□ 韓巍
深圳大學(xué)管理學(xué)院
剛剛刪完手機(jī)里的幾個樓盤短信，又看到郵箱里幾個來路不明的產(chǎn)品郵件。
世界杯終于落幕了，眼前晃動過很多廣告：長的，短的；素樸的，奢華的；含蓄的，直接的；安靜的，躁動的；滑稽的，死板的；有名人的，沒名人的；總之，大體上是無聊的，或者更無聊的。當(dāng)然還有“尷尬”的小羅和一定郁悶的Lenovo。聯(lián)想起2004年奧運(yùn)會的可口可樂就幸運(yùn)得多，劉翔的廣告奧運(yùn)會前就在打，奧運(yùn)會后，他成了冠軍，明星的曝光率加上明星的更加絢爛的光環(huán)，人家那真叫—值。
我們置身在一個什么時代？想想什么東西可以被當(dāng)做信息傳遞的載體，或者準(zhǔn)確地說什么東西還不能被當(dāng)做信息載體—你會感覺這社會切實的進(jìn)步！傳播大腕奧美的《360度品牌傳播與管理》中提到過一個“新加坡出租車轂蓋”做廣告的故事，好像在我們這兒沒有；但我們能讓三點(diǎn)女郎當(dāng)眾洗澡的“推廣秀”，估計新加坡也望塵莫及。總之，所有可以被當(dāng)做載體的“物”、“事”、“人”都可以用來傳播信息—廣而告之。盡管，我們未必特別在意“Truth well told”這樣有操守的廣告人的信條。
但當(dāng)所有的載體都能被人們用來傳遞信息的時候，那個出生在20世紀(jì)90年代的“整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，即IMC)”到底該怎么做呢？
1999年還在西安交大的時候，比較熱衷于營銷實務(wù)，曾經(jīng)到過一次深圳，幫朋友“考察”當(dāng)時幾個著名的樓盤—百仕達(dá)、雕塑家園、東海花園，最深的印象就是聽到很多人都在講一個營銷推廣領(lǐng)域的新寵：整合營銷傳播(IMC)。當(dāng)時手頭的確有一本清華版的《整合營銷傳播》，Sirgy寫的，看過兩眼，也以為得風(fēng)氣之先，要知道那時候是好多人光靠一個“企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)”就可以蒙不少錢的歲月。后來也瞅見Schultz, Tannenbaum, Lauterborn的書；Schultz, P. Wang的IMC模式；Duncan, Caywood的IMC模式，包括Sirgy更強(qiáng)調(diào)“目標(biāo)”、“預(yù)算”、“控制”的“系統(tǒng)模式”，但總覺得IMC獨(dú)特的眼光更像是“easier said than done”。
簡單瀏覽一下IMC的關(guān)鍵詞和主要表述：(傳播要有)戰(zhàn)略導(dǎo)向，(傳播要有)持續(xù)性，(傳播要有)一致性，(傳播要有)統(tǒng)一的形象和聲音，甚至(傳播要有)一流公民的素質(zhì)，不僅傳統(tǒng)的促銷(promotion mix)在發(fā)布信息，你的產(chǎn)品、服務(wù)，所有營銷組合要素都在發(fā)布著信息—“everything we do (and don’t do) sends a message”，總之，通過“各種信息的無縫整合”以“最大化傳播效果”。
聽起來當(dāng)然很美！
從管理角度講，“整合”永遠(yuǎn)是我們的追求，即使這個詞曾經(jīng)在很長的時間里更多地被翻譯成“一體化”，我們也知道這種承諾背后所隱含的“秩序”和“效率”。至于如何“整合”，要仰賴于我們所有、所熟悉、并可操控的那些管理手段和方法：它可能是領(lǐng)導(dǎo)方式、可能是制度流程、可能是組織文化，及它們的再“整合”。而就其整合的對象而言，不僅僅包括“廣告”、“公關(guān)”、“人員推廣”，“事件營銷”、“銷售促進(jìn)”—傳播層面的要素；包括“產(chǎn)品”、“分銷”、“價格”—營銷組合層面的要素；還包括“財務(wù)”、“生產(chǎn)”、“人力資源”，及“戰(zhàn)略”—企業(yè)層面的要素。更重要地是，還必須考慮如何整合那些在我們自己可控制的范圍之外的“非計劃的信息”，比如顧客的反應(yīng)，顧客的口傳信息，網(wǎng)絡(luò)上的論壇，甚至是博客的內(nèi)容……，當(dāng)所有這些要素與傳播效果的關(guān)系不那么“確定”、“明晰”的時候，當(dāng)“傳播效果”和組織績效間的關(guān)系不那么“確定”、“明晰”的時候，IMC，你這可能嗎？
我更愿意從消費(fèi)者的角度去理解IMC的困境：家附近的所有加油站都沒有90號汽油了；數(shù)字化的有線電視信號又馬賽克了；上門裝櫥柜的技工也太毛糙了；說6點(diǎn)送到的家具，8點(diǎn)了還沒見人影；原來說小區(qū)里有一個游泳池的，現(xiàn)在卻只剩一個魚池了；自動收款300元的限額，楞是一次劃走了我3000元；那個講“有節(jié)，情義無價”的銀行知道她的員工是怎么折騰顧客的嗎？那個享譽(yù)全球的“快遞公司”知道它的司機(jī)是怎么在路上橫沖直撞招人煩嗎？
IMC有太美妙的“承諾”，她是令人心動的。但她的結(jié)構(gòu)太過“系統(tǒng)和復(fù)雜”，她還必須處理太多的“組織和組織以外的細(xì)節(jié)”，所以你知道“整合”是好，但你不知道“整合”該如何是好。Duncan和 Moriarty曾經(jīng)提出過一個很簡單的“整合三角形”：“說”你可以“做到”的，并且要得到“(別人的)確認(rèn)”—我覺得這是真正好的“整合思想”，Schultz早期給出的IMC定義：“管理各種信息以使受其影響的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買和顧客忠誠”——我覺得這是真正客觀的“整合態(tài)度”，而沿著這條路，我愿意給出一個或具啟發(fā)性的“3C”原則來，即簡化(Concision)，專注(Concentration)，持續(xù)(Continuity)。簡化意指找到顧客更容易受其影響的傳播要素/信息載體，對它們加以管理；專注意指認(rèn)真對待自己已經(jīng)做出的那些“承諾”，要盡量“說到，做到”，持續(xù)意指不要因為時世的變化，輕易偏離自己既定的軌道。 這些原則憑什么有效？因為我相信人們只能做力所能及的事情，人們也有理由做好自己認(rèn)定的事情，更關(guān)鍵的是，我相信“堅持”之于生存的意義。
