2006年中國廣告乍一看，雖然精彩紛呈，但又好像亮點不多，是這世界變化太快，還是創意趨于保守？

　　與絕大多數廣告人不同的是，中國廣告長城獎的評委幾乎個個身經百戰，在評審了許許多多的參賽廣告作品后，對于2006中國廣告創意趨勢有了一個高屋建瓴的認識。

　　中國創意緊隨世界的發展而脈動

　　- 文/勞雙恩

　　縱觀今年的參賽作品，大概有以下的一些有趣的發現，這里不妨跟大家分享一下。

　　有競爭才有進步

　　在一些競爭中，相對激烈的產品類別(快餐店、運動服、汽水等)，我們看到一直在廣告創意上占據上風的品牌，開始倍受其他品牌的追趕。另外，有一些廣告一直做得不怎么樣的品牌，可能是管事人的更換或廣告代理公司的變更，成績有了非常不一樣的進步。這是個非常值得鼓舞的現象，因為我們證明了廣告客戶和廣告公司只要通力合作，作品只會越做越好！

　　創意的力量依靠經濟的力量

　　中國的經濟發展一直以沿海地區帶動，當中又以北京、上海、廣州為主要龍頭。今年看來，獲獎的還是以這三大城市為主，上海在其中脫穎而出。看來，中國廣告的創意力量還是會在這一帶匯聚、凝結、發熱、發光！

　　打破媒體框框

　　隨著互聯網的日益發達，以及資訊更快速的流通，我們都多了很多增長見識的機會。中國廣告人對廣告創意觀念的理解，已經能夠緊隨世界的發展。其中一項就是善用路邊的擺設，或自己創造的一些廣告載體。在這一屆廣告節的作品中，很多都能夠做到創新使用媒體的。

　　生活都市化 創意一體化

　　中國的發展步伐告訴我們，國人的生活模式開始越來越接近西方的城市模式。為了吻合消費者對西方生活的向往，很多廣告都朝同一方向發展，變成同類型的品牌，會拍出同類型的廣告，區分性不強。

　　廣告形象化 文字被消化

　　為了以最快的速度傳遞廣告訊息，很多創意都采取以圖說話的方式創作，令我們感覺久違了文字的魅力。

　　你的創意有毒嗎？

　　注重表現　創意依然

　　- 文/莫康孫

　　今年參加在北京舉辦的全廣展，遇到和往年一樣的問題:“請問目前中國廣告創意有什么特點，發展趨勢如何？今年的作品是否比去年的差？差距在那里？……”因為曾經參加過多次的評選活動，我才會比一般的消費者看到更多、更完整、更有比較性的參賽廣告作品。面對以上的問題，我一般如此回答:“每年的全廣展依然具有相當的代表性，類別依然多種多樣，參賽依然踴躍，水平依然一年比一年提高。”

　　比賽依然

　　這么多“依然”，是因為比賽本身變化就不大，除了這幾年增加了網絡的一大類別以外，其它的影視、平面、戶外、廣播等傳播類別是“依然”的具代表性。但因為參加的件數增加了，作品水平在不知不覺中整體提升了，因此評委的口味也越來越挑剔，眼光也更高，評分也自然嚴格多了。

　　創意依然

　　以前，在評選過程當中不免有機會互相討論參賽廣告作品的想法與表現手法，甚至有一些比較突出的創意也會成為各位評委的議論點，經常會發現有亮點的東西，或者是具備爭議性的話題。今年比較之下感覺亮點少了，甚至是暗了，而具爭議性的廣告創意話題又顯然少了。這或許是一種“創意疲勞”的現象。各種各類的媒體發展迅速，創意表現改良與大量投放，各種渠道得以大展身手，不要說是評委，就是一般的消費受眾也開始感覺太多的廣告信息在周遭的環境中遞減。當太多東西環繞著你的時候，就很容易忽略這些事物的價值。

　　整體來說，今年有很多千篇一律的創意，讓人看得疲勞。其中有千篇一律的好，也有千篇一律的差。就連獲獎的作品幾乎都有千篇一律的格式，原創性有，執行面處理也不錯，但是還是沒有讓評委眼前一亮的感覺。這種現象就是“創意疲勞”。做的人開始疲勞，看的人也感到疲勞。但如果把幾年的作品集放在一起來比較，會發覺廣告創意水平其實還是在不斷地提升。

　　獲獎依然

　　目前中國的廣告特色是流于通俗，流于一般，流于太多信息，流于不夠大膽嘗試，流于過分注重表現的手法而缺乏有概念的想法。當你接觸太多太多廣告的時候，很容易會把一些還不錯的廣告創意蓋住。這是干擾，是蒙蔽，

　　溝通的平臺環境復雜，確實會讓我們錯過一些好的創意作品。但是，比較新鮮的創意概念，再加上精美專業的手法處理，“依然”會獲得肯定，會受欣賞或是獲獎。

　　發展依然

　　說到廣告創意的趨勢，在平面類別里，越來越多設計是利用圖庫的照片，稍作修改，加上標題就很方便地變成原創姿態出現。版面依然出現很多故意留白的空間，讓主題更顯突出。也讓受眾看得更舒服。偶爾會碰到一些構圖飽滿的處理。如果未來的創意可以從意念開始，那原創的力度會比較強，而且創意人的思考不會常受太多的條件限制。

　　戶外廣告是近年比較有新意的類別，也許是媒體本身就開始比較開放，容易接受更具創意的表現形式，這樣，廣告設計就突破了傳統的兩度空間限制。未來在這個媒體領域里還是有很多可提供創意發展的空間。影視作品在一般的30秒時段里，比較難有突破性，雖然有不少的好創意，但“創意疲勞”讓很多評委已經有“看膩了”的感覺。

　　廣播廣告更不用說，雖然還是有一些不錯的作品，但已經多年沒有聽到一些真正的突破，估計未來大部分的創意會“依然”保留目前這種格局。

　　互聯網廣告原來是值得關注的一種新媒體創意，這幾年參加的作品也隨著新媒體的發展變得越來越多元化，但可惜的是真正有創意概念而且執行精美的作品非常罕有。這個是值得我們關注的問題。媒體渠道多了，空間變得更多更大，舞臺相對是擴大了，但“依然”缺乏精彩的演出。

　　未來中國廣告的趨勢“依然”是由大環境變遷而導致的新媒體所帶來的沖擊，是新載體的空間與環境，創意相關的技術提升，或許更多的是視覺在某種程度上的新沖擊力。沒有太大改變的“依然”是欠缺新鮮的創意的“意念”，以至于更多地表現在創意概念與表現手法的結合性上。

　　中廣節為我們展示了一個傳播領域的現象，讓我們從過去與目前的現象展望未來，每年的優勝作品，會很自然的成為明年參賽作品的主流。只要我們看到不足的地方，可以改善的地方，加以努力，我們的未來“依然”是充滿機會，廣告創意的舞臺“依然”會有更大、更多、更好的演出。

　　- 文/黑馬

　　當中國人剛剛學會歐美廣告的所謂教律，正開始賣弄的時候，傳統的傳播方式遭到了前所未有的世紀挑戰。

　　按理說，創意從各大教父獨門武功的一招鮮已經不能吃遍天的年月，很快歸位為所謂的品牌管家、整合營銷、并且是365度管理？

　　經營廣告公司不容易，品牌全面托管的概念剛剛推出，全世界的媒介代理就和廣告公司的業務分離了，這才是最大的行業沖擊。這幾年，廣告公司最賺錢的全然不是品牌托管的代理，靠那點月費賺的錢也有限。要么可能服務到某個大客戶，月費給多一點; 要么賣勤快，多服務幾個客戶。這也無法和互聯網的成長、無法和樓宇視頻、候車亭媒體的成長相比，就算和那些表面吹理論、吹實效而實質專干影視制作的大陸口水教父也無法相提并論！

　　原來，如今傳統認知的創意已被冷落。

　　創意的解構就是廣告發展的趨勢

　　就創意發展的軌跡上看，它從無形到有形，又向表面的無形變異。這世界連病毒也會變異，一成不變或單軌前行的創意還能有多少的生命力，似乎不應該討論了。

　　去年中國廣告長城獎的全場大獎是百度的唐伯虎篇，這應該是一支在商業上、創意推動力上都很有影響的TVC。但在今年的長城獎上，絲毫看不到有這類創意走向的廣告。

　　要指出，這里討論的并不是唐伯虎篇們的廣告創意表現，如果就這點而言，唐伯虎篇與再上一屆的全場大獎耐克“隨時篇”相比也沒有質的突破。唐伯虎篇們質的突破，是在網絡上以病毒傳播的概念作嘗試，代表了中國大陸的品牌第一次在華爾街取得了商業的巨大成功。

　　創意的解構當然就會變異，變異的現實就是產生了“病毒”。

　　每當一個新事物誕生，都可能帶來一場偉大的變革，但這變革一定是建立在對舊事物、舊傳統的批判之上。

　　品牌托管和創意的解構，其實是世紀前后兩種背景產生的主流經營模式和潛在變化規律的堅持與突變的運動。品牌托管的整合包攬，基本上是傳統模式的延續; 而創意解構帶來的有可能是新傳播方式下廣告變異的思考。

　　創意解構最簡單的解讀，就是不以創意為創意，而是把創意化解為病毒融入非常規的傳播中，去娛樂受眾并讓受眾以超乎尋常熱情地接受和主動傳播給別人，而其傳播的速度也是非常驚人的。

　　那狗年有什么突出的創意嗎？

　　沒有。

　　有人認為，百事可樂耗資百萬美元制作的羽人明星機械城篇(TVC)很震撼。

　　但實際上，那叫大制作，比的是錢的厚度，與創意無關。

　　雪碧音樂盒和麥當勞的TVC相當有趣？的確，那也是在有趣框架之下的有趣，是傳統廣告框架之下的掙扎，在表現上力求出點位，如雪碧音樂盒篇的小女孩腳踢大哥哥的褲襠; 如麥當勞裝瘋求爽回復小女孩本性的紙飛機、電燈桿、滑梯篇的瘋媽。也難得了，畢竟是一家國際著名的品牌和一家國際著名的廣告公司合作，你還想能有什么“病毒”。

　　關于名人表現都是老掉牙的話題，不說也罷。

　　創意的解構是趨勢，創意的毒性是本質。

　　你不可能把今天互聯網上的自動彈出廣告叫病毒廣告，雖然它也是防不勝防，但它很難有毒，沒有生命力，人們看到它就要刪掉它，最新的名稱叫“蒼蠅廣告”。

　　當然，互聯網是病毒傳播最有效的載體，至于病毒的強弱則和這類創意殺手級別的高低有關。在新的病毒廣告教父沒出來以前，全世界創意人面對的是同樣的問題和成長機會。江山代有人才出，要領風騷要趁早。

　　要說今年和毒有關的創意，能馬上想起來的就是“無極”和“一個饅頭的血案”，這應是注釋本文最好的例子。今年也看過一段摩托羅拉的片子(大概是在網絡上播的)，主演是后舍男生，這是由病毒概念構想的，可惜還是勉強些。

　　未來有毒的廣告，將如非典橫行，它的樣子和表現誰能預測？

　　這就是毒！

　　創意水平較為均衡 競爭更加激烈

　　- 文/劉林清

　　縱觀此次參選作品的創意體現了以下幾個方面的特色:

　　一、鮮明的政治性和時代感

　　我國正在建設創新型社會，增強國民經濟的自主性與核心性。廣告作為社會文化與經濟發展的晴雨表，是構建創新型社會的中堅力量，是體現自主創新精神的旗幟。中共中央提出均衡發展的科學發展觀和十六屆五中全會提出的重大戰略，為我國創意產業的發展提供了理論依據和發展的方向。強化我國的自主創新能力，廣告界的創意高手責無旁貸。目前，廣告界對創意產業的理論研究已有相當的基礎，并且廣告行業在向創意產業的發展方面有著良好的勢頭，也具備一定的實力。此次送展的作品許多都昭示和謳歌了自主創新的精神。

　　許多作品的創意主題給評委留下了深刻的印象。例如，影視廣告《母親的八個謊言》運用正話反說的方法謳歌母親的偉大，倡導良好的傳統道德風尚，為建立和諧社會宣傳。誰無母親？看到此片的每一位評委都為之深深地震撼，為之動容。

　　又例如，廣播廣告作品《不要歧視農民》通過年輕母親與孩子的對話抨擊了城里人輕視農民的不良思想，倡導尊重農民，建立和諧社會。

　　有一組4幅平面廣告作品《愧對先人》咋一看是四大發明的先哲背影，仔細思量才恍然大悟: 當代的中國人還在以祖先的四大發明為榮，卻少有自己的創新和發明，我們的先人都不忍回首。看過作品，不僅捫心自問，實在汗顏。

　　諸多的優秀廣告作品緊緊扣住了時代的脈搏，產生了震撼人心的力量。

　　二、巧妙的藝術融合性和易懂性

　　此次參展的作品體現了較高的藝術性。幾乎所有的藝術手法和先進的制作工藝都實現了完美的結合。在如今的廣告海洋之中，受眾對刻意追求創意新奇的廣告作品已產生視覺疲勞，他們更容易理解那些樸實和有效傳達廣告信息的作品。受眾喜聞樂見的，自然是評委們所關注的。

　　現以3幅平面廣告作品為例，《攬菊牌黑蚊香》用黑蚊子的尸體排列出盤狀蚊香的形狀，商品的功效讓人一目了然。《山東電視臺農村頻道》在農舍墻頭南瓜藤秧的盤繞中，升起了高高的電視天線，主題不言自明。《雙喜廚具》用漫畫的筆法勾勒出蘑菇、茄子和辣椒組成的滑稽人物，令觀者忍俊不禁。

　　廣告創意的發展要防止走向兩個極端。既要防止平淡無奇、庸俗市儈，停留在簡單模仿和重復的水平上，又要防止曲高和寡、孤芳自賞，高處不勝寒的傾向。廣告既要滿足市場的通俗流行，又要引進“陽春白雪”的高雅藝術。廣告創意的奧妙就在于變化，我們的廣告創意大師們要用心去把握。

　　三、強烈的行業示范性和導向性

　　國民經濟的支柱產業在廣告中也顯現了龍頭老大的地位。旅游業、汽車制造業、飲食業和房地產業等高質量的好作品比比皆是。未來相當長的一段時間內，上述產業作為國民經濟中的重要組成部分的地位不會動搖。這些行業的廣告主是敢于和愿意在廣告創意下本錢的。其實，做廣告與種地是一個道理，有一分耕耘，才有一分收獲，精工才能出細活。同樣，廣告人能夠推出精妙的廣告作品，就會有客戶肯出大價錢。

　　旅游業的廣告做得妙不可言，大多升華為城市品牌的宣傳。汽車制造業的影視廣告制作精美，福特和本田的廣告作品大手筆和大投入造就強烈的視覺沖擊力。影視特效充分使用。

　　飲料廣告各出新奇，新新人物嶄露頭角，引領時尚。可口可樂、芬達、雪碧顯示了強勢地位。諸多房地產項目廣告制作精美、秀麗，良辰美景躍然紙上。

　　這些行業的廣告對其他廣告的創意和制作產生了示范效應。

　　此次參評的創意水平較高，也較為均衡，所以評委們普遍認為沒有使人眼前一亮絕佳作品。最后在評選全場大獎的時候，評委們對《馬拉松-老鼠篇》的創意進行了反復的討論。這也預示著，今后廣告行業的廣告制作和創意面臨激烈競爭的局面。

　　“3I-3S”創意價值新觀點

　　- 文/賈麗軍

　　廣告，一個講究創意的行業，本身就要求以“新奇、多變”制勝。而作為廣告行業的核心競爭力——創意，其本身也是在不斷變化的。此次有幸擔任中國第十三屆廣告節長城獎的評委，通過其中幾件獲獎作品的解讀，對未來的廣告創意趨勢可見一斑。

　　從三個案例說起

　　在評審過程中，給我印象最深刻的有下面三個案例。

　　案例一: 發揚“中國創造精神”，別讓祖先蒙羞！

　　這是一系列倡導“中國創造”的公益廣告，畫面中是中國四大發明的創造者全身像，不過一般的人物畫像畫中的人物都是正面對著看客的，而這系列作品中的人物都是背對著觀眾的，當你站在畫像前面時，畫中的人物就如同是不愿見你而故意用背對著你，配上文案，創意所要傳達的意思不言而喻: 中國自古以來的創造精神正在慢慢消亡，讓我們的祖先都覺得蒙羞，不愿再看我們！

　　案例二: UPS快遞，就是如此快！

　　UPS快遞公司有這樣一個戶外創意: 站臺的風神榜一邊是法國的艾菲爾鐵塔，一邊是上海的東方明珠，而兩者之間利用風神榜遮雨棚上垂掛下來的物品一分為二，當車輛從風神榜前經過時，人們會看到的是“從歐洲到中國只是瞬間”，以此體現USP一貫的傳播主題“快”！

　　案例三: 戴爾比斯鉆石耳釘，她的“世界杯耳塞”

　　這是戴爾比斯在世界杯期間做的雜志廣告，畫面很簡單: 純黑的畫面，一對熠熠發光的鉆石耳墜在黑底的襯托下分外顯目，耳墜下面則是排成一個嘆號狀的一句話“為她準備一副世界杯的耳塞”，乍一看不解其意，然而再轉念一想，就會啞然失笑，試想想在世界杯期間，廣大男球迷最大的麻煩是什么？不就是因為全心看球沒有時間陪女朋友，召來女朋友的抗議嘛？現在好了，只要給她買一副戴爾比斯的鉆石耳釘，她們就會陶醉其中，不會再來煩你，無疑是給她們帶上一副“世界杯的耳塞”。因此，這則廣告必然會在廣大男球迷中引發話題。

　　案例1的成功在于整個廣告的完成需要消費者參與才算完成，只有當消費者站在畫面前時，才能深刻感受其中寓意; 案例2的亮點在于與消費者的互動，因為互動讓消費者記憶深刻; 案例3的神奇則在于，引發消費者的共鳴，能讓他們自主自動的進行口頭傳播，引發話題。

　　“長城獎”給我們的啟示:“3I”——“Best Idea”的源泉

　　以上3個案例的共同之處就是“以消費者”為中心，而這可以說是目前傳播領域共同的聲音。

　　“一切以消費者為中心”時代已經到來，創意已經不再是藝術家自娛自樂的簡單工具，更是整合品牌傳播的堅實后盾。

　　每個消費者都有被重視的心理需求。與消費者進行溝通，廣告就必須從消費者內心的需求出發，理解并重視消費者的感受，挖掘消費者內心深處的情感需求、價值觀及心理洞察。只有那些源于創意，深入洞察消費者心理及消費者行為的現代廣告運動，才能引起消費者對產品的共鳴，進而提高消費者對于品牌的認識度及忠誠度。

　　“得人心者得天下”，這句話用在如今的廣告業再合適不過，“一切以消費者為中心”的大時代背景下，舊有的創意體系、創意價值觀都受到了挑戰。那么新時代下的創意觀又該是怎樣的呢？我們的答案是:

　　最佳創意，來自消費者的內心洞察(Insight)

　　最佳創意，形成消費者的互動參與(Interactive)

　　最佳創意，促成消費者自主傳播(Immixture)

　　“長城獎”的價值觀:“3s”成功創意的標尺

　　當然，隨著舊有的創意規律的瓦解，舊有的創意價值觀也將隨之改變，相對應于新時代下的“3I”創意觀，未來的創意價值觀我們也歸納總結為“3S”，即:

　　第一，Smart Idea，最智慧的創意。它不再是Big Idea，而是一些巧妙而智慧(Small & Smart)創意，也是一個偉大的創意 (Great Idea);

　　第二，Simply Execution，最簡單的執行。它不需要大量的人力、物力、財力來執行;

　　第三，Surprising Results，最驚人的效果。最意想不到的驚人效果。創意的價值在于同結果相聯系，企業家考慮的是運營的投資回報率，而創意的價值在于使運營的投資回報率達到最大化(Best In ROI )。

　　創意人只有摒棄所謂的Big Idea，專注于最智慧的創意，最簡單的執行，創造出最驚人的效果，才能真正體現創意的價值，獲得企業家對我們創意人以及創意價值的尊重，進而共同實現中國民族品牌發揚光大的重任。

　　“3I-3S”,新時代下的創意準則和創意價值觀，開啟的也必然是一個全新的創意大時代。

　　廣告效果檢驗創意品質

　　- 文/楊振昆

　　好的作品總不外乎有這樣的三個條件:

　　一是，準確地傳達主題，對客戶的品牌塑造和銷售真正起到作用。比如一幅辣椒醬的廣告，就用沒譜對的全用音符“6”的樂譜表現了其“辣的沒譜”的廣告內涵。(見圖一)

　　二是，有原創性，以新穎的構思，畫面引起消費者的審美注意，真正吸引眼球，產生影響力和沖擊力。比如快遞公司的候車亭廣告把郵包吊在巴黎艾菲爾鐵塔和北京天壇中間，行人或汽車走過的瞬間就看到郵包從前一個畫面傳遞到了后一個面。(見圖二)

　　三是，能夠引起共鳴。廣告藝術和其他藝術的共鳴并無二致。作為藝術的元素營造的想象空間越大，共鳴就越廣泛，越長久。換言之，廣告的共鳴就在于能否調動人們的想象。比如參評的廣告詞為“快找專業的醫藥廣告公司吧！”，運用了四個畫面，分別為裁紙刀作手術、用釘書針縫傷口、用日用鉗子拔牙、用拔下水道的橡膠拔做起搏器。畫面使消費者產生的想象絕不止于廣告詞傳達的內容，而是聯想到醫療環境的混亂，假冒偽劣的猖獗。這樣的廣告比起那種“送禮要送xxx”的直白的惡俗廣告不知要好多少倍。看這類的廣告常會想客戶難道是傻子？廣告人難道是騙子？廣告已為消費者厭惡，難道還會引起購買欲望嗎？再說長年能拿出那么多錢來做廣告，消費者難道不會質疑產品除了糖水外，還能有什么值錢的東西？(見圖三)

　　作為評委，面對著大量的廣告，常會產生一種審美麻痹，眼前缺少能使人眼睛一亮的作品。我常想，作為評委僅站在創意人的角度是不夠的，還要站在客戶和消費者的角度來審視。創意品質除了準確傳達相關內容，制作精美，原創性強外，或許更加重要的是廣告效果。2003年，我隨中國廣告代表團赴美國參加艾菲獎落戶中國的簽約儀式。深感艾菲獎的價值不僅是在中國多了一個可申報的國際獎項，而是一種提倡。廣告要為營銷效果負責，只要達到效果，客戶不一定做大投入。在參觀撒其·撒其公司時，他們做的一個漱口水的電視廣告，花費極少，效果卻很好，僅拍了一個漱口者的特寫鏡頭，他口含漱口水，舍不得吐掉，而哼出悅耳的樂曲。

　　未來的廣告創意趨勢，或許應該把廣告效果作為檢驗創意品質的第一要素。把為客戶負責、為消費者負責作為行業操守，作為創意的出發點和終結點。把廣告效果的追求貫穿整個創意、策劃、傳播、公關促銷的全過程。或許下一屆廣告節長城獎的申報，不管哪種形式的廣告都應該有發布的證明和客戶對廣告效果的評價。

　　客戶是廣告人的衣食父母，不為父母考慮，只顧自我欣賞的廣告人，終將走向窮途末路。

　　第廣告創意要隨傳播環境的變遷而演進

　　- 文/王守明

　　由于中國廣告長城獎的獲獎作品往往對業界具有很強的示范性。從參加獲獎作品的評審工作中，我也注意到當前有兩方面的創意趨向應當引起整個廣告行業關注，在一定程度上，它有可能影響中國廣告創意的發展方向:

　　一、廣告創意正在打破傳統媒體的局限性，不能再按照媒體特點束縛創意。

　　中國廣告創意作品評審因襲傳統媒體的分類方式已成慣例，現今是否需要順應新的廣告環境變化以及新的傳播方式的出現，對強調創造、創新和創意的廣告活動以及廣告獎項評審的組織提出了新的課題。

　　評審中遇到一些出類的作品，因為意見分歧和沒有明確的類別難以形成統一認識，自然引起評委的一番爭論。這類作品不乏精彩的創意，只是因為溝通手段完全超乎我們傳統媒體的界定，結果遭受淘汰的命運，甚為可惜。

　　有件作品報送的是公益廣告，因為媒介形式不明確，被提議出局，個人以為如果有個公益郵件類獎項，應該是個不錯的方法。

　　美國莫比獎項分得夠細，除電視、平面、廣播、戶外，還有郵件、手冊、特殊廣告、包裝等，再根據商品類別細分，值得借鑒。我們這個行業是個創意的產業，創意溝通，創意媒體，創意生意，創造價值，媒體多元化，特別是新型媒體的不斷涌現，新的溝通傳播形式的拓展和豐富，對于強調創意的廣告行業，獎項和類目勢必要根據新的傳播形式和媒體環境的變遷有所變化、調整和發展。

　　二、文案邊緣化，創意表現越來越呈現出單一的視覺化趨勢。

　　近年來，獲獎創意作品視覺化成為越來越明顯的主流，甚至有單一化趨勢，創意表現視覺化幾乎成為“獲獎廣告的樣式”的俗套，幾乎看不到精彩文案的出現，有評委感慨文案在廣告公司被邊緣化。

　　本屆評選作品中獨一的一個長文案創意，將母親心牽遠在外地兒子的情感故事以文案形式細膩地躍然紙上，讓人頗有潸然淚下的感動。現在還有多少這樣的創意人執著于潛心造句奧格威式的長文案，看到這樣的作品不禁讓人敬佩創作者的勇氣！

　　“味道好極了”、“擋不住的感覺”、“其實男人也需要關懷”、“我的地盤我做主”等等，這些都是中國廣告人創造的經典不衰的金句。無論是在對品牌形象的貢獻，還是形成對消費者認知的說服，文案在廣告作品創意中發揮的作用具有不可替代的影響。迄今我們也沒有設立一個廣告金句獎，真正獎勵那些值得給予贊譽的廣告文案，對于代表中國廣告創意最高級別的長城獎，不能不算是個缺憾。三部分:

　　評委的心聲

　　中國廣告長城獎已經成為一年一度規模最大的、當今中國廣告界最具影響力的大獎，迄今為止，伴隨中國廣告節的舉行已經舉辦了13屆。

　　每當長城獎的獲獎結果在中國廣告節上隆重宣布之后，摯愛廣告的同行心中總會掀起一層層的漣漪，讓評委們打開窗戶說亮話。看看，他們心中的那道評判作品優差的“準星”在哪里？

　　李少蕙: 第一次做評委的感受

　　這是我第一次做中國廣告節的評委，最大收獲是認識了來自五湖四海的兄弟，大家有時觀點不盡相同，但這才確立了交流切磋的意義，每人都有自己的主觀意見，然后又可以運用自己的一票為好作品投以支持，感覺良好。

　　我是一道直腸子，按自己心中的一度尺去量，對事不對人，堅信只有不留情面才可選出真正好的作品，畢竟評中國廣告節我是有一點民族抱負的，總希望有一天外國人要學華文來認識和欣賞中國廣告。

　　其中大家最熱門的評語之一是“內容是否合乎國情”，當中包涵精神文明方面和廣告法條例的討論，讓我反思良多。廣告在大眾媒體投放，影響力自然深遠廣大，虛假錯誤的信息自當禁止，但有些比較概括的情況，我一般會看得比較輕松，編廣告故事劇本畢竟跟編教科書不一樣，消費者不像學生般渴求在廣告中得到知識和真理， 他們一般是追求一點娛樂而已，廣告如果多帶點幽默或想像力，只要不是顛倒是非黑白，我個人都認為應予鼓勵。

　　今年能讓人耳目一新的作品仍不是太多，大家繼續努力吧。

　　勞雙恩: 觀念決定一切！

　　好的廣告是怎樣的標準，真的見仁見智。所以，這里除了涉及主辦單位給予的指引之外，也要看評審的各自素養。就像中國廣告節的評審標準，主要是環繞原創性和執行能力。

　　而今年的評委，也達到了27名的浩浩大軍，他們都扎根在國內作業。有來自中外合資的廣告企業、叱咤本土的廣告公司、著名大學等，有在前線的操刀手、有做管理的老板、有培育英才的教授。除了經驗老到的老臉孔，產量正盛的中生代，還有少數后起之秀，是我參與了那么多次全國廣告節評審以來，最具有活力的一屆。

　　在評審過程中，最讓人感動的是一群新秀，他們都為了自己認為是好的創意據理力爭，為不好的創意被過度吹捧而抱不平。后生除了可畏，更可敬！我被他們對廣告的熱情所感動，因為他們看到的是作品，單純、純粹，有時候雖然大家的品位并不一致，但這不代表我就不能喜歡他們，對他們那赤子之心豎起大拇指。在這一屆的評委中加入了大量新鮮血液，中廣協可算是用心良苦，居功至偉！再加上老評委的老練，中生代的“誰怕誰”精神，今年評審過程真的是高潮迭起，比戲更有戲劇性。

　　談到作品方面，說實在的，驚喜不多！大陸廣告創作的水準過去幾年發展非常迅猛，特別是在執行的能力上面。正因為已經達到了一個挺高的臺階，要在這基礎上再進行突破，真的談何容易，除非我們有足夠的預算和最先進的技術輔助，而這些都是可遇不可求的創作良機。這關系于客戶業務量的大小和涵蓋的地域，能否超越中國境內，這又是另一值得探討的課題。

　　既然制作和執行這一關節上能容得下的突破空間不多，那原創性這關口則更難越雷池半步。就算是全球的創意大賽，包含了全球所有的精彩作品，要在原創上拿分數，和在體操或跳水項目上拿難度分一樣困難。再加上現在全球一體化，好的作品大家很快就會看到，故意抄襲或如有雷同，甚至比別人慢一步出來，也會在原創性上拿不到分數。

　　現在評廣告獎，真的好不容易。然而，還是有一些作品讓人看了喜出望外的。而這也是我評廣告獎時最享受的樂趣，在蕓蕓作品中，怎么樣把滄海遺珠，一粒一粒撿回來。好像有一張賣辣醬的作品，以6，lah，辣的音符聯想，把辣到不靠譜這一賣點，深刻而幽默地呈現。還有一公益廣告作品，把“扔垃圾到垃圾桶”的標志改變成時尚商標放在口袋上。簡單誠懇，讓看的人撫心自問，在講究外表的一天，是不是也應留意一下自己的內涵修養，保持城市清潔。

　　在國內評審公益廣告，的確是對評委的一項挑戰，因為考慮的因素實在太多！好像題材的適時性、手法的相關性和創意的接受性，都被評委用作褒貶作品的理由，大家完全不在同一標準上。好像我較喜歡的是較有震撼性的題材、執行上較出乎意料的作品，卻不為大多數評委垂青。而獲獎項較高的作品，我也覺得不以為然。但是我們遵守游戲規則，少數服從多數，國情如是，斯人呼奈何而已！

　　評審過程中，不少的時間要花在程序的爭論上。以前，我覺得挺無聊的，但現在，我還是感激那些為程序正確而爭論的評委，因為他們也是為了評選結果爭取合法性，為報名參賽的人爭取合理性而已，決無半點私人的利益存在。雖然這和作品本身沒有直接關系，但爭論起碼讓作品能獲得公平的評選，它是讓結果合理的手段。

　　愛我們的作品，愛我們的收成，廣告在出街的一天已經獲得了它的回報，它為廣告公司已經賺取了勞動成果，它為客戶品牌已經創造了價值。獲得獎項的嘉獎，只是分紅，沒有也不壞。所以很希望大家把廣告獎看作提升廣告作品水平的手段，如果它能為廣告公司賺取更多利潤，固然可喜，但這不該是我們的目的，大家都可以放輕松。一年辛辛苦苦、營營役役的成果，就像生出來的孩子，在自己的教養之后，出來社會，人家怎么看，自己已經不能影響或改變的了。當然，在中國人的社會，世叔伯的關照還是經常被用上的。

　　我只能盜版一下米盧的話作結，當然要改一點點啦！各位熱愛廣告的，觀念決定一切！

　　張小平: 長城上看狗年烽火

　　由于長城獎參賽量大，分類多，因而相對獎項也多，引得每年有更多的廣告人窺視各種等級獎項，特別是金獎和全場大獎。

　　據我了解，此獎開辦以來，中國至今還有個別省沒得過金獎，甚至是等級獎。而上海智威湯遜除了得獎無數外，還獲過3次全場大獎！這也客觀地說明，長城獎還不算是太公要分的豬肉(人人有份)。

　　得獎最多的一直是廣東、上海和北京，這紀錄至今還保持著。這幾年看得到進步的是新疆、大連和云南 。要聲明的是，進步和得獎有關也無關，因為獎項摻雜有主觀人的成分，而進步卻是一個地區質和量的客觀反射。

　　今年烽火旺不旺

　　這里說的烽火，自然是指創意的烽火。誰都明白，廣告獎拼的是創意，拼的是能樹為標桿的經典。哪年有不少的經典作品，哪年這烽火就叫旺; 反之就平，或有甚者我們姑且稱作荒年。

　　今年不是荒年，但烽火不旺。

　　相對廣告媒體的洗牌，新媒體的蓬勃和傳播方式的變化，廣告在創意的表現上沒有特別的精彩，就連全場大獎也不是眾望所歸。

　　特別沒印象的是汽車類廣告，應該是金獎缺位。做汽車廣告，客戶和廣告公司多是外資品牌，給出的費用也不少，出品就是平庸。這年頭如果說我正在做汽車廣告，應該等同于說我正在混飯吃。

　　特別有印象的是周杰倫和劉翔，上鏡也太多了，去年應該交了不少稅?

　　外資廣告公司為大品牌大創作的大片子明顯多了，而且全是些投放量極大的片子，了解到的金額有超過百萬、甚至是幾百萬美元制作的片子。本土廣告公司明顯不在一個檔次上。

　　今年參賽的房地產廣告又少又差，肯定代表不了現今中國地產廣告的一般水平。是不是大家都覺得沒有什么突破，也就懶得去送; 結果有臉皮厚送去的作品也就得獎了。

　　烽火臺上面面觀

　　區域廣告的評比，表面上是觀察各類別年度的廣告表現，期盼著從中有指標性的作品跳出。實質上在成熟的區域，評委都會很著意看幾個大品牌的過招。因為這些大品牌最有錢，因為這些錢能請到最好的“殺手”，因為這些“殺手”創作的廣告能帶起(維持)這些大品牌的知名度、美譽度、銷售力。

　　今年肯德基要比麥當勞成績突出。

　　肯德基打的是太極拳，明明是老外的品牌，但多少年來無論在產品和形象上都刻意添加中國元素，今年的“七劍下天山”和“師父篇”和那個招牌上的胡子老外相背已經很遠了。太極拳打的是借力打力，用七劍就是借力; 用中國師傅，就是借力; 致勝的招數不以多以奇為高，無形到位足以。

　　麥當勞也用心良苦，可惜用的是套路，看不出有什么突破和品牌建樹的軌跡。單從速銷的角度來看，我倒覺得麥當勞那些沒參賽的日常看板廣告的表現要來得更有實效。

　　可口可樂要比百事可樂來得有印象。

　　都是大手筆，都是大明星，都是大制作。在時尚、年輕的品牌調性表現上，可口可樂遠遠超過了百事可樂(特指本次送選的雙方作品)。條條片都像是好萊塢的大片制作，還都是有續集的大片，評委都驚呼，太有錢了。

　　國際體育品牌在本屆基本上沒有什么精彩表現。

　　而李寧品牌在電視廣告上的作品條條都很精彩，精彩到完全看不出品牌的調性。比如說，“黑人梅花樁籃球篇”的磅礴氣勢和大片效果; 比如說，“墨球篇”的藝術感和精美制作; 比如說，“皮影系列篇”的中國元素重新演繹; 比如說，“食堂之朋友與敵人篇”的幽默與人性。一年時間拍了這么多片，如果企業的主管不是創作的發燒友就一定是給拍片公司的人下了迷藥，忘了品牌的主張。

　　有一點是可以肯定的: 客戶選擇了優秀的廣告商而又能有清醒的判斷力，到年底你起碼在作品上可以看到一連串的輝煌。相反，客戶將非常懊喪。

　　細查火種自何方

　　今年中國廣告長城獎最熱門的兩個題材: 城市形象和普洱茶。

　　可能也是這屆廣告獎是在昆明召開的緣故，昆明送上來的作品明顯多了，幾乎所有的題材都是和普洱茶有關，和茶馬古道有關，和普洱茶打包月餅推銷有關——普洱茶熱了。

　　城市形象的TVC明顯多了，相信也是創作時行政干預太多，沒一條好片。如果這也算是打造城市形象的政績，如果這次也讓一兩條爛片獲獎，相信明年會有更多這類題材的作品參賽。作為生意這沒什么不好的，廣告人從來不和人民幣過不去。

　　值得鼓掌的是新疆普拉納廣告兩支金獎作品，全是為龍璽廣告獎創作的電視和電臺廣告。他們把華人的廣告大師也當成了廣告主角，兩支真正的以中國元素來表現的好作品。

　　相比之下，廣播廣告沒有任何突出作品。能進入等級獎的不少又成了廣播劇和廣播連續劇，又長又臭還夾帶著吆喝，沒有絲毫的長進; 假仁假義的演戲，仿佛讓時光回流到了改革開放的前期。某些公益廣告采用了商業廣告重復吆喝的套路，煩死人。

　　曝光每次中國廣告長城獎最經典的元素:

　　最經典的電視廣告語言: 小時候……(畫面多是黑白)

　　最經典的電臺廣告語言: 很久很久以前……(標準男低音播出)

　　最經典的公益平面廣告圖像: 火苗……

　　那火沖天眾目染

　　這屆全場大獎是耐克馬拉松的“老鼠篇”TVC。

　　表決不是一邊倒，表決投票之前也沒有過半數的評委很肯定地指認，投票決定后也不是眾望所歸地歡呼。

　　客觀地說，這是一支有爭議的廣告，但絕不是池中之物。記得我在表決的時候說道: 要么，我們在同類強的作品中找到更強的作品。如果有，這就是我們今年的指標，是我們今年的全場大獎。如果沒有，我們就要看有沒有完全不同的作品，它的想法、表現力是完全的不同，但同樣它是杰出的，它與常規的所謂標準沒有可比性; 這樣，它也可以是全場大獎。畢竟，我們的全場大獎是要在各個分類的金獎中才可產生的。

　　這是去年底為耐克在北京馬拉松創作的。開始是做了一組平面廣告，有的士追巴士，小蜜追波士，學生追老師等等的畫面(其實我沒看過)，想把以前有組織的馬拉松活動宣傳成非常的平民、非常的自由、可以全民參與的一場“撒歡兒”有趣的體育活動。“老鼠篇”是后來提煉出來作為唯一的一支宣傳片。它把那種年輕、可愛、草根和撒歡兒的調性在一只不停奔跑的小老鼠身上表現得淋漓盡致。我喜歡它的單純、喜歡它的音樂、喜歡它的節奏、喜歡它的影像效果。直至當時有專業導演提出它制作的粗糙時，我全然看不出來，那嗩吶吹得太撓心了。

　　小老鼠放出的沖天大火，滅過了可口可樂和百事可樂的大片不足為怪，奇怪的是這價值又能被多少企業主所認識呢？

　　回顧中國廣告獎的評選，第六屆是個斷代期，我目睹了專業和偽專業評委之間的“火拼”。從第七屆一路走來，主線還算正面，我希望下一屆將是另一個斷代期，評選團的組合應該有新的標準，走上新的高度。

　　對評委選拔提“三個一定”標準:

　　1. 一定是一線操刀的主創人員;

　　2. 一定是受行業尊重有公信力的人;

　　3. 一定要在近年內有杰出的表現和獎項(最好是國際大獎)。

　　張曉嵐: 講獎而已

　　中國的廣告創意人，是讀著各種國外著作，以及看著國外的獲獎廣告出道的。中國的創意人想不被“異化”都難。現今中國創意的風格，也就在這種“異化”程度逐漸到“同化”的趨勢中，開始全盤西化了。這種現象，尤其在參加廣告比賽時，更能集中體現。因為，廣告比賽是可以用“飛機稿”參評的。難怪我看整個比賽的現場，簡直就像是一場“空戰”。你只能評判一種所謂的創意，而不能從實際用途去衡量它。這不能不說是種遺憾。

　　存在即合理，每每比賽“飛機稿”風行，其實也從另一個角度道出創意人的不易。比賽的標準答案，和大家在實際工作中的“賣稿”量，無不充滿著矛盾。不少業界同仁，均對此常有質疑。能獲獎的稿子客戶不要，帶來銷售的創意，常常連評獎入圍都進不去。網絡上評選的十大惡俗廣告，不好意思，也含我們的云南白藥牙膏廣告片，卻條條都能帶來極好的銷售。我們應該清醒地認識到，中國市場和先進國家的市場，絕對是不同的。

　　記得我曾跟一些業界朋友交流，“廣告比賽，只能像腦筋急轉彎一樣，作為智力訓練，或者是一種制作高度探尋，不能過于沉迷，更不能過于患得患失。不然回到真正的市場，你會覺得自己被耍得很慘。”當然，比賽正像電影《霍元甲》中所說的一樣: 可以驗證自己，檢驗自己。所以，既然參賽了，還是應該認真對待，不然一樣會輸得很慘。這就是一個心態的問題。有的人因為自己的作品沒有選上，而憤然離席，這就過了。

　　我不認為，我們所代理產品沒有銷售到戛納，而我們的廣告卻在戛納獲了獎，會有多大的實際意義。而我們要服務本土的消費者，卻硬要用一些國際化的創意手段，表現方法，會有多大的實用性。比賽、獲獎、國際化，作為一種交流，一種聯歡，是完全可以“戛納”一點; “飛機”一點的。但是真正的廣告人，對獲獎、對創意的掌控，卻要有點“孫悟空進水簾洞”的標準，進得去，出得來，還要不傷毛發，即: 隨時清醒地知道，廣告的真實目的，是為廣告主解決他的銷售問題，是讓他們先成功，他們先賺錢，是讓他們先到戛納去，而我們再緊隨其后。很多國際公司來到中國，不也正是因為他們代理的產品先來到中國而跟來的嗎。我希望，這樣的一天，能在我們身上早日來到。

　　王守明:不要期望一年能有三級跳

　　與上屆相比，不敢妄下又有很大長進的結論，如果我們太過期望一年一次的作品有三級跳的飛躍有點不切實際。回首10年，中國廣告人在創意學習上趕超好學的精神和能力提升確實令世人吃驚。作為廣告從業者，我也身臨其境地感受過中國創意力量的整體發育和長進，在經歷一段突飛猛進的大躍進式發展之后，是否會經歷一個相對平穩的調整期，進而成熟提升，可能每個中國廣告人都有各自的觀點和看法。

　　創造力沒有止境，新創意仍層出不窮，薯條可以長霉，腦袋不能生銹，你能說不會再有新想法了嗎？如果自覺有一手的話，就做出一道好菜來……