營銷策略：從用戶品牌忠誠度出發(fā)

　　陳平

　　在市場發(fā)展過程中，我們見證了很多企業(yè)由小變大，由弱變強(qiáng)，也看到很多一度輝煌的明星企業(yè)在并購浪潮中成為被“待價(jià)而沽”的對(duì)象。這一切都是市場競爭日趨激烈與殘酷的表現(xiàn)。

　　在這種競爭環(huán)境中，廠商更加關(guān)心如何讓消費(fèi)者保持對(duì)于自己品牌的固定選擇，即保持對(duì)該品牌的忠誠度。用戶對(duì)品牌的關(guān)注、重復(fù)性購買或很強(qiáng)的推薦意愿，則意味著該品牌穩(wěn)定的市場分額。如果用戶對(duì)該品牌的選擇缺乏穩(wěn)定性、或顯示出購買偏好，則意味著同類產(chǎn)品的競爭加劇，廠商不得不投入更多的營銷費(fèi)用以爭取多一點(diǎn)的市場機(jī)會(huì)。因此，如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠度越高，或者說消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性越低，對(duì)于廠商而言，則意味著越小的營銷投入，以及更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

　　由此，我們知道品牌忠誠度是品牌之間相比較而言的概念，是反映企業(yè)

競爭力的重要指標(biāo)之一。由于它的重要性，品牌忠誠度在國外甚至被人建議納入到企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估當(dāng)中，與商譽(yù)等一并成為無形資產(chǎn)。

　　品牌忠誠度的體現(xiàn)

　　那么，品牌忠誠度是如何定義的？品牌忠誠度是體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好與重復(fù)性購買的程度。既然是一個(gè)度的概念，人們不僅思考它是如何被度量或是測量的；不同的“度”，也就是忠誠度的不同水平對(duì)企業(yè)意味著什么；而且，品牌忠誠度的測量與評(píng)估又是如何影響戰(zhàn)略的制定的。在下文中，筆者就將闡述以上問題。

　　在介紹品牌忠誠度測量體系之前，我們需提及品牌滿意度。品牌滿意度是衡量品牌忠誠度的重要研究方法，咨詢研究公司往往試圖幫助企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者滿意度度量，推斷品牌忠誠度的水平。因?yàn)椋�品牌滿意度與忠誠度之間存在這種因果邏輯關(guān)系，其中，滿意度是“因”，忠誠度“果”，較高的滿意度意味著較高的忠誠度。然而，滿意度雖然重要，對(duì)忠誠度研究也具有一定指向性，但卻不是唯一的測量因素。關(guān)于品牌忠誠度的測量還有其他重要因素，所以，在筆者過往的咨詢實(shí)踐中，忠誠度研究采用的是一個(gè)多指標(biāo)的綜合體系。

　　在這個(gè)體系中，一系列相關(guān)性指標(biāo)被用于衡量企業(yè)目前的品牌忠誠度水平。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，將可以制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，提升品牌忠誠度，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

　　第一，品牌忠誠度的層次

　　我們將品牌忠誠度劃分成三個(gè)層次，按照由低到高的順序依次為：品牌認(rèn)可、品牌偏愛和品牌執(zhí)著。

　　¨品牌認(rèn)可是消費(fèi)者品牌忠誠度程度梯級(jí)中最低的層次。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新品牌的最初目的就是使品牌逐步提高認(rèn)可度。

　　¨品牌偏愛則表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)牌子喜好，而主動(dòng)排斥其他的競爭品牌。也就是說，這個(gè)品牌是消費(fèi)者的首選，如果消費(fèi)者由于某種原因無法購買這個(gè)品牌，競爭品牌則可能“乘虛而入”，成為替代品。

　　¨品牌執(zhí)著則是品牌忠誠的最高層次，它反映出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，接受替代品的意愿低，愿意為獲得這個(gè)品牌的產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用或/和更多的時(shí)間和精力，同時(shí)，對(duì)該品牌產(chǎn)品的“瑕疵”也更加寬容(容忍度更高)。

　　品牌忠誠度使品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)“黏性”，或是親和力, 從而使廠商能夠更有效地與用戶溝通，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

　　第二，品牌忠誠度測量的適用范圍。

　　在應(yīng)用品牌忠誠度測量體系時(shí)，應(yīng)該注意它的適用范圍。目前筆者使用的品牌忠誠度五大指標(biāo)的分界值是通過多個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)案例或基礎(chǔ)研究所獲得的指向性數(shù)值，目前已在部分行業(yè)中得到實(shí)踐運(yùn)用：手機(jī)、家電產(chǎn)品、消費(fèi)類電子和個(gè)人電腦、通訊產(chǎn)品。

　　第三，品牌忠誠度測量體系。

　　品牌忠誠度測量體系以消費(fèi)者問卷調(diào)查為研究手段，依照消費(fèi)者對(duì)品牌情感梯度升級(jí)的邏輯性，將測量指標(biāo)分為五大類，這些體系之間既相互獨(dú)立，又互為關(guān)聯(lián)，從而形成完整的測量體系。

　　該體系的五大測量指標(biāo)：

　　品牌認(rèn)知：指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和熟悉程度;

　　品牌價(jià)值：指消費(fèi)者對(duì)品牌功能性和情感訴求利益的心理評(píng)價(jià);

　　品牌購買：指消費(fèi)者的購買習(xí)慣，這與品牌忠誠度直接相關(guān);

　　品牌滿意：指消費(fèi)者本人對(duì)購買體驗(yàn)的整個(gè)感受；

　　品牌推薦：指消費(fèi)者本人對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)也可以通過信息傳達(dá)的方式影響他人的購買行為；品牌推薦意向強(qiáng)度越高說明品牌忠誠度越強(qiáng)。

　　品牌情感梯度升級(jí)的邏輯：(從低到高)

　　品牌認(rèn)知 -> 品牌價(jià)值 -> 品牌購買 -> 品牌滿意 -> 品牌推薦

　　品牌忠誠度是以五大指標(biāo)的度量為依據(jù)，根據(jù)五大指標(biāo)的得分狀況，我們獲得被測品牌現(xiàn)階段的品牌忠誠度狀況，是品牌認(rèn)知層次？是品牌偏愛層次？還是品牌執(zhí)著層次。根據(jù)品牌忠誠度情況的測量，企業(yè)可以據(jù)此制定策略，具體情況如下：

　　品牌認(rèn)可

　　品牌狀況表現(xiàn)：

　　1)市場競爭的弱勢跟隨者/新進(jìn)入者

　　2)品牌知名度低

　　3)品牌形象弱

　　4)缺乏固定消費(fèi)群

　　5)消費(fèi)者對(duì)競爭品牌關(guān)注程度高

　　營銷策略要點(diǎn)：

　　1)注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定與提高

　　2)加強(qiáng)品牌溝通

　　3)塑造品牌個(gè)性和形象

　　4)競爭策略鮮明：成本領(lǐng)先型/差異化/利基市場

　　品牌偏愛

　　品牌狀況表現(xiàn)：

　　1)市場分額較高，主要競爭者之一

　　2)品牌知名度較高

　　3)市場滲透率加強(qiáng)，消費(fèi)者基數(shù)增長

　　4)品牌逐漸形成獨(dú)特個(gè)性和形象

　　5)消費(fèi)者滿意度較高

　　6)良好的口碑效應(yīng)

　　7)成為“心中首選”品牌

　　營銷策略要點(diǎn)：

　　1)加大品牌溝通

　　2)提升產(chǎn)品與服務(wù)，賦予消費(fèi)者更多利益

　　3)新穎促銷手段增加品牌親和力

　　4)強(qiáng)化品牌個(gè)性

　　5)提升滿意度

　　6)促進(jìn)渠道建設(shè)，增強(qiáng)購買的便利性

　　品牌執(zhí)著

　　品牌狀況表現(xiàn)：

　　1)市場份額高，領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)者之一

　　2)鮮明的品牌形象/個(gè)性

　　3)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群

　　4)最高的品牌滿意度

　　5)消費(fèi)者愿意支付更高費(fèi)用，產(chǎn)品的利潤率高

　　6)高頻率的重復(fù)購買；極佳的口碑效應(yīng)創(chuàng)造新的消費(fèi)者

　　營銷策略要點(diǎn)：

　　1)品牌溝通投入繼續(xù)擴(kuò)大

　　2)加強(qiáng)與忠誠者情感溝通，滿足忠誠者最高的需求層次—自我尊重/自我實(shí)現(xiàn)

　　3)品牌延伸(相關(guān)產(chǎn)品)，賦予忠誠者更多利益

　　4)促銷中慎用價(jià)格因素

　　從以上可以看出，對(duì)于不同的品牌忠誠度應(yīng)該使用不同的營銷策略。但是企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到從建立品牌到品牌忠誠度的培養(yǎng)，需要時(shí)間、資金和鍥而不舍的努力，需要具有超越短期利潤的遠(yuǎn)見，更需要制定以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，只有這樣才能不斷提高品牌價(jià)值、提高品牌忠誠度，在競爭中贏得主動(dòng)和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　(稿件來源：攀成德)