楊顥

　　2006年7月12日。瑞士洛桑奧林匹克體育場(chǎng)。12秒88。沉睡了13年的世界紀(jì)錄被一個(gè)叫劉翔的中國(guó)年輕人刷新。

　　就在國(guó)人為之歡呼雀躍的同時(shí)，另一場(chǎng)速度比賽已經(jīng)悄無(wú)聲息地展開(kāi)。

　　“這次體育營(yíng)銷是與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，必須要快。”伊利品牌管理部總經(jīng)理靳強(qiáng)說(shuō)。

　　在2005年之前營(yíng)銷市場(chǎng)，作為乳業(yè)老大的伊利卻總有屈居人后的感覺(jué)。

　　2005年，潘剛當(dāng)選為伊利集團(tuán)新一任董事長(zhǎng)。2005年11月，伊利成為2008年乳品行業(yè)奧運(yùn)贊助商，搶占了這個(gè)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)穩(wěn)定且極有影響力的營(yíng)銷載體。以2.04億元的高額費(fèi)用，伊利成為央視新一輪“標(biāo)王”。

　　在這種背景下，1998年成立的品牌管理部開(kāi)始擔(dān)負(fù)其更大的職責(zé)：整合全集團(tuán)營(yíng)銷資源，進(jìn)行品牌價(jià)值與資源管理，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、效益最大化。“現(xiàn)在的品牌管理部就是一個(gè)奧運(yùn)整合營(yíng)銷的平臺(tái)。”

　　2006年2月，伊利正式簽約劉翔成為其產(chǎn)品代言人，并配合推出“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”這一貼近奧運(yùn)的全新品牌主張，全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　“7月12日的消息來(lái)得很突然，我們之前雖然有一些準(zhǔn)備，但是完全沒(méi)有預(yù)料到會(huì)破記錄。”靳強(qiáng)回憶道。但伊利旋即意識(shí)到，這是一次絕好的營(yíng)銷機(jī)遇。

　　劉翔簽約的贊助商共有8個(gè)——其中一級(jí)代言分別是耐克、可口可樂(lè)、VISA和伊利。在這一級(jí)上，乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國(guó)企業(yè)。

　　7月12日上午，可口可樂(lè)和耐克幾乎是在同一時(shí)間開(kāi)始制訂針對(duì)劉翔的營(yíng)銷方案。

　　必須要快！

　　7月12日上午8點(diǎn)半，伊利召開(kāi)營(yíng)銷策劃會(huì)，完成“慶祝伊利代言人劉翔打破世界記錄”的策劃方案。

　　中午，第一篇有關(guān)劉翔奪冠的新聞稿完成。

　　下午2點(diǎn)，伊利在多個(gè)網(wǎng)站專欄發(fā)布慶賀廣告——這也是第一家發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)。耐克是在下午5時(shí)才更換了網(wǎng)絡(luò)公司門戶網(wǎng)站廣告。

　　下午4點(diǎn)，完成第二天報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)，并于次日發(fā)布。

　　與此同時(shí)，一個(gè)以劉翔12秒88為主題的電視廣告片在20小時(shí)內(nèi)制作完成，13日早上報(bào)央視廣告部審批，晚上在央視一套A特段第一條播出。

　　3天內(nèi)，伊利在全國(guó)所有城市都張貼懸掛出慶祝劉翔奪冠的海報(bào)。

　　跨國(guó)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，除了速度，還要有特色化的營(yíng)銷方式。

　　7月13日中午，劉翔乘班機(jī)抵達(dá)首都機(jī)場(chǎng)，身上穿著的帶有耐克標(biāo)志的紀(jì)念衫十分打眼。而伊利選擇的是中國(guó)特色的歡迎儀式，地點(diǎn)則選在了劉翔回到北京的第一站——體育總局訓(xùn)練局。一批伊利員工聚集到這里，迎接他的凱旋，并且送上生日蛋糕，為他慶祝23歲生日。同時(shí)，伊利最新研發(fā)的高檔牛奶也借機(jī)第一次隆重而正式地出現(xiàn)在媒體的視線里。

　　在這次與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，伊利充分展示了“劉翔速度”，也賺足了眼球。

　　而伊利第一時(shí)間起跑這場(chǎng)營(yíng)銷“跨欄賽”，體現(xiàn)了其策劃能力、執(zhí)行力和資源能力方面的優(yōu)勢(shì)。

　　這得益于集團(tuán)對(duì)品牌管理部門的充分授權(quán)。“董事長(zhǎng)在得知?jiǎng)⑾鑺Z冠的消息后，當(dāng)天早上就打電話給我們，要求將這次事件快速融入到營(yíng)銷中去。”而伊利在整件事情的策劃上，已經(jīng)擺脫了層層上報(bào)批復(fù)的舊體制：品牌管理部只對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，而部門又直接歸集團(tuán)管理。

　　“這整個(gè)集團(tuán)在全國(guó)范圍的參與，從集團(tuán)內(nèi)部職工到各地經(jīng)銷商、代理商，甚至供應(yīng)商。”

　　更重要的是，此次各部門的聯(lián)動(dòng)對(duì)伊利來(lái)說(shuō)已經(jīng)并不陌生。自去年成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，伊利已經(jīng)成功策劃了幾次大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，包括簽約劉翔、郭晶晶，成為2005-2008年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)乳制品合作伙伴。在伊利的規(guī)劃中，未來(lái)3～5年內(nèi)將借助奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)最具品牌影響力的領(lǐng)袖企業(yè)。