八個市場營銷的誤區

　　究竟什么是市場營銷呢？所有傳統的定義只是用修辭手法組合的一些文字而已。市場營銷唯一合適的定義是：商業的藝術和科學。如果你不認同這個理念，估計你正在白白浪費很多錢。為什么呢？用我書里的一句話來說，“你的市場營銷是無效的。”大多數市場營銷都是無效的。為什么呢？大多數營銷方式之所以失敗，是因為它們陷入了一系列的誤區：

　　誤區一：營銷要比不營銷強。

　　除非你的營銷方式非常巧妙、恰到好處而且帶來了投資回報，否則，營銷只是一個花錢的方式而已。我們不鼓勵傳統意義的“營銷”，而是“商業的藝術和科學”。除非你的營銷滿足這些要求，否則，不做事情比盲目做事情要強得多。

　　誤區二：廣告等于營銷。

　　對于營銷來說，廣告是非常重要的。但是，廣告也可能與營銷毫不相干，這與公司和其目標有關。我們曾建議一家零售商停止做廣告。你猜結果怎樣？銷售量不減反增(當然，這種停止廣告后銷售額上升的情況可能不常見，但是，最有可能的情況是銷售量并沒有下降)。老板應該把25萬美元牢牢地抓在手里，而不是拿它去打水漂。

　　誤區三：最好的營銷方式是把公司或產品以非常漂亮、創意無限或者性感十足的方式來展示。

　　大多數廣告公司根本不會關心你的生意如何，對你的投資回報也不在意。很多非常有效的廣告實際上很簡單。比如：那些曾經很肥胖的人吃著聚酯類的藥片，告訴你他們怎么減掉850磅的。這是藝術嗎？恐怕連邊都沾不上。投資回報率？對了。這些廣告投資回報的效果都很好。

　　誤區四：偉大的營銷方式是總部的管理者做出來的，他們制作出各種廣告、宣傳冊和網站等，并投放到市場上。

　　盡管現實中常常是這樣，卻并不應該如此。這也是大多數營銷方式無法奏效的原因。要想得到有效的市場營銷效果，你就必須將設計的流程反過來。只有銷售人員才能真正告訴你，他們需要什么來促進銷售。這也引出我要說的下一點——

　　誤區五：銷售人員并不是營銷流程的一部分。

　　這純屬無稽之談。他們是真正的中心。的確，銷售和營銷是有一些不同，但是，如果銷售人員不能參與到營銷的流程中，如果銷售人員變成一個旁觀者而不是參與者，那么銷售距離失敗也不遠了。　

　　誤區六：只要有培訓，銷售的外行也能變成內行。

　　這是不可能的。你不可能把一個沒有銷售潛質的人培養成銷售人員。尋找你所需要的銷售人員，付給他們優厚的報酬。把辦公室里的銷售培訓計劃撕得粉碎，扔進廢紙簍。它們根本不會帶來收入，它只會吸引沒有銷售潛質的人來到賓館會議室，聆聽演講者的激勵演講。　

　　誤區七：偉大的營銷公司會獲很多獎，所以要選擇它們。

　　如果你是想買一些獎狀來裝飾房間，這是個不錯的選擇。但是，如果你想促進銷售額的增長，選擇那些獲獎少一些的公司吧。記住這樣的理念：最好的營銷是能夠帶來高投資回報的價廉物美的產品。

　　誤區八：營銷要遵循以下規律：

　　1.你要將收入的百分之X投入到營銷上。

　　2.直郵的方式會有百分之X的反饋率。

　　每個公司時時刻刻都在變化。那么，怎么會有一些通用的規律呢？不可能的，即使他們提供了數據，你為什么要去盲從呢？每個人不可能都穿同一尺寸的鞋子。規律是屬于學校的，結果才是商業人士關注的。

　　無論對于大公司還是小公司，偉大的營銷都是企業成長最強大的動力。偉大的營銷者，如：比爾·蓋茨、湯姆·沃特森、山姆·沃爾頓都避免了這些誤區。他們避免了市場的失敗，駕馭著他們的公司發展到今天的規模，你同樣也可以做到這些！

　　編譯 鄧小莉

　　(作者簡介)

　　馬克·史蒂文斯(Mark Stevens)是MSCO公司總裁，美國國家營銷戰略專家，“極致營銷”(Extreme Marketing)方法的創始人。他是企業家、廣告人、暢銷書作家和著名專欄作家。他因其著名專欄“小商業”而被授予約翰·漢考克獎。著有《你的營銷不對路》等熱門暢銷書。