工業產品品牌化，最有效的方法之一，就是以公司品牌為產品背書，打造品牌的形象工程、企業的形象識別系統。而在徐明看來，要想打造實德品牌，最快捷的方式就是參與當時的中國足球甲A聯賽。7年過去了，實德果真借助足球的力量成為全國數一數二的建筑型材生產商。

　　-文/本刊記者 潘加欽

　　提到中國足球，就不能不提起稱霸中國足球聯賽和中超多年的大連足球隊，就像提到建筑型材，就不得不提到實德集團(以下簡稱實德)一樣。當大連足球隊與實德結合到一起的時候，就有了“大連實德足球隊”，實德已經連續7年冠名這支足球隊。

　　可以說，沒有大連實德足球隊的誕生，很多消費者和建材經銷商對于“實德”品牌，就不會像今天這樣如此熟悉和親切。

　　足球成就實德品牌

　　實德品牌的迅速膨脹，和實德老板徐明接手大連足球隊有著重要關系。憑借足球的宣傳和“攻關”效果，徐明在35歲的時候，擁有的資產已經達到了45億元。業界人士認為，實德是大連足球繼創造出大連萬達這個重要品牌之后，打造的第二個成功品牌。徐明在短短6年時間里，布下了一個規模宏大的陣勢：涉及3家上市公司、3家

商業銀行、2家保險公司、1家基金以及10多個關聯企業，跨越塑鋼、家電、足球、金融等行業，并隨時準備在石化領域投入所有籌碼。

　　1995年，徐明開辦了塑鋼門窗廠，每年以200%的速度發展，到了2001年年底，先后四期工程完工，生產能力為40萬噸。很多人懷疑市場的消化能力，但徐明異常固執，他要培育市場，而不是被市場牽著鼻子走。實德新聞發言人元萬中回憶說：“開始的時候，由于品牌還沒有打出去，加上國人對塑鋼門窗還沒有多少了解，所以產品大量積壓。很多人勸他不要再擴大規模，但他當時的決心很大。徐明認為，一個公司的產品策略不能囿于市場上流行的產品，而要通過創新來引導消費，培育市場。”

　　實德總結自己迅速崛起的原因是：“在市場準確定位的前提下，高度重視營銷，全力擴大市場占有率。” 徐明深知，迅速打響品牌知名度、品牌美譽度，才能產生強大的銷售拉力。

　　品牌傳播專家指出，工業產品品牌化，最有效的方法之一，就是以公司品牌為產品背書，打造品牌的形象工程、企業的形象識別系統。在徐明看來，要想打造實德品牌，最快捷的方式就是參與當時的中

國足球甲A聯賽。

　　上個世紀90年代中后期，正是中國足球職業化最為火爆之時，徐明雖然自稱至今“搞不明白什么叫定位球”，但這并不妨礙他清楚地認識到足球能給他的品牌帶來巨大的宣傳價值。1999年，當萬達抽身大連足球隊時，徐明恰到好處地將大連足球隊接了下來。當時實德投入巨資介入足球時，集團內部很多人是想不通的，徐明力排眾議。元萬中透露說：“按照徐明的算法，一支甲A球隊作為一個媒體給企業帶來的宣傳效果，相當于每年花費10億元人民幣投向報紙、電視等各種傳媒。足球在實德的資產分布圖中所占比例不過1%，但這1%卻決定著另外99%的走勢。”徐明又提出了一個新名詞“足球即媒介”，恍惚之間，這一新名詞仿佛讓人感覺到天才傳播學家麥克盧汗著名論斷“媒介即訊息”之遺風。媒介和足球是未來體驗經濟的主流，徐明已經把刀磨得霍霍響了。

　　徐明每年花費幾千萬元把大連足球隊“養”了起來，在7年時間里，這支足球隊拿到了4個聯賽冠軍。而徐明也被冠以“足壇大鱷”，名聲遠播。一時間，大連實德足球隊成為中國足壇牛氣的足球隊。而在這個過程中，實德的發展也駛入了快車道。通過實德足球隊連年奪冠，實德品牌在國內同行業中奠定了自己的“龍頭”地位。

　　如今在全國各地人們都可以看到實德型材，實德的銷售網絡伴隨著大連足球隊的南征北戰撒向全國，銷售終端相當其完善。從生產到經營到銷售，實德借助足球的力量已經成為全國數一數二的建筑型材生產商。

　　以足球的名義傳播實德品牌

　　足球強大的品牌傳播力讓徐明嘗到了甜頭。有一次球隊在海埂召開新聞發布會，徐明突然冒出一句：“以后只要有球隊退出，我會立即接手。”在場的人一笑了之，但事實表明徐明并不是在開玩笑。

　　就拿韓國富川SK俱樂部來說，徐明一直都在非常努力地進行收購，其最初動機就是希望通過足球幫助自己的塑鋼門窗產品更好地進入韓國市場。徐明憑借足球“外交”，不僅讓產品拿到了進入韓國的準入證，而且他本人還加入了韓國門窗協會。

　　2002年2月，徐明以400萬元的低價收購了四川全興隊的全部股權，姑且不論其他方面的收益，僅就品牌知度而言，實德產品在四川可謂婦孺皆知，實德鋁型材在中國西部的銷售量增長了7倍之多。

　　徐明曾經對中國足協叫板：“哪里有實德的產業，哪里就有實德的球隊。”或許這句話應該這樣說：“哪里有實德足球隊的足跡，哪里就有實德的產品。”實德在國內的五大型材生產基地分別是大連、成都、珠海、天津、嘉興，如今，這幾個城市都留下了實德足球隊的印跡。

　　足球只不過是徐明打實德品牌的一個載體，實德的主體一直都是建筑和

化工產業。所以當中國足協指責“實德系關聯比賽有失公平”而一再“嚴打”時，在實德品牌在四川已經完全打開市場的情況下，徐明就順水“甩賣”做了個人情，把俱樂部賣了個合適的價格，既討好了足協，又讓實德再次成為媒體關注的焦點。

　　今天的實德是否還需要足球？

　　新近出爐的2006年胡潤百富榜上，大連實德足球隊老板徐明已經跌出前40名，排名45位，“同比”下滑19位。

　　伴隨百富榜排名同時下滑的，還有球隊每況愈下的戰績以及徐明對球隊的興趣。2006年，實德對球隊的投入大幅削減，甚至讓實德足球俱樂部自負盈虧，甚至還爆出了“實德足球隊3個月沒發工資”的新聞。而從亞冠賽到A3再到中超聯賽，實德足球隊輸球已經不是新聞了。雖然大連實德足球俱樂部總經理林樂豐向新聞界辟謠說徐明不會離開大連足球，但人們仍然免不了要問：難道實德明年真的要退出足壇？

　　足球，讓7年前不為人知的實德品牌迅速紅遍大江南北，如今卻成了燙手山芋？

　　有人分析，實德搞足球已經達到了宣傳的頂峰，在這樣的情況下，作為民營企業就沒有必要繼續將足球搞下去了，因為這不是“做慈善事業”這樣高尚的字眼就可以概括的，企業畢竟要追求利潤最大化。所以，分析者認為，2006年實德對足球減少投入是企業的正常行為，與此相對應，自然是實德高層對足球的興趣也減弱。

　　由于實德石化項目的回報至今遙遙無期，而其老本行塑鋼型材行業利潤下滑，實德需要盡快尋找到新的經濟增長點。徐明在金融領域的投資均屬長線項目，短期內并不能夠產生足夠多的現金流。由此不難看出，實德的資金鏈相當緊張。2006年，實德足球隊戰績不佳，對于實德品牌傳播的推動作用正在降低。

　　與此同時，國內足壇接連發生幾起大的事件，讓中國足球一直掩蓋在華麗外表下的沉渣泛起。2004年10月，徐明等人發起了“中超革命”，試圖改變足壇現狀，“解救”危難之中的中國足球。然而“革命”失敗了，這極大地打擊了徐明搞足球的興趣。徐明曾經說過：“我想什么事情都要從長遠角度考慮，從戰略角度考慮。我不是說搞足球不賺錢，就是愚蠢的。但我們不能愚蠢地把這個行業辦成不賺錢。”

　　2006年，實德多元化急劇擴張牽扯了徐明太多的精力，他似乎對足球不再有以往的那種熱情了。此時，實德足球隊所面臨的已不再是經濟上的問題了，而是老板的興趣問題了。徐明不僅接連拋售了四川冠城和大連長波兩支派系球隊，同時也不再對球隊建設做投入。

　　分析人士指出，既然足球對于實德的品牌宣傳價值已經大不如前，而且還要不斷燒錢，那么昔日為實德品牌帶來無數鮮花與掌聲的足球，此時會不會成為徐明手中一張昂貴而燙手名片？