羅剛

　　日前，娃哈哈兒童飲料“爽歪歪”的廣告引起了極大的社會爭議，被指為有宣傳淫穢之嫌。從“爽歪歪”產品的策劃角度來看，能引發這么大的社會爭議及負面影響，無疑這個策劃是失敗的。尤其是對一個有著良好品牌形象的大企業來說，這幾乎是不可饒恕的營銷失誤，至少，在這種情況下，企業品牌美譽度比產品知名度更重要。

　　從這個營銷策劃案例中，我們可能不能清晰地權衡企業的得失，但以此我們可以在今后的產品營銷策劃中，增強一些啟示。

　　開門創意

　　“爽歪歪”的策劃者對其創意的解釋是，最初從小孩的口中聽來的，然后上網查了一些相關內容，就算定下來了。這個所謂的創意竟這樣被炮制出來，讓人不可思議的是，作為像娃哈哈這樣一個大企業，在進行新產品策劃時，竟存在這樣一種僥幸心理，可謂閉門想創意，開門賣策劃。

　　別入誤區

　　可以想象，當“爽歪歪”這個創意出來時，大家一定非常得意和興奮，認為一定又會創造一個市場奇跡。毋庸置疑，創新是策劃人的生命，但是過于求奇求異，就不是創新的本質了。也許這幾年策劃行業專業詞用得太多太濫，現在有的策劃，想方設法地尋找土話、方言、俚語、口語來作為產品名字或廣告語，并且很多產品因此而取得了成功。很明顯，娃哈哈“爽歪歪”就是想走這樣一條創意路線，可惜卻走入了誤區。

　　別想當然

　　很不客氣地說，“爽歪歪”就是一種想當然的策劃，自我認為“爽歪歪”是喝了飲料爽快快樂的意思，但是消費者并不一定會這樣想。策劃人一直講究心理占位，就是要占領消費者心智，但是如果不了解消費者怎么想，又如何占位呢？

　　作為兒童飲料，有一個基本特點，就是使用者和購買者既是重疊的又是分離的，即兒童可能自己購買自己消費，更多時候還是家長購買兒童消費。因此，按“爽歪歪”策劃人的解釋，應該按廣告受眾(兒童)的感受來評判，那么他對家長感受的忽視無疑是錯誤的，這也是這個產品為什么會引起這么大爭議的一個重要原因，大人更關注兒童的成長。

　　要有責任

　　客觀地講，我國策劃業的發展還不很成熟，急進，浮躁，短視，缺乏基本的社會責任和道德價值，其中在

　　“爽歪歪”事件，對娃哈哈是一場風雨考驗。而就事件本身來說，無疑是策劃營銷業的一個生動案例。