智威湯遜：多元化之變

　　引言：從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團，唐銳濤(Tom Doctoroff)先生功不可沒；在他眼中，僅僅擁有領先的創意，對于廣告人來說，是遠遠不夠的，提供多元化的專業服務才是整合傳播時代發展之根本依托。

　　文/《成功營銷》特約記者 劉鑫

　　從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團，唐銳濤(Tom Doctoroff)先生功不可沒。在《成功營銷》對智威湯遜中喬廣告公司東北亞區總裁、大中國區首席執行官唐銳濤先生的專訪中，擁有十二年亞洲工作經驗的唐銳濤，不僅能夠用中文進行日常溝通，并且還能熟練地使用一些如“來日方長”的成語來表達他的想法；訪談中可以感受到，他對JWT的未來極富信心，而智威湯遜東北亞區將在他的帶領下，持續地走集團化發展的收購、合并之路。

　　“智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，比任何廣告公司都能夠更加深入地洞察消費者的心理--我們可以剖析消費者為何會這樣做，這樣做背后的動機是什么，然后基于我們的洞察，激發強大的創意意念。”唐銳濤說道，而且在他眼中，僅僅擁有領先的創意，對于廣告人來說還是不夠的，提供多元化的專業服務才是整合傳播時代發展之根本依托。

　　線上線下合二為一

　　同樣是國際知名的4A廣告公司，智威湯遜一直在探索、堅持走一條不同于其他廣告公司的發展之路。在唐銳濤眼中，成為一家完善的廣告公司是遠遠不夠的，提供多元化的服務才是發展之根本，因此，一種新的端倪也逐漸顯露--集團化、網絡化的智威湯遜正在浮現。

　　智威湯遜意識到，大眾傳媒廣告只是整個傳播項目的一部分，而越來越注重營銷的客戶群都要求能有整合線上創意和線下資源的方案。所以關鍵是創造出一個整合的、深深地扎根于消費者根本行為和喜好的意念，并將這個意念滲入到不同的渠道和媒體，甚至是零售商店這一級。這樣不但可以迅速提升短期的銷售額，而且可以增強長期統一的品牌形象。智威湯遜未來的公司架構，也將以此為核心，循序漸進地開展。

　　有了具體可循的發展模式，更需要穩定的內部管理作為發展的內核動力，唐銳濤認為，智威湯遜能夠在激烈的競爭中不斷發展、取得連續成功，與穩定的管理團隊也是分不開的，這種內部的穩定性折射到業務上，就表現為穩定的客戶構成，JWT的客戶包括國際與本土客戶，都是長期合作關系，JWT也從不依賴于單獨的項目取勝。

　　業務持續增長，也促進了智威湯遜全國網絡架構的成熟，目前，智威湯遜上海辦公室擁有200名員工，北京有100名員工，西南重地重慶的辦事處有15人；在廣州，通過入股當地最大的廣告公司、擁有130名員工的旭日因賽30%的股份，智威湯遜相當于在華南擁有了一個強大分支。就這樣，通過分布于重要城市的公司、辦事處，智威湯遜的網絡有秩序地架構于全國。

　　“太陽系模型”下的收購之路

　　在過去的兩年內，智威湯遜開始了一系列大規模的收購，唐銳濤以他敏銳的眼光，抓住任何一個有利契機，開始了智威湯遜的并購之路。今年三月智威湯遜又收購了中國本土最大的促銷網絡之一--上海奧維思市場營銷服務有限公司。此外，智威湯遜還建立了RMG Connect(一個互動性方案的設計應用公司)，并且與Cohn&Wolfe達成戰略聯盟(后者是歐美最負盛名的消費品公共關系管理公司)。

　　“我們現在也開始準備與一家專業的視覺設計公司聯合，同時也在與其他公司共同籌備一家公關公司，這兩個都在進行中。我們計劃在2007年，有一個基本成型的集團公司，可以覆蓋到整合傳播中的各個渠道。”

　　“中國市場呈現兩個極端：追求品牌和低價化，這不健康，中國應該是建設好品牌的市場，我們的目標是注重品牌建設而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會收購這些企業。我們現在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個強大的、長期發展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強制性的。”唐銳濤為這種運作模式提出了一種獨特的模型理論，即“太陽系模式”--將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會彼此制約。

　　唐銳濤還補充道，智威湯遜在集團中會扮演核心的角色，“因為我們能夠提供強大的創意；而在中國做品牌，必須要有一個宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位。”

　　整合新媒體

　　作為廣告人，必須對市場上出現的新趨勢特別敏感，在被問到最近幾年營銷思路上的調整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場營銷為導向，而不是像過去那樣把目光都集中在產品銷售上。傳統的廣告公司如果還是重視產品銷售，而不是市場營銷，將給公司帶來經營上的問題。

　　隨之而來的是新媒介越來越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“Narrow Band”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業化、細分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經不能適應新媒體時代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經成為企業傳播的大趨勢。

　　“五年前我們做一個成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來加強客戶的忠誠度，這在將來會是一種趨勢。簡單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養客戶的忠誠度。新媒體的力量已經不容忽視。”唐銳濤精辟地點評了整合傳播時代媒介的使用方式。

　　用西方思維培養人才

　　談到本土廣告人才時，唐銳濤毫不遲疑地表達了自己的觀點：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰略化的能力；第二個是自信心，要表達自己的觀點并說服別人。在他眼中，中國人其實是非常聰明的，非常有概念的。但是中國長達幾千年形成的儒家社會結構，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業的中層有自我保護意識，不敢去表達自己內心的真實想法。

　　對于智威湯遜來說，在中國選擇人才，需要那些具有戰略性思維的人，雖然中國有戰略思維的人很多，但弱點是缺乏自信心；如果要將他們發展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達自己的想法，并能夠去說服別人。

　　整個采訪中，唐銳濤經常強調著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對行業趨勢的洞察，對整合傳播時代媒介手段變化的洞察，不僅是對客戶負責，更是審視自身營銷行為的有效手段。