寬一代：尊重是最好的營銷

　　王永強

　　本報記者 王永強北京報道 80后，并非不可或缺的關(guān)鍵詞。

　　“在堅持品牌核心價值的同時，不斷刷新著和消費者聯(lián)絡(luò)的方式。” 耐克體育(中國)有限公司(下稱“耐克”)市場部總監(jiān)陳嘉寧表示。“我們并沒有用80后或者90后的概念，在國內(nèi)，我們年齡最小的消費者是21世紀(jì)的。”

　　尊重與認(rèn)同是前提

　　80后被搜狗市場部高級經(jīng)理張雋稱為“寬一代”：知識面寬，接受過良好的基礎(chǔ)和大學(xué)教育；技能面寬：有相當(dāng)?shù)恼Z言、音樂、繪畫、藝術(shù)素養(yǎng)基礎(chǔ)；信息面寬，經(jīng)常接觸報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒；瀏覽面寬，在蓬勃出版業(yè)和迅猛互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，見多識廣；交際圈寬，跨地域交往、跨階層交流；資源面寬，是消費的一代、娛樂的一代，也是創(chuàng)業(yè)的一代。

　　基于“愿意了解信息，并與人分享”的兩大特點，張雋強調(diào)，與80后進(jìn)行品牌溝通，必須給予充分尊重，溝通中提供更多事實給他們，為其留出足夠的思考、判斷空間，相信他們能夠做出自主判斷；而非簡單灌輸。簡單灌輸，只會引起反感，實現(xiàn)不了營銷的初衷，更毋論忠誠度。

　　陳嘉寧對此表示認(rèn)同。耐克的研究表明，“寬一代”消費者追求自我表達(dá)和創(chuàng)新。這些追求通過各種形式表現(xiàn)出來，從服飾鞋帽、街頭藝術(shù)到運動，他們總能作出最佳反應(yīng)和表達(dá)自己個性的選擇：無論是籃球、足球、

　　“他們認(rèn)同和他們采取同一價值觀的人，或者是品牌。耐克每天都要和他們進(jìn)行溝通，‘快樂著他們的快樂，呼吸著他們的呼吸，生活著他們的生活。’”陳指出。

　　盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超分析道，耐克并不像它的競爭對手那樣做很多直接的營銷活動，但耐克卻用“英雄符號營銷”在忠誠消費者心目中占有重要地位。

　　適應(yīng)不同個性的代言人

　　曾總結(jié)出“80后營銷八大模式”的肖明超告訴記者，80后喜歡追逐時尚、個性和新奇，并且希望品牌能夠因他們而變，因此作為針對80后的營銷，企業(yè)要強力塑造品牌的個性化特點，同時深入挖掘80后群體的生活形態(tài)，并將80后生活中的元素和品牌的訴求結(jié)合起來，保持企業(yè)品牌形象的足夠張力，自然可以提高他們對品牌的忠誠度。

　　當(dāng)然，企業(yè)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品，并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，才能更好地符合“寬一代”的消費需求。

　　“企業(yè)需要隨時關(guān)注這部分群體的變化，因為在他們的成長過程中，不僅會發(fā)生品牌偏好和價值取向的變化，緊隨他們而來的群體也會存在很多的群體間差異。作為面對80后的品牌，要注意不斷為品牌注入新元素：只有不斷變化而不背離他們的價值取向，才能讓該群體持續(xù)追隨。企業(yè)通過更換產(chǎn)品包裝，或聘請不同時期80后群體追逐的代言人等方式，可以加強他們對品牌的忠誠度。”

　　肖舉例解釋，百事可樂的簽約品牌代言人，從郭富城、陳冠希到F4、姚明，就抓住了“寬一代”群體口味不斷變換的特點。李寧作為本土運動品牌，從情感聯(lián)系上容易拉近和“寬一代”的距離，因此對李寧來說，重要的還是要繼續(xù)向他們傳播李寧品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特點。同時，李寧旗下產(chǎn)品還應(yīng)按照不同的消費者生命周期進(jìn)行明確規(guī)劃，并輔之以有