這里的黎明靜悄悄：透視中國羽絨服

　　逸馬顧問 馬瑞光 賈秉煒

　　2006年5月11日凌晨1：38分,鄂爾多斯羽絨公司為新落成的辦公大樓舉行了隆重的亮燈儀式，裝飾一新的辦公大樓正式投入運營，這標志著全球目前最大的羊絨制品企業，中國紡織服裝業最具價值的國際知名品牌內蒙古鄂爾多斯集團加快了進軍國內羽絨服市場的步伐。受此利好消息的刺激，G鄂絨(600295)在隨后的兩個交易日里股價連續兩次封在漲停，市值飆升達21%之多。

　　在當鄂爾多斯磨刀霍霍大舉進軍羽絨服市場時，我們看到波斯登¬――這個中國羽絨服市場的領跑者，從1995年以68萬件的銷量首次登上全國第一的寶座之后，連續10年占據全國銷量第一。其旗下的波斯登，雪中飛等品牌的穩穩的占據市場的第一第二把交椅，其市場占有率之和已經超過了40%。而在此之前，老牌服裝企業紅豆集團，于2000年開始涉足羽絨服行業，在短短的5年內紅豆羽絨服迅速崛起。2005年，紅豆羽絨服銷售額達到4億多元，在中國羽絨服銷量榜上，位列第四位。而同時老牌羽絨服品牌“雅鹿”“雪馳”也借機發力，一時間羽絨服市場上殺氣肅然。

　　在后配額時代的中國服裝業，據國家統計局統計顯示在各類服裝中，增幅最高的是羽絨服裝，2003年比上年同期增長33.14%；羽絨服在中國服裝市場上似乎正扮演著一支獨秀的局面。究其原因，由于羽絨服行業一直處于普遍盈利狀態，而且利潤率較高，故吸引了很多原本不生產羽絨服的企業投入到羽絨行業，如休閑品牌“佐丹奴”、“旗牌王”、“衣戀”、“班尼路”等，小有名氣的時裝品牌“阿桑那”、“U2”，連著名的戶外運動品牌“THENORTH FACE”也不甘寂寞，在國內推出面向普通消費者的羽絨服。此外，原來生產

保暖內衣的一批企業如“南極人”、“北極絨”等廠家，現在也生產羽絨服了，甚至原來生產西裝、襯衫的企業，也開始進軍羽絨行業。就全國范圍來看現有羽毛、羽絨及制品業年產值達到100萬元以上的企業1600家，職工人數約2.8萬人。我國已成為世界上最大的羽絨及制品生產和出口國，占據世界羽絨貿易市場的“半壁江山”。

　　根據經典的博弈論解釋；市場的壟斷者，在面臨新廠商進入的威脅時，合乎理性的選擇通常是會削價的方式來與之進行市場爭奪，這樣才可以獲得相對較優的結果。

　　通過對中國羽絨市場的分析我們可以得出以下幾點結論：

　　1，隨著市場飽和點到來，價格大戰一觸激發，大品牌通過市場競爭和兼并收購的方式，淘汰和吸收一批中小品牌企業。價格大戰的結果主要有兩個：首先是市場結構由充分競爭向寡頭壟斷過渡，市場資源逐漸趨于集中，其次一批中小品牌將逐漸被市場淘汰。而在市場淘汰過程中，國家應制定出臺相關實施政策，反對不正當競爭，保證市場秩序的健康與健全。

　　2，留在市場內的品牌產品，其差異化程度加深，目標市場細分加劇，“藍海市場”不段開拓。在產品趨于同質化的過程后，品牌戰略將達到前所未有的重要地位。

　　3，業要贏得持續穩定的利潤，關鍵還是要打造出適合市場的競爭力。通過人力，資本技術以及信息化道路，建立適合自己的管理組織，只有這樣才能才全球化的競爭中贏得主動權。

　　針對中國羽絨服行業以上特點，筆者為中國羽絨服品牌企業要想在未來競爭中勝出，應該從以下兩個思路考慮：

　　首先要全面提升品牌競爭力：

　　1，提升品牌產品的附加值

　　我們知道當下中國的服裝市場已經基本上是處于的過剩的階段。消費者面對的不是要不要消費的問題，而是在眾多品牌產品中消費哪個品牌的問題。在這個市場環境里，給品牌制造者提出的兩個可能是，一如何推出差異化的產品，更加細分市場來滿足消費者的需求；或是創新一種新產品，來引導消費者的需求。而其中的關鍵正是在對目標市場進行合理性細分和研判之后，結合自己公司的稟賦，做出自己品牌產品的定位策略。針對羽絨服品牌市場，筆者認為一般可以從設計、技術、質量、成本、服務等幾個角度考慮。波司登之所以牢牢占據始中國羽絨服的制高點。筆者認為質量和技術是其關鍵，比如在質量控制上，公司積極貫徹國際標準，先后通過ISO9001：2000質量管理體系認證和ISO14001環境管理體系認證。在技術上，公司將全球領先的生物技術應用于羽絨生產，革命性地推出生態抑菌羽絨服，被業界稱為“引領功能性服裝生態潮流的重大變革”。2004年又與中國科學院理化技術研究所合作，將具有國內領先水平的納米技術引入防寒服領域，推出具有拒水、拒油、拒污功能的“納米•抗菌”羽絨服，實現羽絨服抗菌、護理、保養、洗滌方面的重大突破，引爆服行業新一輪技術創新和品質升級。

　　2，提升品牌文化和推廣手段

　　我們知道中國羽絨服裝業已經走完無差異化產品導向的時代之后，品牌戰略是每位企業想通達未來市場上一座無法繞過的橋。根據麥肯的觀點，品牌企業根據自己的品牌定位，對準目標市場，投放品牌，使得品牌能建立與其社會外部的營銷現實關系、與消費者使用的內部心理關系和品牌自身所代表的產品內部關系的三重結構聯系。而推動向前的基本動力便是：聲譽(信譽)和品牌信息。

　　品牌的信息和聲譽越連貫和統一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權威性就越強；品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大，品牌的收益越大就越有利于提升品牌的信息和聲譽度，這便是品牌世界里的“匹格梅林效應”(Pygmalion effect)�！　　�

　　比如雅鹿在維護其品牌聲譽方面就做足了功課，其規定了消費者自購買雅鹿品牌產品之日起五天內，如顏色、規格選擇有誤，標識齊全，未穿著，憑購物票據在全國銷售點均可調換；自購買之日起十五天內，發現產品質量問題，在無法修復的情況下，憑購物票據在原購物點退換；自購買之日起六十天內，產品出現質量問題，憑購物票據本公司負責免費修復。若消費者在穿著中有損壞，公司可幫助以成本費修復。由于其專業而執著的維護其品牌聲譽，使得雅鹿“羽絨服專家”的概念及品牌形象更加深入人心，同時也帶來了雅鹿羽絨服市場綜合占有率、覆蓋率、銷售額位居全國第二的市場位置。

　　3，打造過人的品牌渠道

　　在羽絨服的現行的渠道策略里，大型商場是服裝經營的重要場所，一般以經營中高檔服裝為主，許多中外名牌企業在大型商場中設有專賣店。專賣店是國內外知名品牌服裝的經營場所。服裝是大型商場中的主要商品，服裝類商品的零售額占各大商場商品零售總額的比重達28.06%。城市的消費者中約有30%服裝消費在大型商場實現。

　　品牌特許連鎖經營作為企業實現低成本高速度擴張的重要商業模式在中國品牌服裝業已經深入人心并且日趨成熟。我們知道品牌連鎖經營在其商業模式上有相對于其他渠道方式的天然優越性，連鎖經營在商業模式上要求標準化、專業化、簡單化、獨特化。然而由于羽絨產品的周期性和中國區域經濟的不平衡性，使得連鎖經營的品牌商在商業運作的時候，要更多的考慮到其獨特化的一面：比如在北方市場的促銷的產品，可能很難適合南方市場，在西北干燥氣候適合的羽絨產品，在陰冷濕潤的江南就未必適合。再如很多當地的中小品牌反季節促銷嚴重，過分的透支市場消費力，若在促銷策略時一味應對以打折促銷的方式，盲目降低產品庫存率，可能也會有河澤而魚的后果。品牌連鎖專賣的方式，在考慮商業運作統一性的同時，更應該考慮當地消費的特殊性。

　　其二，全面提升企業競爭力

　　二十一世紀是知識經濟的時代，企業之間的競爭并不是簡單的產品線上的價格廝殺，更重要的是企業核心競爭力的打造。如何打造企業良好的競爭力，筆者認為必須要經過兩個階段，首先是企業要加大對各種要素資源的投入；在人力資本方面，根據20/80原則，運用招聘，內部提升，培訓以及配套的激勵機制，打造富有績效的員工體系：在資本市場方面，由于羽絨服業伴隨著成本的逐步增長和利潤率的逐漸下降，企業在戰略經營過程中必須得考慮到公司的法人治理結構改革，以此之上的對品牌進行合理延伸、企業多元化經營以及在資本市場上必要的收購和重組；在

供應鏈及信息化方面，西方發達國家的服裝企業CAD/CAM的應用普及率以及企業Internet的上網率已達到80%以上，而我國羽絨服裝企業要想贏得競爭，必須在信息

化工程下對企業業務流程以及供應鏈管理進行適應市場的重新構造。

　　第二步打造學習型的組織企業。未來社會的競爭，更多的時候是體現企業在信息社會里良好的靈敏度以及企業內部富有彈性且高效的管理，所以必須是建立起一套學習型的新型組織形式，在這套體制里通過培養彌漫于整個組織的學習氣氛、充分發揮員工的創造性思維能力從而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的組織。使得這種組織具有持續學習的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效。品牌羽絨服裝業必須對當今服裝界、時尚界有著深刻的認識，而且也應該了解到相關的藝術史，美學史，甚至是了解到當代社會思想前沿等社會哲學動態。

　　薄熙來部長“中國賣出8億件襯衫才能換回一架空客380”的演講言猶在耳。二十一世紀中國能否崛起關鍵是在于中國企業能否崛起。縱觀中國的品牌服裝業，國內外一致認為最有希望創出屬于中國的世界名牌便是羽絨行業。

　　然而，勝利只是會垂青準備最充分的那些人們，這里的黎明靜悄悄，大戰即將打響，中國的羽絨服裝企業們，你們準備好沒有？