□ 王建國 北京大學光華管理學院教授

　　中國的營銷是怎么產生的呢？如果換個問題，在美國問“美國的營銷是怎么產生的？”，人家會說你有病—他們生下來就處在一個營銷的環境中。但是中國與別的國家不同。在中國，營銷是因為經濟從賣方經濟向買方經濟轉化時，由生產者說了算到由消費者說了算而產生的。很多廠商都想賣產品給同一目標顧客，競爭對手之間就產生了搶顧客、怎樣討好顧客的競爭。就像我們說的“顧客就是上帝”，“皇帝的女兒不愁嫁”,買你的東西就是你的衣食父母。營銷就是想辦法讓別人把口袋里的錢自愿掏到你的口袋里，你得錢顧客得滿意。

　　在買方經濟時代，為顧客服務是最偉大的事情，把東西賣掉是最困難的事情。比如你現在有了知識，把知識、點子賣掉，就得到了錢，有了錢，就可以去消費，去做你想做的事情。市場經濟是價高者得，價低者出。一種產品只有質高價低才能賣得出。做到這一點很不容易，只有最有效率的人才能做得到。賣掉東西得到錢，你才能根據自己的意愿去消費，買奔馳

沃爾沃什么的。在這個時代，不會推銷自己就是一個失敗者。營銷學就是研究從生產一直到“賣”的藝術，市場經濟“賣”的過程也是營銷的過程。所以營銷學是現代管理學的核心，學好了它，其他的問題都會迎刃而解。因為財務管理、生產管理、科研發展等等最終都是為了一個目標：將產品做出來讓別人買。推而廣之，世間一切都是營銷，比如政治也是營銷，競選就是營銷觀點，讓大家接受你的觀點。

　　中國營銷的產生有其特殊的制度環境，是由計劃經濟向市場經濟，由賣方經濟向買方經濟轉化時產生的。說到底，中國的營銷是在產生了競爭對手后企業對顧客的爭奪時觀念的一種改變，是一種哲學，這就是全心全意為顧客服務的觀點。

　　中國營銷環境的特征主要包括四方面的內容：一、中國市場的大小和潛力。二、轉換經濟的制度特征。三、中國政府直接干預經濟的作用。外國政府不管企業，只管交通、公共設施等公共事務。四、文化和社會特征。

　　對外國人而言，做生意必須了解中國市場的潛力和大小。以前他們談到中國的市場，總是說，中國有13億人口，每個人花一分錢加起來就是很大的數字。這個看法有偏頗。中國是有這么多人，但是過去中國窮啊，一分錢掰成兩半花。一分錢可以買兩塊糖，一塊糖分成兩半，一分錢夠四個孩子吃。中國人沒錢的時候，讓他花一分錢也是虛幻的假設。但是現在的中國跟以前不同了。中國有13億人口，其中36%是城市居民，中國2002年的GDP達到了12400億美元(2005年為22600億美元)。這還只是統計數字，實際財富比這個還要大，因為沒有經過買賣的財富是不統計進去的，比如你到洗衣店洗衣服的開銷算到GDP里，但是你自己動手洗衣服就不算進去。中國存在大量自給自足的經濟，省下的錢也是購買力。我們說外國人有個萬把美元那是窮鬼，可是在中國鄉下有萬把美元足夠你好吃好喝到60歲。為什么？因為在外國所有的東西都要買。所以說中國的市場潛力很大，這也是對外國人的一個吸引力。現在的中國購買力增加了，外國人應該首先了解中國的市場潛力。

　　再看中國的制度特征。國外是市場經濟制度，我們是混合制度，中央計劃經濟機制和市場競爭經濟機制兩種機制并存。國有企業在中央計劃經濟機制下運作得很好�！敖y購統銷、統支統配”，贏利虧本全歸國家來管。那時，國家收入像酒一樣，全部裝到一個大瓶子里，而所有個人的收入分配就像結婚喜宴上的酒杯一樣，有大的有小的�？傊�，大家都有酒喝。這就是靠行政來分配收入配置資源。國有企業和中央計劃經濟機制沒有矛盾。當然，私有企業和自由的市場競爭機制也沒有矛盾。那么國有企業在自由市場經濟中怎么運作呢？私有企業在中央計劃經濟機制下怎么運作呢？這是兩個困難。蘇聯采用休克式療法，一下子要跳過去，結果掉到坑里了，休克了。中國的改革就是怎樣讓國有企業到市場里運作，讓私有經濟怎樣克服計劃管制，通過市場與計劃及公有和私有雙軌制漸進改革。中國的改革就像煮不熟的夾生飯，好處是漸進式的改革穩定，不會摔個半死，但貪污腐敗與生俱來。一旦國家所有的東西可以自由買賣，賣的不是自己的東西就會貪污。在市場中配置資源的不僅是產品價格，而且還有貪污的要價。個人代表國家賣國家的東西，一定會產生貪污和賄賂。這不是中國人的原因，而是制度造成的，中國人的道德水準還是很高的，并不是都那么貪心，如果把外國人放在同樣的位置，還不知道貪成什么樣呢！拿國家的東西去賣，本身就有問題，有危險。當然也有人像雷鋒一樣剛直不阿，但是他們的下場通常是羊肉沒吃著，反而惹身臊。如果想潔身自好，不想貪污，那你壓根就不要去賣，不然下不了臺。因為這從邏輯上講不通啊，你拿別人的東西去賣，還不貪污，那還是人嗎？—所以說腐敗是與生俱來的。

　　從計劃經濟到市場經濟，在中國要轉個彎，但中間很復雜。如果外國人不知道中國的這種制度特點，怎么“賣”東西呢？國有企業和私有企業作為顧客時是不同的。如果是國家作為顧客，就可以多要錢。如果不了解中國的制度特征，就不知道目標顧客的所有制性質。如果不了解中國的制度特征，外國人就會感到很奇怪：怎么會把我自己的東西拿去“計劃”呢？這不跟搶是一個樣嗎。比如，在農村搞計劃生育，如果有誰違反了計劃生育條例，他們就可以到他家，把他的豬趕走，把他的糧食扛走，最后還要把他太太綁在門板上抬去

醫院。私有企業在計劃經濟中就會遇到這樣的情況。現實是血淋淋的。往這邊走，是貪污腐��；往那邊走，是“計劃”管制。管制就是用行政手段拿別人的東西。所以中國的改革像企鵝，搖搖擺擺，走三步退兩步。

　　第二個制度環境牽涉到兩類消費：特權消費者和普通消費者。位置高就有特權，過去友誼商店一般人是不能進去的。特權消費者適合在計劃經濟下生活。過去領導根據位置的不同而有不同的等級用車，走在馬路上，騎高級自行車的都是有特權的，特權消費者在計劃經濟下生活得如魚得水。而普通消費者在自由的市場機制下也是ok的，只要用錢去買東西就行了，沒有問題。特權消費者在市場經濟中，要用低價把別人的東西拿走，雖然這個東西是別人的！比如過去村長(那時叫大隊長)到我家，把一年的好吃的全吃了，這就是特權消費者，不付價錢，拿去消費。私人消費者在計劃經濟下活動也有問題。在計劃經濟管制下買賣東西一定會有貪污。就像剛才講的一樣，一個是貪污，一個是“搶”。所以外國人到中國做生意，一定要搞清楚消費者的類別，如果對手是特權消費者，最好躲得遠遠的。不要跟背景復雜的人合作做生意，出了事，你進去了，他沒事。確定營銷對象的性質很重要。用這套理論可以確定哪些事情不能做，當然也就不能發橫財。高風險才會有高回報。

　　中國營銷環境的第三個特征是政府干預。企業的行為有合法和不合法兩類，政府的行為也有合法和不合法兩類。如果企業采取合法行為，而政府也是合法行為，那么很好，沒有矛盾；如果企業不合法而政府合法，那么也沒有問題；但是如果企業行為是合法的，而政府行為不合法，就成問題了。政府說你行你就行，不行也行；說你不行你就不行，行也不行。在實際中常常是，說你有罪你就有罪，無罪也有罪；說你無罪你就無罪，有罪也無罪。這就造成社會混亂，是腐敗的根源所在。如果企業非法，政府也非法，那么政府就會說企業是合法的，即給不正當行為開綠燈。中國現在有一個問題，就是我們的法律只規定了企業的行為準則，而沒有規定政府的行為準則。這樣做是很危險的，沒有對制定游戲規則的人加以限制，制定規則者不受游戲規則的約束，這樣做就一定會產生腐敗。在中國做營銷，一定首先要界定政府的行為，什么可以做，什么不可以做。如果政府不受法律的約束，它就會像黑白兩道，你不跟政府搞好關系就只有死路一條。在人屋檐下，不得不低頭啊。想做生意要賺錢就要跟政府搞好關系。

　　從個人的角度看，消費者的行為也有合法的和非法的行為。我們可以從中國的典型營銷環境中歸納出營銷戰略。例如一個人找工作，假如不去拉關系，能不能找到好工作呢？“說你行你就行，不行也行；說你不行你就不行，行也不行”。你“賣”不出去就說明你沒有理解好這個東西。所以了解中國營銷環境的制度特征還可以用來指導個人行為。

　　最后是中國的文化特征。東西方文化有很大的差別。外國人不了解中國的文化，假如一個學生開著車，遇到他的老師，老師提出要搭這個學生的車，但是這個學生沒有答應老師，揚長而去。中國人遇到這種情況一定會說：這個學生怎么這么壞呀，沒有禮貌。西方人就會覺得：沒什么啊，這個學生自己的車，他不讓老師搭車是他的權利啊。中國人說這個學生壞，做的是好壞判斷；西方說這個學生沒有做錯什么，做的是對錯判斷，其潛臺詞是權利—rights。學生開車沒有帶老師這很正常，因為車是學生自己的，他們認為這個學生的行為是可以接受的。中國人做好壞判斷，會說這個學生怎么這么不懂事啊，很壞�？梢�，東西方文化有著截然不同。中國講究動機道德，西方講究效果道德。中國人認為負責任、盡義務就是好的，不負責任、不盡義務就是壞的。西方認為尊重別人的權利就是好的，反之就是壞的。如果一件事既是好的，又是對的，那么中西方文化沒有沖突。如果一件事是好的，但是錯了，或者是壞的，但是對了，在中西方文化中就會有沖突。做營銷首先必須了解顧客的特點，美國的一個

化妝品的廣告是這樣的：一位丈夫跪在妻子的面前將這件化妝品作為禮物送給了妻子，結果該化妝品在美國賣得很好，因為它體現了西方社會對女性的尊重。同樣的廣告拿到日本去，結果就沒人買了，日本哪里會有男人跪在女人面前的事情啊。所以，要了解消費者，必須了解他們的文化背景。 中國講動機的好壞，感受的好壞，西方講效果判斷。中國人往往是典型的感覺判斷。比如，中國人喜歡6、8這兩個數字，認為代表順利、吉利，過節吃橘子代表吉祥等等，典型的感性思維。西方人吃東西講究營養，中國人吃東西圖個嘴巴快活。在中國，聽得進去的話就是好的，聽不進去的話就是壞的。所以在中國講話要多加小心。多講好話，少說一些刺激性的話。所以到一個地方去，講話要很小心，一定要先了解這個地方的文化，講話要適應這個地方的文化。要賣東西也要適應這個地方的文化，不然再好的東西也賣不出去。

　　中國文化的另一個特點是關系。在中國，有關系和沒關系就是不一樣。如果你與政府的關系搞的不好，與周圍的關系沒有搞好，就別想做生意。關系包含兩層意思：一是公關的意思。比如熟人之間相互信任，可以降低交易成本；二是人情關系，不走直線。在中國，任何事情都要彎著走。西方人在中國就會碰得頭破血流。而在國外，中國如果還要奉行走彎路的做法也要付出代價，因為外國人喜歡走直線。做營銷了解營銷環境很重要，不知道中西方文化差異就不能適當調整營銷戰略，打敗對手。