文/菲利普·科特勒

　　市場(chǎng)正以飛快的速度發(fā)生變化，越來(lái)越多的企業(yè)正意識(shí)到“顧客就是生意”這句至理名言的重要性。現(xiàn)在及未來(lái)的市場(chǎng)/市場(chǎng)空間演化已經(jīng)具有或?qū)⒕哂幸韵绿卣鳎?/p>

　　(1)電子商務(wù)的發(fā)展，使顧客幾乎不到商店去就可以買到所有的產(chǎn)品。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書，按最好的價(jià)格和條件從自動(dòng)售貨機(jī)上買到商品。

　　(2)以商店為基礎(chǔ)的零售商發(fā)現(xiàn)，商店的交易量正在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)性項(xiàng)目。許多書店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設(shè)有咖啡廳和藝術(shù)片的講座和放映，從根本上來(lái)說(shuō)，這些商店是在推銷“體驗(yàn)”，而不是銷售各種產(chǎn)品。

　　(3)多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了專門客戶的基本材料庫(kù)，其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要。它們可以利用這些材料向個(gè)別客戶提供“大批按要求定做的”商品。

　　(4)企業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)在超越顧客期望方面做出色的工作，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，它們?cè)絹?lái)越難以得到新的客戶，大多數(shù)企業(yè)正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何售出更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法，并且正集中精力建立顧客心理份額，而不是市場(chǎng)份額。

　　(5)企業(yè)最終設(shè)法說(shuō)服它們的會(huì)計(jì)核算部門通過(guò)個(gè)別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實(shí)際的利潤(rùn)來(lái)，企業(yè)現(xiàn)在正把它們的注意力集中在這些方面。

　　(6)企業(yè)已經(jīng)從必須具有做成交易的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于客戶思想的遠(yuǎn)見。許多企業(yè)已經(jīng)開始具有為客戶終生服務(wù)的思想，靠什么做到這一點(diǎn)呢？他們定期以低價(jià)提供消費(fèi)品(比如咖啡)。它們能夠經(jīng)得起在每一筆生意中獲取較低利潤(rùn)這種損失，因?yàn)檫@是按長(zhǎng)期銷售合同進(jìn)行的。

　　(7)大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的60%以上現(xiàn)在要在外部進(jìn)行或從外部得到。少數(shù)企業(yè)甚至100%要靠外部，這使得他們實(shí)際上只擁有少數(shù)資產(chǎn)，因此贏得驚人的回報(bào)率。依靠外部資源的企業(yè)正得到迅速發(fā)展。至于設(shè)備制造商，絕大多數(shù)寧愿選擇同一家供應(yīng)商合作，由這家有名牌地位的制造廠商按照合作關(guān)系設(shè)計(jì)和供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng)(例如一輛汽車中的制動(dòng)系統(tǒng)、車座系統(tǒng)等)。大多數(shù)企業(yè)如今都是上網(wǎng)的企業(yè)，在很大程度上依靠聯(lián)合。

　　(8)許多現(xiàn)場(chǎng)銷售人員比企業(yè)雇員擁有更多的特許權(quán)限。他們裝備了最新的自動(dòng)銷售工具，能夠開發(fā)自己特有的、可供多媒體展示、按市場(chǎng)需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主寧愿選擇在計(jì)算機(jī)熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來(lái)越多的銷售人員正出現(xiàn)在電子媒體上，銷售人員的出差機(jī)會(huì)減少，航班次數(shù)已經(jīng)在減少。效率高的銷售人員信息靈通，信譽(yù)極高，討人喜歡，而且樂(lè)意聽取別人的意見。

　　(9)由于有500個(gè)可供觀看的頻道，大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了。報(bào)紙和雜志上的廣告則更少。另一方面，市場(chǎng)人員現(xiàn)在通過(guò)特別上網(wǎng)的雜志和報(bào)紙做廣告能夠更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)”市場(chǎng)。

　　(10)企業(yè)不可能長(zhǎng)久地保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(諸如專利權(quán)、版權(quán)、所處位置的優(yōu)勢(shì)、專有信息等除外)。一些企業(yè)很快能通過(guò)找到參照物、改變工藝和利用別人成果等做法復(fù)制別人所具有的任何優(yōu)勢(shì)。企業(yè)惟一呆以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢(shì)是他們盡快學(xué)習(xí)和盡快跟上形勢(shì)變化的能力。