本刊記者 張 辰

　　營銷網絡的建設和經銷商選擇，是海外營銷的關鍵步驟。

　　而前提，是準備好了再出發。

　　2005年，全國汽車出口量最多的企業，是長城。

　　進入2006年以來，長城汽車在海外又不斷爆出驚人之舉。截至8月底，長城汽車已實現出口發運22600余輛、出口到60多個國家。9月2日，500臺長城哈弗陸續發往意大利，這是中國自主品牌汽車首次批量出口到歐盟。

　　中國“長城”何以能“砌”到全世界？8年間，長城人為海外賣車做了哪些準備？又有哪些值得后來者思索和借鑒的經驗？帶著這些問題，《中外管理》采訪了長城汽車總經理王鳳英。

　　這位“美女經理”快人快語：“在

長城已有15年了。15年的每一天，都是像打仗一樣緊張的忙碌。但忙碌的同時從未忘記對管理細節的高度關注，也未放棄謹慎的做事方式。”

　　謹慎選擇經銷商

　　8年前，長城就有計劃地開始了海外市場的開拓。長城選擇的海外市場突破口，首先被定在進口關稅較低、沒有汽車工業的中東。從產品認證開始，到營銷網絡的建設和品牌推廣，再到銷售計劃的展開，長城的準備工作走了近一年的時間。

　　王鳳英認為：營銷網絡的建設和經銷商選擇，是海外營銷的關鍵步驟。如何選擇海外的代理商和經銷商是一門技巧。

　　長城的做法是對于代理商或經銷商，要建立信譽檔案，選擇信譽良好的經銷商。選擇完商家之后，再幫助他們研究市場，并在經營預算中給予一定的支持。支持的內容包括：價格、廣告、售后服務、備件、技術培訓、品牌支持、資金支持等許多方面。

　　不同國家的經銷商差異很大。比如：中東的經銷商不喜歡變通，假設你跟他們談定基本車型的價格是8萬，如果加多配置，就需要加價，他們會接受不了。相反，如果你先把所有配置的價格都加上，再往下減，少一項配置降低相應的價格，他們就會非常高興。

　　當然，共性也是存在的：只要你有足夠的真誠，就會感動經銷商。王鳳英說：“因為長城的真誠，很多經銷商為此改變了初衷，增加了投入的信心。”

　　在真誠支持經銷商的同時，又要不受制于經銷商。“了解市場就不會受制于任何人。”王鳳英說，“如果你了解現在的市場，在運營中把握主動，即使有一個經銷商不合作，很快也會找到另外的經銷商。”

　　在選擇經銷商的過程中，每次都需要進行艱苦的談判。“所有國際談判都要有堅強的意志，談判不僅是毅力的考驗，還是體力的考驗！”說到艱苦的對外談判，王鳳英感觸頗深，

　　“與外國人談判要有足夠的耐心。比如：總共有6個問題要談，先談哪個好？是先難后易，還是先易后難？這取決于對手的特點。心里有了談判的底線之后，再選擇合適的對策。”

　　售后服務是關鍵

　　售后服務是國內汽車出口的最大瓶頸。

　　為此，長城汽車啟動了“威科特”(Victor)計劃，主要內容有以下四項：

　　一是建立海外零部件中心庫。隨著長城汽車在海外的保有量越來越大，長城在輻射性強的市場建立了海外零部件中心庫，以保證國際市場充足的配件供應。首先，從保有量最大的中東地區做起——在阿聯酋的首都迪拜，長城投入資金500萬元，建立起了長城汽車零部件中心庫。去年年底，長城還在俄羅斯建立了3000多平米的配件中心庫。這個配件庫可以輻射獨聯體國家，在這里共有5000多種配件，年底前缺件率將是3%，達到這個水準在國際出口車行業也算是很高的。

　　二是成立國際技術服務中心，派駐工程師巡回服務在中東、非洲、俄羅斯等重點市場。目前已經有多名技術工程師服務在不同的海外市場。同時，長城在內部不斷培養和儲備了一大批技術人才，隨時準備外出服務。

　　三是加速技術服務輸出。一方面，與海外銷售商達成協議，要求其技術服務人員到長城接受技術培訓；另一方面，派出專家在出口CKD、SKD組建工廠的國家和地區進行指導。

　　四是建立海外用戶的商情信息網。目前，長城已逐步在世界各重點地區設立了辦事處，結合當地經銷商開展營銷服務；逐步健全和完善市場開拓、廣告宣傳和客戶信息檔案。

　　準備好了再出發

　　8年前，長城皮卡最初是隨著中國工程施工隊走進中東的。此后，長城開始有意識地拓展海外。

　　而現在，不是所有的經銷商找上門來都會得到車——長城也在選擇市場，要考察自己的產品在當地有多大的消費群體。“雖然我們面向全球資源，但我們要考慮如何有效定位、開發和利用這些資源”。王鳳英認為：海外營銷能力必須經過這樣的歷練，而那種不經細致準備想到海外去“賣賣看”的想法，是很害人的。

　　在出口產品的特征上，面對60多個國家，產品要符合各國的質量標準和有關法規，還要針對國外不同的氣候環境、當地生活習慣，以及不同的需要進行不同的裝備配置和技術改進，長城汽車實行的都是“點菜式生產”。如：針對中東、非洲的高溫地區，加大空調制冷系統，水箱采用三排管，使散熱制冷效果加強，采用耐高溫、耐老化的塑料件、橡膠件等等。其中出口沙特的車輛，采用的是適合當地消費習慣的紅色內飾；專門為出口車輛設計彩條及標識、后貨廂、后保險杠根據當地習慣進行改進。而針對俄羅斯等高寒地區，則在機油、

潤滑油、塑料件、橡膠件等方面進行改進。塑料管、橡膠件采用符合國際市場要求的優質性能，采用適應當地氣候的潤滑油系統。

　　在走出國門之前，長城已經對產品的改進做了大量的工作，這比純粹的市場推廣難度要大很多。

　　因為國內的汽車廠家，產品是基于國內市場開發的，生態環境與政策法規與很多國家都不同，“所以，開拓國內市場要打破常規，要有技術投入和市場調研。我們在5年之前，就成立了國際市場技術部，做了大量細致的工作。我們把市場根據環境特點分成9類，針對不同的客戶產品的

性價比和外觀都會有差異。對外我們實行的是一國一策，對不同市場的特點有不同的政策，重點市場我們還會投入特殊資源。比如：在重點市場，如果經銷商不建配件庫，長城會自己建。雖然不能60多個國家都派人，都建配件中心，但會一切基于市場的需要提供服務。”

　　由于有能力滿足客戶特殊需求，在古巴，長城汽車成為了政府用車和軍隊用車，甚至受到了卡斯特羅的關注和好評。“長城汽車給我們的感受是人性化。我們想到的東西他們想到了，我們想不到的他們也想到了！這解決了我們的難題。”一位海外用戶如是評價長城。

　　當然，在取得成績的同時，長城的海外營銷也遇到了很多意想不到的困難：環境不安全、政策不穩定等等，這對長城以及想走出國門的中國企業來說都是很大的挑戰。但是，“全世界最會做生意的還是中國人！中國人思維敏捷，懂得靈活應變。中國人百折不撓、頑強開拓市場的能力也是首屈一指的！”王鳳英躊躇滿志。