概念營銷 誤入歧途

　　藥品營銷中的“權(quán)威捆綁”、“概念營銷”，頗似武術(shù)中的“借力”，就是借助權(quán)威機構(gòu)或?qū)＜以谏鐣�上的公信力，來增加自己產(chǎn)品的可信性，擴大宣傳效果。但藥品畢竟是一種特殊商品，一旦錯誤使用，后果要比普通商品嚴重得多。

　　來源：中國經(jīng)營報 本報記者：張旭

　　藥品營銷中的“權(quán)威捆綁”，頗似武術(shù)中的“借力”，就是借助權(quán)威機構(gòu)或?qū)＜以谏鐣�上的公信力，來增加自己產(chǎn)品的可信性，擴大宣傳效果。按理說，這也是一種正常的營銷手段，但是如果過度運用，而且同類產(chǎn)品的不同廠家各執(zhí)一詞，就會讓普通消費者感到越來越“迷糊”，甚至有些企業(yè)為了自己的利益，有意去誤導消費者，違背了起碼的商業(yè)道德。

　　事件一：鈣鋅同補的爭論

　　“補鈣、補鋅”與“補鈣加鋅”，千萬別以為這兩句話是同一個意思，這可是水火不容的兩大陣營。一個陣營的旗號是“鈣、鋅不能同補”，要分別補鈣、補鋅；另一個陣營的旗號是“鈣、鋅可以同補，應(yīng)該同時補充鈣加鋅”。兩個截然相反的陣營，卻不約而同地“祭起”了權(quán)威捆綁的大旗。

　　前不久，國內(nèi)曾有專家公開表示，鈣、鋅不能同補，原因是兩者都通過載體進行主動吸收，同補會造成載體的“擁擠”，影響吸收。曾以中華預防醫(yī)學會名義發(fā)出的一則公益廣告更是不厭其煩地告誡大家，“鈣鋅不要同時補”，“以免互爭受體，抑制吸收”。

　　可與此同時，國內(nèi)一家著名企業(yè)的××牌“鈣加鋅”廣告也開始在電視中熱播了，廣告詞同樣肯定的告訴大家“鈣鋅同補，增強吸收；補鈣又補鋅，補兩樣只花一樣錢”。一時間，消費者如同墮入迷霧之中，無所適從。

　　一位知情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，別看這兩個陣營勢同水火，卻是“師出同門”。一家國內(nèi)著名醫(yī)藥集團下屬的一個企業(yè)先推出了補鈣、補鋅的兩種口服液，為了支持自己產(chǎn)品的銷售，便大力推廣了鈣、鋅不能同補的概念，市場效果不錯，這兩個產(chǎn)品一年也有數(shù)億的銷售收入。但沒想到的是“后院起火”，同一集團下的另一家企業(yè)推出了一個鈣加鋅的產(chǎn)品。如果消費者都相信鈣、鋅不能同補，那這個產(chǎn)品的銷售前景豈不是黯淡？為了各自的市場利益，一場關(guān)于鈣、鋅是否應(yīng)該同補的爭論被挑起了。

　　歸根結(jié)底，一件本來十分平常的學術(shù)爭論的擴大化是源于對市場的爭奪。近年來，隨著人們對兒童營養(yǎng)的普遍重視，兒童營養(yǎng)補充市場也悄然崛起了。從我國第三次營養(yǎng)調(diào)查來看，兒童缺鈣或鈣不足的比例高達50%，兒童缺鋅或鋅營養(yǎng)不足占60%。在近期國務(wù)院婦女兒童工作委員會辦公室與中國兒童中心公布的調(diào)查結(jié)果也顯示：北京、上海、廣州等10個城市中0至6歲兒童的健康狀況總體水平趨好，但營養(yǎng)狀況存在差異，營養(yǎng)不良患病率為10.6%，嚴重營養(yǎng)不良患病率為5.36%，兒童生長遲緩患病率為3.83%。此次調(diào)查還對3618份頭發(fā)中銅、鐵、鈣、鎂、鋅5種無機營養(yǎng)素含量進行檢測，發(fā)現(xiàn)兒童鈣與鋅的實際攝入量明顯低于推薦量，兒童缺鋅情況最嚴重，缺鋅嬰幼兒比例高達39%。這些調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示了鈣、鋅產(chǎn)品的市場商機。

　　那么，這鈣、鋅到底應(yīng)不應(yīng)該同補呢？在中華醫(yī)學會北京分會主辦的“全國兒童疾病診療新進展”研討會上，幾位營養(yǎng)學專家多是傾向于鈣、鋅可以同補，但他們同時指出，鈣、鋅是否能夠同補，學術(shù)界一直存在著爭議。一些企業(yè)為了自己的商業(yè)利益，將有爭議的學術(shù)問題進行單方面的大肆炒作，是對消費者不負責任的做法。

　　事件二：磷、銅超標

　　有些消費者也許還清楚地記得這樣一段廣告：一位名演員穿著樸素，不慌不忙念出如下臺詞：“維生素，它保健康，吃之前，要看配方。中國人磷、銅已超標，銅吃多了它傷肝臟�！笨墒遣痪弥�后，這則廣告卻消失了，為什么呢？

　　上世紀90年代，中美上海施貴寶制藥有限公司的“金施爾康”成為了首先登陸中國的國際復合維生素品牌。緊隨其后，美國惠氏制藥有限公司的“善存”系列也強勢登場了。國內(nèi)品牌，民生藥廠生產(chǎn)的“21金維他”在市場中分到了第三杯羹。

　　在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)為了在市場中爭得一席之地，采用了“權(quán)威捆綁”和“打擊對手”的策略。先是宣傳其產(chǎn)品是中國營養(yǎng)學會針對中國人的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)而設(shè)計，更加適合中國人的體質(zhì)。接下來，針對善存、金施爾康、21金維他這些產(chǎn)品中都有不同含量的銅，同時金施爾康和善存片中還都有磷，推出了中國人“磷銅超標”的概念。

　　那么，中國人到底是不是“磷銅已超標”呢？這則廣告一經(jīng)播出，很多營養(yǎng)學專家就紛紛撰文，否定了這種說法。市場中的三位老大也空前團結(jié)，三家攜起手來，請專家、辦研討，舉行了一系列的活動，力圖挽回不利的影響。逐漸的，這則廣告慢慢從各地的電視中消失了。

　　但是，中美上海施貴寶制藥有限公司和惠氏制藥有限公司的有關(guān)人員告訴記者，由于電視廣告的影響太大，無論他們怎么努力挽回，終歸有一些不利的影響是無法消除的。而且，“磷銅之爭”對于整個的復合維生素和微量元素產(chǎn)品市場，也造成了不小的傷害，很多消費者從此對此類產(chǎn)品的態(tài)度由積極購買改為謹慎觀望了。

　　誰為消費者“把關(guān)”

　　其實，面對這些“概念營銷”犯暈的不僅僅是普通的消費者，就連專業(yè)素養(yǎng)頗深的臨床醫(yī)生，在公說公有理、婆說婆有理的企業(yè)面前，也經(jīng)常感到無所適從。

　　北京一家

醫(yī)院的一位主治醫(yī)生告訴記者，當前醫(yī)學和藥物的發(fā)展可謂是日新月異，中國的醫(yī)生在診治大量患者的同時，用有限的精力同時去兼顧醫(yī)學和藥物的發(fā)展是很困難的，多數(shù)醫(yī)生會將更多的精力放在學習醫(yī)學的最新進展上。而藥學知識，就非常依賴藥品生產(chǎn)企業(yè)的介紹和業(yè)內(nèi)專家的示范了。可有時候類似產(chǎn)品的不同生產(chǎn)企業(yè)之間互相攻擊，而且都使用了一些醫(yī)生也不很了解的理論作為依據(jù)。同時，業(yè)內(nèi)的某些專家也見風使舵，今天說這個產(chǎn)品好，明天說那個產(chǎn)品好，讓一些一線的臨床醫(yī)生真的“相當犯暈”。

　　藥物市場與其他產(chǎn)品市場一樣，是一個充分競爭的市場，但有兩點與其他產(chǎn)品市場不同，一是信息不對稱的程度更嚴重，二是由于藥物事關(guān)人體健康和生命，一旦錯誤使用，后果要嚴重得多。

　　而對于企業(yè)來說呢，學術(shù)推廣本來就是藥品，尤其是處方藥品推中廣最常用的方式，其中當然少不了專家或權(quán)威機構(gòu)的認可。但是，企業(yè)如果為了一己之利，將一些尚存爭議的學術(shù)觀點片面使用，有意誤導消費者，也許可以一時蒙蔽消費者，獲得一些利益，但謊言終究是謊言，當謊言被揭穿的時候，最大的受害者將是那些謊言的始作俑者。因此有必要奉勸企業(yè)一句，拉大旗，作虎皮，還是悠著點兒好，不要違背了道德底線。