于斐
曾幾何時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院的登臺(tái)，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點(diǎn)。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見(jiàn)的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營(yíng)醫(yī)院企業(yè)化的管理機(jī)制，對(duì)營(yíng)利的渴望，使他們能夠自覺(jué)地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動(dòng)機(jī)缺乏道德和法律約束時(shí)，追求利潤(rùn)便蛻變成了“唯利是圖”。
在市場(chǎng)中博弈中的民營(yíng)醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機(jī)。如嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專(zhuān)家”，毫無(wú)療效的偽劣配方，超過(guò)成本幾倍甚至幾十倍的藥價(jià)，給醫(yī)生下達(dá)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、有計(jì)劃地詐騙患者錢(qián)財(cái)……
這些行為使整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損。誠(chéng)信問(wèn)題已經(jīng)成為關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院生死存亡的頭等大事。同時(shí)，也正是由于誠(chéng)信問(wèn)題，使得社會(huì)上很多的人對(duì)民營(yíng)醫(yī)院抱有一種不認(rèn)可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個(gè)整個(gè)行業(yè)都值得反思的問(wèn)題。
眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出：得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來(lái)看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展觀念上來(lái)。我們認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹(shù)立良好的品口碑。那么民營(yíng)醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場(chǎng)的困境呢？以下四招可以為民營(yíng)醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護(hù)體神功：
第一招，取勝之道：市場(chǎng)定位
眾所周知，市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及企業(yè)自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。
在中國(guó)，醫(yī)院更多的還是一種非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于人類(lèi)的健康事業(yè)。醫(yī)院的發(fā)展理念不是以賺錢(qián)為首要目的，而是以維護(hù)人類(lèi)的健康為主要宗旨。但隨著現(xiàn)代醫(yī)療管理體制的改革，醫(yī)院將面向社會(huì)依法辦院治理。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐。隨著公辦醫(yī)院、外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院以及中外合資合作醫(yī)院等辦院主體的多元化發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理將進(jìn)一步面向市場(chǎng)，經(jīng)受商業(yè)化運(yùn)作的考驗(yàn)。顯然，在這種態(tài)勢(shì)下，醫(yī)院的發(fā)展急需企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)思路和理念，否則，按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下常規(guī)而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，醫(yī)院的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)和威脅。
在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營(yíng)醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)廣告達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”。
患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問(wèn)于斐先生指出：區(qū)隔點(diǎn)是點(diǎn)睛之筆，成敗的關(guān)鍵！
也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見(jiàn)血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他們時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖的想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！
第二招，突圍之路：管理延伸
在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)質(zhì)疑。無(wú)怪乎眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者們一聲嘆息“掛的是營(yíng)利的名，做的是虧本的活”。造成目前民營(yíng)醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的（外因），也有小環(huán)境方面的（內(nèi)因）。
從外因上來(lái)分析，公立醫(yī)院還是國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)的主體，國(guó)有資本大踏步退出醫(yī)療市場(chǎng)是不可能的。民營(yíng)醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不是在同一個(gè)層面上，此外，國(guó)家政策對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒(méi)有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱(chēng)、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營(yíng)醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來(lái)，形成有益的補(bǔ)充。
從內(nèi)因上來(lái)分析，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者們大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)出身，只不過(guò)是抓住了80年代未90年代初醫(yī)療市場(chǎng)尚未開(kāi)放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來(lái)，他們對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有前瞻性，仍然擺脫不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門(mén)的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是一件簡(jiǎn)則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。
在我國(guó)，很多的民營(yíng)醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來(lái)的，所以從管理的角度來(lái)說(shuō)，很多民營(yíng)醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專(zhuān)門(mén)的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。
藍(lán)哥智洋專(zhuān)家指出，醫(yī)院管理的總目標(biāo)是要以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。
首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，即發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終未質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)。現(xiàn)有的一些民營(yíng)醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問(wèn)題，為此，成立自己的獵頭公司，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。
第三招，競(jìng)爭(zhēng)之寶：服務(wù)手段
兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候民營(yíng)醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無(wú)法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng)。因此，民營(yíng)醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。
首先,態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。
其次,服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來(lái)，病除快樂(lè)走”。要重點(diǎn)說(shuō)明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺(jué)，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉色看，如果民營(yíng)醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹(shù)，那么必然可以有效爭(zhēng)取客源，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
服務(wù)是目前民營(yíng)醫(yī)院能和公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。即使在在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹(shù)立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹(shù)立起來(lái)了，誠(chéng)信危機(jī)的問(wèn)題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營(yíng)醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家指出，其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問(wèn)題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語(yǔ)言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿(mǎn)愛(ài)心、同情心，必須有足夠的耐心專(zhuān)心地傾聽(tīng)病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時(shí)間、場(chǎng)合的具體情況，選擇患者易于接受的語(yǔ)言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí)，應(yīng)放下架子，主動(dòng)給病人道歉。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓民營(yíng)醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。
第四招，立院之本：專(zhuān)門(mén)方向
民營(yíng)醫(yī)院未來(lái)是發(fā)展趨勢(shì)是綜合性醫(yī)院還是專(zhuān)科性醫(yī)院？
藍(lán)哥智洋專(zhuān)家指出：目前，民營(yíng)醫(yī)院的一個(gè)最大的特點(diǎn)是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國(guó)家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營(yíng)醫(yī)院可以根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營(yíng)醫(yī)院靈活機(jī)制的優(yōu)勢(shì)所在。因此，走專(zhuān)科特色發(fā)展的道路，才是民營(yíng)醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營(yíng)化，也是一種趨勢(shì)。值得一提的是，在我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，形成特色門(mén)診已成為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
藍(lán)哥智洋專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹(shù)立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。
在這一點(diǎn)上石家莊某民營(yíng)醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過(guò)去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒(méi)有特色專(zhuān)科，所以在吸納患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門(mén)撤除，集中力量強(qiáng)化婦科，最終成就了一家出色的婦科專(zhuān)科醫(yī)院。
隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專(zhuān)業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來(lái)聚攏患者。基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過(guò)程也是一個(gè)充滿(mǎn)人性化的過(guò)程，因此，就醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出專(zhuān)業(yè)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。
民營(yíng)醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時(shí)，國(guó)家也正積極推動(dòng)新一輪的醫(yī)療改革，為民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域提供更大的舞臺(tái)。醫(yī)療領(lǐng)域今后的發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿(mǎn)足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營(yíng)資本進(jìn)入這一領(lǐng)域是一種趨勢(shì)，民營(yíng)醫(yī)院健康發(fā)展是社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要補(bǔ)充。為此，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場(chǎng)大變革中的方向，我們深信，風(fēng)雨過(guò)后最美的那道彩虹，離我們不會(huì)太遠(yuǎn)。
(稿件來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng))
