本報記者 常怡 沈建緣 北京報道

　　11月17日，北京同仁堂股份有限公司(600085，下稱“同仁堂”)宣布，畢界平將不再擔任公司總經理職務，取代他的是原來負責銷售的副總經理高振坤。畢界平去年11月上任。

　　宣布換帥前不到兩周，同仁堂的第三季度報顯示，其第三季度凈利潤為3842萬元，同比下降近一半。在同仁堂給出的利潤縮水原因中，“營銷改革”成為關鍵字。

　　營銷變臉

　　同仁堂在季報中坦承，第三季度是公司進行營銷改革以來遭受最嚴峻考驗的時期。

　　“我們一直在做營銷改革的各種探索，在中成藥市場競爭日益激烈的行業背景下，我們遇到了很大的阻力和困難。”同仁堂集團新聞發言人金永年說。

　　對于改革前同仁堂的營銷模式，一位與同仁堂打過多年交道的經銷商這樣總結：傳統國企采用的傳統銷售手段。

　　這里的“傳統”二字頗有深意。1997年同仁堂改制，改制后的同仁堂仍帶著國有企業的影子，尤其在營銷方面，幾乎完全是以產定銷。當同行開始重視營銷網絡的建設時同仁堂仍是主要依靠各大區的代理進行銷售。

　　2003年起，同仁堂對改變營銷模式進行了多種嘗試。

　　今年以來，同仁堂開始了新一輪的營銷改革，主要的變化為：廢除首席經銷商制度，替換了10%的不合格經銷商，而選擇自有終端的經銷商等。

　　“廢除首席經銷商制度，開拓新代理，因為觸及到一些經銷商的利益所以受到了較大的阻力。”金永年說。

　　在開拓新代理的同時，同仁堂還實施經銷商與自身銷售“雙軌制”，加大自身銷售網絡建設。“目前同仁堂的直營門店有600家，未來兩到三年這個數字將達1050家。”金永年說。

　　“目前，藥品價格居高不下，至少有70%-80%的利潤是在流通環節被消耗掉的，也就是每賺10塊錢，同仁堂這樣的藥廠只能賺2塊錢。這種情況在同仁堂的中成藥方面尤其明顯。同仁堂的中藥應該一直走直接銷售的方式，比如開門店等等。”一位接近同仁堂的投資顧問表示。

　　“目前同仁堂的信息機制相對落后，在門店數量大幅增加的同時，如何加強其終端控制能力就成為問題，否則根本無法保證其產品的銷售。”安邦集團醫藥行業分析師邊晨光認為。

　　現款現貨之困

　　“此次人事變動不會影響營銷改革的持續進行，原主管營銷的副總升任總經理，肯定會加大營銷工作的力度。”同仁堂在給本報的書面回復中表示。

　　營銷改革政策中最備受爭議的就是“現款現貨”，同仁堂在季報中也表示“現款現貨的銷售政策遇到了較大的經營壓力”。

　　“同仁堂生產的中藥屬于驗方藥，沒有專利歸屬，很多企業都可以生產，除了百年老店的金字招牌，優勢并不明顯。”邊晨光表示：“所以現款現貨必然將對其有所影響。”據悉，目前與同仁堂主打產品相同的就有宛西制藥和匯仁集團兩大制藥企業。

　　而對于同仁堂現款現貨的方式，經銷商卻表示了完全不同的看法。

　　“強勢品牌現款現貨這種銷售方式一直存在，對我們這種資金較充裕的銷售企業并沒有什么問題。”老百姓大藥房總裁助理鄺躍喜表示。

　　“國外品牌的醫藥一直在中國執行的是現款現貨，我們也經常會用現款進貨的方式以壓低

　　接近同仁堂的投資顧問表示，如果同仁堂理順了這些環節，同時建立自身的營銷團隊，經營上就會有所突破。

　　除了在營銷方面的改革，同仁堂在產品方面的戰略也備受關注。11月17日，同仁堂副總經理宋衛清公開表示，中醫藥在多個方面有不可替代的優勢，由藥品向

　　邊晨光認為，這表明同仁堂有望加強保健品的研發，這將對該公司產生積極的影響。

　　來源：經濟觀察報網