隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)要獲得市場競爭的優(yōu)勢就必須站在客戶的立場來考慮產品和服務的問題，同時企業(yè)也必須計算客戶滿意度、客戶保留率和利潤率之間的成本關系。據(jù)有關調查顯示，獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶的成本的5倍，因此，如何讓客戶滿意便成為企業(yè)的迫切要求。

　　客戶服務需要智慧與勇氣

　　目前許多企業(yè)管理層已經(jīng)意識到“以客戶為中心、服務為導向”的重要性，也能經(jīng)常把這句話掛在嘴邊，但普遍缺乏解決這個哥德巴赫猜想的智慧和勇氣。智慧，體現(xiàn)在對服務營銷理論的掌握、以客戶為中心戰(zhàn)略的制定、把戰(zhàn)略貫徹實施的能力等。大多數(shù)中國企業(yè)的管理層缺少服務營銷的理論，更缺少實際應用的經(jīng)驗，特別是在有中國特色的市場，面對有中國特色的顧客，更缺乏將服務營銷的理論活學活用到實際管理中的智慧。

　　另一方面，做顧客服務和做業(yè)務不一樣，業(yè)務是看得見的，所以比較容易操作也比較容易看到績效，而服務是無形的，可能做了大量的工作卻體現(xiàn)不出來，這就是阻礙管理層推進服務的最大心理阻力，而克服這一心理障礙，需要的是管理者的勇氣，而且是長期的勇氣，需要管理者能夠忍受在不斷的服務投入中卻看不到直接的收益、在付出了全部的誠心后顧客還在抱怨的局面，甚至還要面對來自企業(yè)內部員工的壓力。

　　所以，要真正地做到貼近客戶，必須有足夠的勇氣和將目標轉化為實際行動的智慧。

　　建立服務管理體系

　　假設我們的企業(yè)已經(jīng)有了貼近顧客的勇氣，那么剩下的關鍵就是要形成一套以服務為導向的服務管理體系了。怎么樣才能建立起一套長效的服務管理體系呢？

　　首先，企業(yè)應該確立以顧客為中心的戰(zhàn)略目標。只有把服務定位在戰(zhàn)略的高度，才能把服務客戶的理念貫徹下去，因為服務他人的行為是被動的，沒有多少人會自愿地服務他人，所以以顧客為中心，貼近客戶，必須有從上到下的強大推動力。中國移動就是這樣做的，而且把“服務領先”這一戰(zhàn)略提升到與“業(yè)務領先”同等重要的地位。

　　其次，對于企業(yè)管理，同樣不能把貼近客戶的工作寄托在具體的服務業(yè)務部門自覺的行為上。許多企業(yè)可能會認為只要有一些加強服務的文件、規(guī)章制度就可以做好服務了。其實這是一種自我欺騙的行為，因為文件、規(guī)章制度只是一些條條框框，一些空洞的口號。從根本上來說，要長遠地解決貼近顧客的問題，企業(yè)必須形成一套服務導向的機制，讓各具體服務接觸部門的日常工作就是服務客戶，從而把服務作為一項與業(yè)務同樣重要的常規(guī)工作來抓。對此，企業(yè)應當建立一套考評服務質量的指標，啟動滿意度考核項目，把滿意度考評的結果作為KPI考核指標。

　　明確提出“服務領先”戰(zhàn)略的中移動就建立了一套考評服務的指標體系，聘請第三方公司實施顧客滿意度研究項目。每年進行最少兩次調查，把顧客滿意度研究得到的顧客滿意度指數(shù)作為考核各下屬公司的KPI指標，從而在實施層面上真正地把服務領先的戰(zhàn)略貫徹下去。同時，根據(jù)滿意度研究為各下屬公司指出改進短板，限時將短板提升，并把提升的結果作為下一次考評的依據(jù)。這樣一來，各地市公司只能把服務擺在與業(yè)務同等重要的位置，而且把服務提升作為一個日常的工作來執(zhí)行，這是不以各地市公司的意志為轉移的，成了必須完成的任務，從而在經(jīng)營機制上做到了與“服務領先”戰(zhàn)略的一致。

　　實施滿意度研究項目

　　實施滿意度研究項目是將客戶滿意的戰(zhàn)略目標貫徹執(zhí)行下去的一個關鍵環(huán)節(jié)，那么，企業(yè)在實施滿意度研究時應該注意哪些問題呢？

　　第一，滿意度研究首先應揭示出不同客戶滿意的指標在重要性上的差異、客戶滿意的程度、滿意和不滿意的內在原因，并能比較各個競爭對手和自身在不同指標上的優(yōu)劣。

　　第二，客戶滿意度研究雖然可以了解客戶對產品或服務的評價程度，但多數(shù)情況下滿意度高并不意味著會成為一個忠誠的客戶，因此，要研究影響客戶購買行為的深層原因，引入客戶忠誠度的概念是必要的。

　　第三，滿意度的提高帶給企業(yè)的收益率可能是遞減的，即滿意度有它的最佳點，并非越高越好。因此，在滿意度研究中要根據(jù)企業(yè)的具體情況找到最佳的滿意度。

　　第四，客戶滿意度研究要持續(xù)追蹤客戶的要求和期望的變化情況，并能夠起到評估企業(yè)各項決策實施效果的作用。

　　客戶滿意可用如下的函數(shù)來表達：

　　客戶滿意=f(事前預期，可感知的效果)

　　這個表達式可解釋為：客戶滿意是客戶對購買前的期待和實際使用后的效果評價判斷后形成的感受�？蛻魸M意度是指客戶對所購買的產品或服務的滿意程度，客戶滿意度也將決定他們今后繼續(xù)購買產品或服務的可能性。所以客戶滿意度是客戶在購買產品過程中形成的心理感受。這個過程可以用圖1表示。

　　滿意度研究的核心目標是為客戶服務價值鏈提升提供全程的決策依據(jù)。這一總目標具體可以分解為三個子目標：

　　基礎目標：服務績效考評

　　中間目標：為服務提升提供制訂策略及改進方案的依據(jù)

　　終極目標：為客戶忠誠度提升提供制訂策略及改進方案的依據(jù)

　　實現(xiàn)基礎目標是客戶服務的起點，實現(xiàn)中間目標，是整合、協(xié)調、優(yōu)化服務資源配置，只有實現(xiàn)終極目標才能帶來經(jīng)營價值的增長。這也是滿意度研究最大的價值所在。

　　另外，作為實施服務的一線部門，要建立一套相應的執(zhí)行系統(tǒng)去應對上級對滿意度KPI考評的要求和切實彌補服務短板。