高端消費市場之營銷思考

　　張德偉

　　最近幾年，經常看到不同行業涌現“市場黑馬”，這些產品在經過長期精心周密策劃和短期的高強度傳播下，迅速成為國內本行業中高端市場的強勢品牌，如酒水市場的“水井坊”、曾經大鬧瓶裝水市場的“農夫山泉”、攪亂空調市場的“奧克斯”和攪殺傳統方便面市場的新銳品牌——五谷道場，這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪局者”，然而，“攪局”的代價也是相當昂貴的，對于廣大中小企業而言，你的產品再好、概念多么先進也只能“望洋興嘆”，沒有雄厚的資金做基礎，再好的品牌名、再經典的品牌概念也只能暫時在“黑暗中徘徊”。

　　然而，面對當前日益攀升的營銷成本，中小企業該出路在哪里？

　　首先，中小企業要明確自己的定位，你是誰？你有多少資金？你的優勢是什么？你的產品符合市場發展趨勢嗎？你在行業中有無地位？你的近期戰略目標是什么？你的理想戰略目標是什么？你是否具備“一夜成名”的基礎？你適合打進攻戰還是防御戰，適合側翼攻擊還是游擊戰？

　　其次，中小要練好企業的基本功，從企業管理、營銷、品牌、產品、技術、人才、文化、渠道等方面入手，每個環節從不及格到合格，從合格到優秀，這樣企業就會穩步前進。

　　再次，還要逐漸積累實力和尋找“飛躍”的機會，并不是所有的企業都能成為行業強勢品牌，成功者永遠是少數，但企業經營的最高境界是長壽，并不在于多大、多強，長壽百年的中小企業比曇花一現的行業巨頭更值得尊敬。

　　您了解高端市場結構嗎？

　　高端市場——除了昂貴奢侈(珠寶、名表等)品外，通常指行業內同類產品中價格最高的市場區隔。

　　涉足高端市場，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群的權重？高端人群的層次分布如何？

　　市場上高端產品很多：如美國美蓮娜

干細胞美容項目，每只干細胞針劑的價格在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，再有就是面向高端人群的VIP醫療服務項目，少則萬元，多則數十萬元，還有曾經流行的色彩診斷與咨詢服務，基本服務費也是萬元以上，

高爾夫會員卡的銷售也是典型的高端市場版塊，還有各種高檔娛樂場所的會員金卡，也是少則幾萬，多則數十萬，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場有待進一步深入研究和挖掘，高端市場到底有多大？高端市場該如何突破？

　　高端市場研究：

　　高端市場位于市場消費系統的尖端，是極少數人組成的高消費集群，占有整個市場比重構成的50%以上，也是整個社會精英人士的集合體，是社會文明前進和生產力發展的主動力源。

　　高端市場的組成：高端產品和高端消費群。產品主要表現是

奢侈品及高品牌附加值的普通產品，高端需求的產生是馬斯絡理論最高層次心里需求(自我實現)。

　　高端市場的特點：

　　1、極高的消費層次和巨大消費潛力，占社會總體消費量的50%以上。

　　2、代表時代文明的標志和社會前進的動力。

　　3、消費人群的絕對量很少，約占整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一。但消費能力量占消費主體的60%以上，通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。

　　4、是以男權為主導的社會高端消費群。女性比例很少。

　　5、屬于社會成熟型、精英型的消費階層。

　　6、高端市場也常常是灰色消費的集中營。

　　高端市場的結構：全國約13億人口，城市人口約3.6億，農民約8.4億，入城農民工約1億，全國經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業主)，中小企業近4000萬家。

　　社會財富的劃分狀況：

　　全國總存款約11萬億元，其中80%——90%財富為社會上10%——20%的高端人群占有，約9萬億元，富有人口總量約1.2億，人均財富擁有量75萬元/人。

　　社會各收入階層總體人員結構組成：

　　55%農民(低收入階層)

　　25%工人(工薪階層)

　　12%白領(工薪階層)

　　8%金領以上(富裕階層)

　　關于高端產品營銷建議

　　關于產品的建議

　　●高檔產品如何高價銷？

　　首先，高檔產品原料獨特，明確的高價位是品牌差異化的表現，但高價位必須有相配套附屬產品來襯托才可以，如品牌文化、產品理念、產品內涵、獨特包裝、工藝、技術、功能等。

　　●產品質量是市場成功的基礎。

　　產品力是產品立足市場的基礎，產品的原料、工藝、包裝、功效、口感是產品進入市場的硬件保障，必須經過嚴格的產品測試后才能推向市場，否則，市場推得越快，死得也越快。

　　要有嚴格的質量保障體系，國家權威部門的專業認證，科學的質量監督機制。

　　●豐富的產品線是產品長銷的基礎。

　　單品突破市場，由于客戶需求的多樣性，要想長期占領市場，必須有豐富的延伸產品和升級產品，否則消費者會產生“消費疲勞”。

　　關于營銷模式建議

　　營銷模式是為營銷目標服務的，我們的營銷目標是什么？

　　是長期做大做強品牌，這需要長期投入和多年市場培養；

　　還是快速融資積累資金，市場滾動發展，少量投入，快速積累資金。

　　根據目前實力有限的情況，融資招商更適合中小企業。

　　確定模式導向：以項目招商式運作，面向全國進行推廣，前期策劃側重于經銷商導向。不是消費者為導向“直營模式”，前期策劃不是側重消費者需求導向。

　　基本營銷模式導向確定后，設計相應的營銷策略。

　　3、關于傳播建議

　　由于產品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。

　　事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

　　教育營銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

　　滲透營銷，利用行業協會(行業協會)進行滲透營銷。

　　聯合營銷，與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行互動營銷。

　　廣告營銷，在行業媒體進行軟文傳播。

　　口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

　　電子營銷，利用互聯網、手機短信進行傳播。

　　8)展會營銷，利用專業展會進行品牌傳播等。

　　活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

　　高端產品成功機會只有一次，當主導的營銷手段失靈的時候，很難再次調整，有人曾用“一對一”的營銷方式直銷高端產品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。

　　高端市場突破關鍵――締造品牌高溢價能力

　　比如美容產品市場、女性保健品市場，中高產品比比皆是，各個條理女性內分泌，各個以內養外，一個比一個權威，生物、醫學美容產品也大行其道，高價位意味著高品質，但產品的功效有決定性作用，沒有突破就沒有機會，也許一個普通的食品真的讓風光一把，創造一個市場奇跡，把一個個國字批號的產品蓋過去，沒有做不到，只有想不到，敢想敢做才是成功的前提。

　　因為如此高價位，文化內涵和包裝的設計要求將十分苛刻，需要達到經典的水準。高價位，肯定有市場，但要建立與價位相吻合的“附屬產品”(精神層面)，平淡簡單的高價位，也許企業生存不會有問題，長遠發展卻很難，只有經過縝密思考的高價位產品，擁有豐厚文化底蘊和品牌內涵的高價產品，才有機會長期占領該部分市場，品牌的成長需要長時間的培育和積累，到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器，科學的管理體制是維護品牌成長源動力。

　　市場上，無論產品如何，只要存在的，就是合理的，市場才是最終的裁判，任何推斷和猜測都只是暫時滿足心理需求的慰藉。

　　(稿件來源：中國管理傳播網)