雀巢：年輕人不只喝咖啡 還要體驗

　　洪宇

　　李詩琪剪下雀巢咖啡包裝盒底的黑紙板，把它做成了貓耳朵，BINGO！完成了！一只黑耳朵的卡通貓呈現在雀巢咖啡的紅杯身上。

　　這是為雀巢在北京各大校園開展的“紅杯設計大賽”所提供的作品，李詩琪是中央民族大學的參賽代表。“雀巢咖啡通常是陪伴大學生夜晚生活必不可少的一部分”，這半夢半醒的狀態給了李詩琪靈感，加上她最喜愛的是貓，通過一個杯身把兩者巧妙地結合在了一起。

　　雀巢(中國)有限公司咖啡及飲品業務單位經理大衛·蘇丹認為，這樣的比賽能夠讓學生們充分表達個性和創造力，從而滲透到大學生的日常生活中，獲得他們的廣泛認同。

　　“盡管我是抱著玩的態度參賽的，但通過這次參賽，直接加深了我對雀巢產品的認知，我希望雀巢咖啡能夠帶給大學生的是活潑、溫馨的感覺，”聳著肩的80后李詩琪這樣告訴記者。

　　轉變始于溝通

　　大衛認為，想要取悅80后，就必須善于捕捉80后的一舉一動。他經常會和市場人員一起去學生們的食堂，觀察學生們的言談舉止、衣著特征。“觀察很重要，我們愿意了解每一位年輕消費者，這樣有助于我們對市場做出正確地判斷。”大衛說。

　　大衛認為，以年輕人為導向的市場活動注重互動性和參與性，使雀巢在學生之間建立起了密切的聯系，而這種聯系不是局限于鼓勵他們去品嘗一杯雀巢咖啡，更多的是讓雀巢咖啡在情感上成為大學生活中不可或缺的一部分。

　　在意識到中國年輕一代的生活型態正在發生微妙的變化之后，雀巢咖啡隨即聲稱未來將以16-24歲的青少年階層(主要是80后)，作為價值3000萬美元行銷計劃的主要訴求對象。因此，一項定名為“種因得果”的廣告目前正在歐洲各大電視臺、廣播、網絡上播出，希望借此搶搭星巴克所帶動的“都市咖啡”風，廣告的變換正在把雀巢的目標消費者群體逐步向年輕化引渡。

　　當“都市咖啡”侵襲中國內地時，對李詩琪這樣一群80后來說，星巴克和雀巢在口味上沒有任何的不同，但價錢上就有很大的不同了，因此，用她的話說：“除非是別人請客，否則自己是決不會去星巴克的”。

　　“參與設計雀巢的紅杯，也同樣能讓你有‘都會’的感覺不是嗎？”李詩琪反問道，“在我們眼中，‘都會’意味著時尚，但絕不是昂貴。”李詩琪說。

　　在針對年輕消費群體的這場戰役中，為建立長期的消費偏好，雀巢已連續投入長達五年時間。正如大衛所說，雀巢不僅是要建立品牌，更重要的是建立標志，這個標志就是當年輕消費者提到咖啡時第一反應就是雀巢。

　　“感情”好極了

　　在國內，雀巢認識到，當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。

　　根據市場最直接的反饋，雀巢公司會做出最迅速的調整。大衛固執地認為，生意的好壞是與消費者的良好關系密切相關的。雀巢致力于贏得年輕消費者對品牌的忠誠度，不僅提供高品質的咖啡，還傳遞著一種共同的情感——讓他們覺得喝雀巢咖啡是一件很酷的事。

　　這一切成為雀巢咖啡“新的開始”廣告片與消費者的溝通基礎，廣告中以長輩對晚輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

　　“因此‘體驗式’的溝通非常重要。”大衛說。溝通不僅體現在雜志、電視、廣播等傳播渠道上，這僅僅是文化上的傳遞，還包括情感上的溝通。如贊助

　　現在，雀巢還有了入主校園的愿望——在校園里打造“雀巢咖啡屋”。雀巢咖啡在全國高校范圍內選擇性地開展校園“亮點”計劃，在食堂、咖啡廳、水吧、超市等學生聚集的地點出資幫店家包裝價目表、吧臺、燈箱、店面招牌等設施，在學校里營造現代咖啡屋的氛圍。

　　但大衛仍不時地提醒自己的同事，想贏得消費者的忠誠度是一個日積月累的過程，在市場溝通上的努力必須始終與中國年輕群體的消費意識保持同步。