顧客視角的服務之道要求，服務從產品設計到提供的方式都必須按照顧客滿意的方式進行，而不是按照工業產品的標準流程進行。由于顧客對服務滿意的評價是不確定的，所以，在服務產品設計和傳遞過程中，優先需要的不是計劃與控制能力，相反是適應顧客需求變動的預知能力、應變能力和調整能力。用服務柔性理論來說，就是服務產品柔性、服務過程柔性與服務接觸柔性。

　　服務產品柔性

　　隨著競爭性產品在生命周期內的差別變得越來越小，通過服務來體現差異化優勢是明智的選擇。但是，服務企業的差異化優勢不可能簡單模仿制造企業來開拓市場機會或者技術改進，相反，通過多種服務產品(特別是服務能力)儲備，穩定服務組織的產品供應、及時裝運、技術支持和維修或產品培訓等等，是顧客滿意服務的重要內容。服務柔性的本質，是指能夠適應顧客偏好變化和市場需求波動，對產品、產品組合、產量需求進行調整和改變的能力。服務柔性由一系列的柔性能力類型構成，其中，服務產品柔性是指適應顧客或者市場需要，通過開拓市場機會或技術改進及時地、以有效的成本方式開發多種服務產品或改進現有服務產品的能力。

　　與服務柔性相反的做法是，只知道追逐時髦、只知道盲目效仿，好像只要把“最優秀的服務”集中到自己公司就可以解決問題——這是大錯特錯的！看看現有的服務企業以及制造型企業的顧客服務，聯想一下我們每天所接受到的服務宣傳信息、服務廣告以及服務產品促銷，追問一下究竟有多少是顧客真正想要的？如果顧客現在想要將來不想要了，我們還能夠繼續為他們提供滿意服務嗎？沒有！我們基本上還是停留于如何提供多種服務產品滿足顧客需求、如何對這些服務進行合理的計劃安排、如何培訓自己的員工把服務傳遞給顧客等等方面。至于自己的服務是否得到顧客的滿意與認同、自己提供的服務比起競爭對手是否更有優勢、自己提供服務過程中的資源與能力是否具有專屬性和不可模仿性，諸如此類的基本問題，都沒有進行深入細致的思考，更沒有卓有成效的實施方法——卓有成效的服務在他們那里還是神秘莫測的。

　　根據服務產品柔性的觀點，服務組織的產品定位必須適應市場競爭和顧客需求變化的特點，在服務設計、服務產品多樣性等方面表現出產品創新能力以及修改現有產品的能力。服務產品柔性的調整能力主要表現在：(1)根據需求波動特點有效調整服務需求的能力。服務營銷專家Lovelock(1983)認為，當需求波動大、高峰需求經常超過能力時，就必須改變需求方式或者供應能力，從而有效減少顧客等待的時間；(2)根據需求波動的特點有效控制服務供給的能力。由于需求方式難以改變，需要運作導向的策略去控制服務供應的水平，譬如，安排兼職工人或者培訓多技能的服務員工；(3)改進服務過程設計是提高服務系統的柔性能力、有效回應需求不穩定性、減少顧客等待時間的另一個辦法。

　　服務過程柔性

　　研究者曾經建立模型來研究沃爾瑪的分銷系統，但是至今沒人能夠完全模擬出來。用服務柔性的觀點看，沃爾瑪的能力是不能用一套運算法則、一個公式或者一套規則來表達清楚的，它是通過多年來的實踐和經驗，不斷試驗和試錯而發展起來的。換而言之，沃爾瑪的能力本身就不是一套程序，而是一組建立、調整程序的能力。這種能力既可以是專業訣竅、組織內的集體智慧，也可以是一種創新的文化，反正是不可能被記錄下來或編成程序手冊的。結果是，甚至這個公司的管理者都不能完全說清楚他們為什么能勝過競爭對手。

　　服務過程柔性是服務組織在不確定性、不穩定性條件下，按照柔性服務定位的要求對服務傳遞系統進行的程序調整和再調整能力。其中，調整服務設計的能力是服務過程柔性的主要內容之一，它把戰略定位轉化為可以執行的操作程序。由于服務主要表現為系列的問題解決能力，而不是有形的產品，在服務提供之前是沒有服務產品的，只有一系列的服務設施、服務員工和服務過程設計(和重新設計)等等。所謂服務就是對這些設施、員工和過程程序進行有目的的組合和配置。所以，服務提供的過程就是結合服務戰略的目標定位進行服務員工與服務對象的互動創造。無論是服務組織還是代表服務組織的員工，他們所進行服務傳遞過程實質就是，在特定條件下對進行服務設計的柔性調整過程，是對服務過程的再定位和再設計的過程。

　　服務過程柔性之所以是必要的，主要原因就在于服務過程是以向顧客提供價值為目標的無形商品提供過程。這種柔性能力是通過連續地消除在服務產品中導致延遲、浪費、不穩定、過度、附加的工作、不合格產品和劣質的顧客服務等約束條件來獲得的。如果一個組織的服務提供過程比另一個更加柔性，它就可以通過給顧客提供比競爭對手更加快速、便宜和高效率的定制化的、個性化的、創新的產品和服務，從而獲得競爭優勢。根據這一原理，服務過程柔性實際上是服務組織更加經濟地導入或者調整現有服務生產過程的能力。這一調整回應了正在出現的顧客需求新趨勢，如產品需求的變化、產量和組合的變化，是服務組織在服務過程的每一個環節配置資源與操作資源的能力。

　　服務接觸柔性

　　柔性服務除了要在產品和程序上打造柔性能力之外，在服務接觸的關鍵瞬間表現出柔性能力必不可少。所謂服務接觸柔性是指在服務接觸的關鍵時刻，為了減少服務不穩定性而對服務傳遞過程和構成要素進行的快速反應能力安排，主要通過對服務接觸進行信息轉換和能力調整來完成，包括與服務定位調整保持一致性和協調性的能力、改變服務接觸時間的能力、改變服務接觸實體證據的能力、擴展和補充服務傳遞系統的能力和服務補救的能力。

　　缺乏柔性能力的服務組織，對服務接觸的管理一般都是：一方面通過正向的努力試圖提高服務質量。如服務質量保證；另一方面是通過對服務接觸的失敗進行補救。服務柔性認為，無論是正向管理還是事后補救都離不開快速的顧客回應。就前者來說，快速回應可以使服務組織及時發現顧客對服務的要求和調整服務提供，后者可以及時獲得服務失敗的信息并給予及時補救。不少企業的服務接觸對于有效減少服務不穩定性方面表現出極大的局限性，原因之一是服務傳遞系統未能及時滿足顧客對服務接觸方式、接觸時間的多種要求。因此，在服務接觸的關鍵時刻進行有效的柔性安排可以有效減少服務不穩定性。

　　從服務接觸的性質出發，柔性的服務接觸要求：(1)安排多個可供選擇的接觸時間，使服務員工與顧客都可以選擇適當的接觸時機——這是確保服務接觸成功的前提。譬如，健康護理的預約制度、航空公司的超前銷售等等，都有助于選擇適當的接觸時機；(2)安排多種接觸方式。譬如，銀行在采用機器代替人工同時繼續保留人工服務、在高接觸活動中盡量讓顧客自己當服務主角——這些都有助于改進因為剛性控制引起的過于呆板、因為簡單授權而出現的服務績效不一致等兩難問題，大大提高了顧客滿意和減少服務失敗。

　　(作者系中山大學工商管理博士后、廣東社科院副研究員)