平臺。

　　通過網絡廣告上的鏈接按鈕鏈接到該公司的通話界面，消費者在此輸入自己的電話號碼，點擊通話收費按鈕，系統自動幫助連通消費者與廠商的電話。

　　“消費者每一次看見網絡廣告產生的購買傾向都能直接轉化為電話直銷的機會。”殷建波表示，這一模式在全球來看也是屬于非常創新的。“

　　“對于廣告商最理想的狀況是，所有的媒體廣告本身對于廣告商都是免費的，而媒體或者說廣告發布者只根據實際成交金額分成。第三方網絡的點擊通話服務從理論上為這種預想創造了可能。”資深分析師程宏認為。

　　“根據實際成交金額分成會是我們業界未來努力的一個方向，但是現階段由于按通話收費概念的認知度不高，關鍵詞銷售依然會是我們的盈利模式。”殷建波說。

　　“第三網絡”根據商業價值、覆蓋范圍的不同，將關鍵詞劃分為ABC三檔，廣告商根據自己的需求來購買這樣的關鍵詞，消費者除了可以通過網絡廣告直接和廠商通話以外，也可以在專門的“第三方網絡”網站搜索關鍵詞，找到購買該關鍵詞的廠商。

　　“我們也將這種模式復制到了手機上。當你發送一個關鍵詞到指定的客服號之后，我們的系統就會自動將你的手機和購買了這個關鍵詞的廠商的客服電話相連通。”

　　所以，在幾乎已知的聯絡方式下，“第三網絡”都可以將消費者和商家聯系在一起。

　　“第三網絡所代表的‘點擊通話’再一次縮小了有效消費者的范圍，是對之前‘點擊付費’概念的升級，在未來人工智能為開發之前，點擊通話將是最有效的減少廣告浪費的手段。”程宏認為。

　　“它將改變互聯網廣告的現狀，并為互聯網營銷帶來一場真正的革命。”殷建波說。